Factor 2
形式竞争者
Factor 3
3
竞争者的种类型：
第一种是愿望竞争者，营销不同产品，满足 消费者不同需要的竞争者
第二种是类别竞争者，营销不同产品，满足 消费者同一种需要的竞争者
第三种是形式竞争者，营销同一种产品，但 产品的规格、型号、式样等不同的竞争者
第四种是品牌竞争者，营销的产品规格、型 号、式样等相同，只是品牌不一样的竞争者
一般来说，人均国民收入 增长，对商品的需求和购 买力就大，反之就小。
（）消费者收入
消费者个人收入
人均个人 收入
指一个国家（ 地区）在一定 时期内个人所 得的总和除以 总人口
个人可支 配收入
个人可任意 支配收入
指在个人收入 中减去直接负 担的各项税收 和非税性负担 之后的余额
年龄永远是营销 活动的参照系数 。
中国2900亿元的 青少年市场，谁 来“抢食”？
银发市场商机无 限！
（）人口结构分析
家庭结构对消费影响
家庭是生活用品消费 的主要购买单位。在 分析人口时，应注意 对家庭数目和家庭类 型的分析
家庭日趋小型化、核 心化，单身、离婚、 分居人口增加。这必 然引起营销活动的连 锁反映，不可忽视。
分析目的：社会购买力是决定 市场规模大小的重要因素之一 。一个国家或地区的经济环境 会影响整个社会购买力的多少 。
分析因素
消费者收入 消费者支出结构
消费者储蓄 消费者信贷 经济发展水平
（）消费者收入
国民生产总值（）
国民生产总值是衡量一个 国家经济实力与购买力的 重要指标。
从国民生产总值的增长幅 度，可以了解一个国家经 济发展的状况和速度。
.公众

公司
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三、市场营销宏观环境

宏观环境，又称间接环境，是指那 些对企业营销活动产生重要影响而 又不为企业的营销职能所控制的全 部因素，包括人口环境、自然环境 、经济环境、政治法律环境、科技 环境，以及社会文化环境等。
市场营销宏观环境
人口环境 A 政治法律环境 F
经济环境 B
微观营销环境 企业营销
项目二 市场机会分析
商贸系有一位老人在中国的南 海边画了一个圈 神话般地崛起座座城 奇迹般聚起座座金山 春雷啊唤醒了长城内外 春辉啊暖透了大江两岸 啊,中国,中国 你迈开了气壮山河的新 步伐
你迈开了气壮山河的新 步伐 走进万象更新的春天
一九九二年又是一个春 天 有一位老人在中国的南 海边写下诗篇 天地间荡起滚滚春潮 征途上扬起浩浩风帆 春风啊吹绿了东方神州 春雨啊滋润了华夏故园 啊,中国,中国 你展开了一幅百年的新 画卷 你展开了一幅百年的新 画卷 捧出万紫千红的春天
国民生产总值增长越快， 对商品的需求和购买力就 越大，反之，就越小。
年中国 年份 单位：亿元
年世界主要经济体排序为： 美国排序第一接近万亿美元； 中国排序第二万亿美元； 日本排序第三万亿美元；
（）消费者收入
人均国民收入
人均国民收入是用国民收 入总量除以总人口的比值 。
人均国民收入反映了一个 国家人民生活水平的高低 ，也在一定程度上决定商 品需求的构成。
家庭状况分析
家庭发展趋势分析
.人口环境分析
问题：人口发展的趋 势及影响如何？
（）人口分布与流动分析
人口分布是指人口在不同地区的密集程度。
各地人口密度不同，市场大小不同、消费 习惯不同、购买行为也不同。
我国人口分布的变化，对各地市场的影响 作用是不同的。
人口流动是指人口在不同地区的短期转移
.经济环境分析
主要分析的是性别结构、 年龄结构和家庭结构。
（）人口结构分析
性别结构对消费影响
不同性别的人，对商品和劳务有不 同的消费需求，购买行为也有明显 得差别。
女性市场永远是企 业营销研究的主题
（）人口结构分析
年龄结构对消费影响
不同年龄的人，客 观上存在着生理特 征、价值观念、社 会活动等方面的差 异性，消费需求和 消费行为是不同的
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[导读案例] 一颗瓜子千斤重

“傻子瓜子”的几起几落、风风雨雨， 见证了中国推进经济变革特别是个 体私营经济发展的曲折历程。
3
年广九： 创办“安徽芜湖傻子瓜 子技术开发有限公司”
上世纪年代，年广九 被称为投机倒把的典型 ； 年代，年广九被称为发 家致富的楷模；
现在人们谈起年广九 ，他被称为中国私营业 主的活标本。
一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，营 销机会就越多。
在统计一个地区的人 口总量时，不仅要统 计常住人口的数量， 而且要考虑到流动人 口的数量。
.人口环境分析
（）人口结构分析
人口结构决定市场需求的结构， 有性别结构、年龄结构、家庭结 构、社会结构、民族结构。
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任务一：分析市场营销环境
•一、正确理解市场营销环境 • 环境既包括以空气、水、土地、植物、动物等为内 容的物质因素，也包括以观念、制度、行为准则等为内 容的非物质因素；既包括自然因素，也包括社会因素。
•.市场营销环境是指与企业市场营销相关的，影响产品 的供给与需求的所有外界条件和因素的综合，可分为宏 观营销环境和微观营销环境。

微观营销环境，又称直接环境，是指 与企业市场营销联系较为密切、直接 的因素的总和。
二、微观营销环境

、企业自身因素 、中间商 包括：资源供应商、产品经销
商、物流组织、中介机构和咨询 机构等。 、消费群体
.竞争者类型
Factor 4
品牌竞争者
4
1
Factor 1
愿（欲）望竞争者
竞争者
类别（平行）2竞争者
E 自然环境
C 社会文化环境 D 科技环境
.人口环境分析
分析因素
人口是市场的第一要素，人 口环境及其变化对市场潜量 、格局产生深刻影响，是成 功开展企业营销活动的基本 依据。
人口规模
人口结构 人口分布与流动
.人口环境分析
（）人口数量分析
在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求
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.营销环境包含的因素
.营销环境对企业的重要影响

（）营销环境是企业营销活动的约束条件 （）企业营销的成败，关键在于能否适应不断变化 的
营销环境
（）对营销环境的分析 ，是企业开展营销活动的立足 点
（）通过分析，有利于企业发现机会，避免威胁，为 营销活动作出正确的决策。
二、市场营销微观环境