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RETAILING *
颜色及含义表
颜色名称 红色
橙色 黄色
褐色
绿色
青色 紫色
粉红色
灰色 黑色 白色
具有的感觉色彩 热情，活泼，是进取性和积极的颜色，给人以“高级”的印象。中国认为 红色是喜庆和吉祥，通常在节日或喜庆的日子里人们都爱用红色。 活泼，年轻，富贵。 明亮，年轻，在商店内使用，由于有刺激视觉的作用，会使顾客感到疲劳， 少量使用，不要用于主色。 保守，消极，容易被信赖。其中，茶色，咖啡色，巧克力色给人以强烈的 活动之感，总的说来，素净的严肃颜色用于外观较理想。 新鲜，年轻。是疲劳时希望看到的颜色，同时，使人感到放松，协调，健 全，温和，具有家庭气息。其中浅绿色最适合商店内使用。 理智，安静，清洁。也有人称之为“服从色” 优雅，高贵，稳重。有神秘的色彩。直感敏锐，言谈直爽的人多喜欢这种 颜色。如将它作为商店的主色，该店将显时髦，漂亮。 华丽，年轻，明朗，也被称为“愿望色”，是人们在有所要求的时候喜欢的 颜色。 沉静，是一种稳重的颜色。 严肃，坚强，认真，刚健。 神圣，洁白，清洁。商店内的墙壁，顶棚经常使用，但易给人以苍白感， 和冷静感。
注：假设店内平均照明度为 1，超过 1表示尤应特别加强 照明之处。
商店照明设备规划与效果图
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四、音乐与气味
RETAILING *
（一）音乐
声音是商店气氛的重要组成部分，声音的种类和密度可对 商店气氛产生积极的影响，但店内的各种声响超过一定的限度 则会使顾客反感。商店在选择背景音乐一定要结合商店的特点 和顾客特征，以形成一定的店内风格；同时，还要注意音量高 低的控制；音乐的播放也要适时有度。
Victoria`s Secret商店的销售目标是那些在闺房粉红色的 轻柔灯光下，穿着讨人喜欢的睡衣的女性购买者，浓郁的花香 在那里闻起来感觉很好。而招来麻烦的Frederick商店吸引的 是为女性购物的男士。它的内衣带有一些男士对女士内衣的看 法。在这种氛围中，浓郁的花香起到了相反的作用。这种气味 令男性顾客不悦。
美化营业场所。 ◆ 商场气氛活跃，能增加顾客购物兴趣，并延长逗留时间。 ◆ 容易引起顾客冲动性购买； ◆ 满足顾客对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商
具有较强的吸引力。
岛屿式布局的缺点： ◆ 布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而
放弃一些计划内购物。 ◆ 不利于最大限度利用营业面积。 ◆ 现场用人较多，不便于柜组营业员的互相协作。 ◆ 货架不规范，货架成本较高。
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(三）自由流动式布局
RETAILING *
货
出
架
入
货架
口
自由流动式布局形式
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自由流动式布局的优点
RETAILING *
自由流动式布局的优点： ◆ 货位布局灵活多变，顾客可以随意穿行各个货架或柜台。 ◆ 卖场气氛较为融洽，可促使顾客产生冲动性购买。 ◆ 顾客不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。
格子式布局的缺点： ◆ 商场气氛比较冷淡、单调。 ◆ 当较拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉。 ◆ 室内装修方面创造力有限。
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(二）岛屿式布局
RETAILING *
货架
出入口
岛屿式布局基本形式
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岛屿式布局的优缺点
RETAILING *
岛屿式布局的优点： ◆ 布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和
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(二）主题陈列
RETAILING *
这是将商品陈列在一个主题环境中的一种形 式。主题选择有很多，如各种节日、庆典活动、 重大事件都可以溶入商品陈列中去，营造一种 特殊的气氛，吸引消费者注意。
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（三）端头陈列
RETAILING *
端头即货架两端，这是销售极强的陈列位置。 端头陈列即在货架两端进行的商品陈列。
辅助商品：它和主要商品有着密切的相关性，在配置辅助商品时，不过 于强调它的独特性和竞争性，而着眼于商品的销售力。
联想商品：它是顾客在卖场中置身于由主要商品和辅助商品构筑的商品 群中最易联想到的，或最易启发顾客联想到的商品。
刺激商品：这是为了刺激顾客的购买欲望，从上述三类商品中刻意挑选 出来，并在显著位置突出陈列的某种商品。
18.02
+1.88%
罐
商品A
6.46
装
商品B
番
商品C
茄
29.07 29.07
10.73 20.57 37.76
+29%
商品A
65.79
49.5
商品B
33.54
黄
商品C
油
商品D
18.45 33.54
商品E
10.16
65.79
145.19
+120%
商品A
39.20
51.00
肥
商品B
皂
商品C
商品D
49.98 46.90 43.52
（十三）投入式陈列 （十四）情景陈列
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(一）分类陈列
RETAILING *
这是根据商品质量、性能、档次、特点或消费 对象分门别类地展示陈列。例如：电器商品按电 视机、电冰箱、洗衣机、空调、抽油烟机、消毒 碗柜、电脑等商品分类展示。
分类陈列也要讲究陈列重点，如果只是一味 地将同类商品全部摆放在一起，只注重齐全性， 不注重焦点突出，容易出现单调乏味，会降低商 品陈列的效果。
自由流动式布局的缺点： ◆ 顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流。 ◆ 不能充分利用卖场，浪费场地面积。 ◆ 对商店的管理要求却很高，尤其要注意商品安全的问题。
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二、色彩的运用
RETAILING *
商店在色彩的运用中，要考虑四个原则：
“适时”——指颜色要适合商品销售的季节。
“适品”——指商店的装饰色应该与商品相协调，不应造成不和
39.20
191.40
+388%
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（四）突出陈列
RETAILING *
即将商品超出通常的陈列线，面向通道突出 陈列的方法。
突出陈列有很多种作法，有的在中央陈列架 上附加延伸架，据调查这可以增加180%的销售 量；有的将商品直接摆放在紧靠货架的地上，但 其高度不能太高。
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（五）关联陈列
RETAILING *
谐之感。
“适所”——指店内色调应与商店风格相一致，否则影响商店的
形象。
“适人”——充分考虑目标顾客对色彩的偏好和敏感程度。
资料：超市色彩的运用 面包区——黄色调，令人想到烤得金黄黄、香喷喷的面包。 熟食区——橙色调，橙色引发人的食欲。 精肉区——红色调，生肉在红色背景下会越发显得新鲜、活嫩。 水产区——蓝色调，海鲜在这种色调的映衬下才够鲜。 蔬果区——绿色调，仿真绿叶果藤缠绕，使人感到新鲜环保。
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案例
RETAILING *
商品组合 主要商品 辅助商品 联想商品
刺激商品
一组厨房商品群
A 商品群
B 商品群
不锈钢炊具和餐具
咸菜、酱菜和调味品
各种调味剂和佐餐配料 瓷及仿瓷器皿、碗、碟
小家电如微波炉和电热 快餐食品如麦片、炸薯
水壶等
片、爆米花等
厨房清洁剂
塑料容器如饭盒等
商品组合 主要商品 辅助商品 联想商品 刺激商品
RETAILING *
第十一章 商场设计与商品陈列
第一节 商场设计 第二节 货位布局 第三节 商品陈列
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第一节 商场设计
一、店面布局 二、色彩的运用 三、商场照明 四、音乐与气味
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一、店面布局
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店面布局需要考虑以下因素： ◆考虑如何放置更多的商品但又要让顾客不感觉拥挤， 便于购买。 ◆考虑货架摆放与通道设计富于变化，激起顾客购物 兴趣，尽量引导顾客逛完整个商场，增加其冲动性购 买。 ◆考虑一些细节问题，如理货员如何进行补货、购物 手推车的摆放、商店安全管理、残疾人的特殊需求等。
（二）气味
气味同声音一样有正面影响也有负面影响。商店中的气味 大多与商品相关，商品与其气味的协调，对刺激顾客购买有 积极的促销作用。不良气味会使人反感，有驱除顾客的副作 用。
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RETAILING *
案例：FREDERICK商店的香味
气味正在日益成为商店氛围中的一个重要组成部分。一种选 择错误的香气，尽管令人愉快，却可能抑制顾客的消费支出。 好莱坞经销女士内衣的零售商Frederick商店几年前引进了一 种浓郁的花香—类似于在Victoria`s Secret商店成功运用的 那种香气。然而，几乎就在同时，Frederick商店的销售额就 下降了，接着，各连锁分店纷纷放弃了这种香气。专家认为， 失败源于对目标顾客群的误解。
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二、商品陈列艺术
◆ 充实感 ◆ 美感 ◆ 亲切感 ◆ 宽阔感 ◆ 关联感
RETAILING *
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三、商品陈列方法
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(一）分类陈列 （三）端头陈列 （五）关联陈列
(二）主题陈列 （四）突出陈列 （六）悬挂陈列
（七）量感陈列
（八）箱式陈列
（九）岛型陈列
(十）散装或混合陈列
(十一)交叉堆积陈列 （十二）缝隙陈列
一组卧室商品群
Ａ商品群
Ｂ商品群
成套床上用品 拉舍尔毛毯
毛毯、太空被 毛巾被 室内芳香剂 女式内衣
睡衣
凉枕、凉垫
Ｃ商品群 席梦思床垫
床上用品 睡服 窗帘布
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商品群的创造
RETAILING *
◆ 增加商品种类－－宽度组合 ◆ 扩大商品项目－－深度组合 ◆ 等价(效价）变换组合 ◆ 类比思考组合 ◆ 主辅调整组合 ◆ 使用环境组合 ◆ 特定使用目的组合 ◆ 消费意境组合 ◆ 根据供应商进行商品组合