♂
七
心理 功能
教育功能
9.1.3商业广告的基本原则
真实性 思想性 合法性
基本原则
效益性
科学性
艺术性
9.2
广告设计与消费心理
9.2.1 广告定位与消费心理
1．广告定位的心理要求 （1）立足消费者的需求。 （2）针对目标人群。 （3）强调相对优势。
广告定位是在销售 环节中使顾客认定 这一产品与众多同 类商品不同，使产 品对目标顾客形成 吸引力
商业广告是指特定 的广告主（企业） 有计划地以付费方 式通过大众传播媒 体向其潜在顾客传 递商品或劳务信息， 以促进销售的公开 宣传方式。
现代广告活动不仅仅指 广告本身，还包含以广 告为轴心的一系列营销 活动。
9.1.1商业广告的概念和特点
广告是企业开拓市场、进行营销的的手段 广告是一种付费宣传方式
9.1.1商业广告的概念和特点
所谓“广告”， 就是广而告之， 使人周知共晓的 意思，指广泛地 告知公众某事物 的宣传活动。
随着商品经济的高度发 展 ，商品交换的层次和 领域不断加深和扩大 ， 广告逐渐成为专门传递 商品信息和经济信息最 有效的工具和手段 ，这 便形成了狭义上的广 告——商业广告。
9.1.1商业广告的概念和特点
诉求因素
（ 1） 关爱感 （ 2） 美感 （ 3） 成就感
9.2.3广告诉求与消费心理
3．广告元素中的情感因素
情感因素
（ 1） 色彩 （ 2） 图案 （ 3） 文字 （ 4） 音乐
9.2.3广告诉求与消费心理
4．广告理性诉求的心理方法 证明的方法
心理方法
对比的方法 申明经营宗旨的方法 论证的方法
广 告 的 特 点
广告是通过大众传播媒介进行的 广告是传递商品、服务、观念等信息的 广告的对象是广大消费者 广告的目的是使广告主受益
9.1.1商业广告的概念和特点
广告主
广告媒介 广告信息
广告的要素
广告费用
广告受众
9.1.2商业广告的心理功能
信息的刺激性 心理 功能 信息的 趣味性
♂
一
沟通功能
信息的有用性
第9章
商业广告与消费心理
学习要点：
商业广告的功能 商业广告定位与消费心理 商业广告创意与消费心理 商业广告诉求与消费心理 商业广告选择与实施心理
9.1商业广告概述
案例:南方黑芝麻糊的广告诉求 素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪 前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤 惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪 婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁 而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光 后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜 爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神 分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？
2 ．广告定位的心理方法
♂
四
心理
方法
补隙定位
9.2.1 广告定位与消费心理
2 ．广告定位的心理方法
♂
五
心理
方法
特色定位
9.2.2广告创意与消费心理
广告创意的 心理方法
针对主题 展开想象
♂
一
9.2.2广告创意与消费心理
广告创意的 心理方法
♂
二
收集心理素材
9.2.2广告创意与消费心理
创造性综合 广告创意的 心理方法 跳跃性合成
具有针对某一 特定阶层的选择性。
并排性少。
9.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
（4）广播广告。
心理特点
传播迅速 针对性强 表现力强 覆盖率高
不足之处
费用低廉
9.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
（5）电视广告。
9.3广告媒体选择与传播策略
9.3.1 广告媒体选择的心理特点
1．广告媒体选择需考虑的因素 特定顾客接触频度
需 考 虑 的 因 素
广告商品的固有特征 媒体性质
9.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
（1）报纸广告。
心理特点
（ 1） 消息性 （ 2） 准确性 （ 3） 广泛性
不足之处
9.1商业广告概述
案例:南方黑芝麻糊的广告诉求 此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖声， 声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在， 勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着 黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开 来……整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄 的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工 艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫 卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。
♂
三
创造想象
渲染性突出
想象性留白
9.2.2广告创意与消费心理
广告创意的 心理方法
♂
四
受众再造想象
9.2.3广告诉求与消费心理
广告诉求是指在广告的策划和 设计中，通过对人的知觉、情感的 刺激和调动，对人们观念、生活方 式的影响，以及对厂商、商品特点 的宣传，来迎合和诱导人们，以最 终激发顾客购买动机的过程。
9.2.3广告诉求与消费心理
１．广告情感诉求的心理策略
策略
一
﹥
抓住消费者 的情感需要
9.2.3广告诉求与消费心理
１．广告情感诉求的心理策略
策略
二
﹥
增加产品的 心理附加值
9.2.3广告诉求与消费心理
１．广告情感诉求的心理策略
策略
三
﹥
利用暗示， 引导消费
9.2.3广告诉求与消费心理
2．广告情感诉求因素
9.2.1 广告定位与消费心理
2 ．广告定位的心理方法
♂
一
心理
方法
抢先定位
9.2.1 广告定位与消费心理
2 ．广告定位的心理方法
①不断加强消 费者起初形成 的观念。
♂
二
心理
方法
强化定位
②决不给竞 争者以可乘 之机。
9.2.1 广告定位与消费心理
2 ．广告定位的心理方法
♂
三
心理
方法
比附定位
9.2.1 广告定位与消费心理
9.1.2商业广告的心理功能
♂
二
心理 功能
诱导功能
9.1.2商业广告的心理功能
♂
三
心理 功能
促销功能
9.1.2商业广告的心理功能♂四来自心理 功能制造流行
9.1.2商业广告的心理功能
♂
五
心理 功能
便利功能
9.1.2商业广告的心理功能
（1）重复程度。
♂
六
心理 功能
记忆功能 （2）形象 化程度。
9.1.2商业广告的心理功能
（ 4） 信赖性
9.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
（2）杂志广告。
心理特点
吸引
力强，宣 传效果好。
不足之处
读者集中， 针对性强。
阅读从容， 保存期长。
9.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
（3）直接函件广告。
心理特点
有“只有我 一张”的亲 切感。
不足之处