伊利品牌手册 20
4.4
产 品
产品支撑点
支
撑
点
营养丰富： 富含九大基础营养
九大基础营养展示出全面 均衡的产品营养
奶源优质： 来自三大黄金 奶源基地
内蒙古锡林郭勒、呼伦贝尔、 新疆天山三大黄金奶源带， 代表着产品的天然和高品质
伊利品牌手册 22
4.5
品
品牌性格
牌
性
格
关爱
关注
理解
爱
• 我们爱消费者，关注并理解他们的需求，提供营养、健康 的产品，并倡导健康理念和健康的生活方式，让他们的生活 充满活力；
消费者洞察为基础；
知识性营销： 指抓住消费者对健康知识的渴求，利用一些新颖、 易懂而又有启发性的营养机理，让消费者进一步了解
伊利产品的差异化营养优势；
实证性营销： 指通过事实说明问题，比如使用前后对比、
展示调查研究的事实等。
情感利益点：
感受健康带来的幸福和愉 悦；激发对健康生活方式 的憧憬
在品牌沟通中，要展示时尚美好 生活，生活场景的选择要源于生活， 又高于生活，即故事应在真实的生活 环境中展开，不要仪式化或虚幻化， 但展现出来的是令目标消费者向往 的理想生活。
4.3
消 费
伊利品牌和产品对
者 利
消费者的利益点
益
点
功能利益点：
看得见的健康提升，让全 家人充满生命活力
在品牌沟通中，我们要通过利益性营销、知识性营销及 实证性营销，展示伊利产品切实提升健康的差异化优势，
从而引出让全家人充满生命活力的功能利益点， 并最终增强购买意愿。
利益性营销： 指充分展示伊利产品带给消费者的生活利益点， 即具体展示健康提升体现在带给身体五大方面的好处： 体力充沛、增强免疫力、美容美体、促进成长、补钙。 具体到每个产品选择不同利益点时必须以相关的
牛奶就跟阳光、空气、水一样，是美好生 活与生命的源泉。每天点点滴滴的滋润， 滋养出健康与活力，让我们生机勃勃， 开启精彩生活，体验生命之美。
伊利品牌手册 16
生命活力
品牌精髓阐述： •“滋养生命活力”清晰地概括出伊利产品层面特性和消费者
的利益点，并将二者自然连接： 1 产品层面特性 -“滋养”寓示着伊利的产品中含有丰富的营养 2 消费者的利益点 - 伊利带来的健康提升让全家人充满生命活力 •“滋养生命活力”的内涵宽广，不光适用于乳业，还可延伸到其他 健康食品产业，契合伊利愿景。 •“滋养生命活力”直接触及消费者的内心，体现了消费者对充满活力 的生活的渴望，引领消费者体验生命之美。
3
手 册 适 用 范 围
伊利品牌手册 12
《伊利品牌手册》适用范围
• 对以母品牌为依托的产品的沟通，《伊利品牌手册》的内容全部适用; • 对混合品牌（母品牌强背书的子品牌）的沟通，《伊利品牌手册》的内容大部分适用; • 对独立子品牌的沟通，《伊利品牌手册》的内容可作为参考。
伊利母、子品牌之间必须在传播上形成合 力，打造鲜明的伊利品牌资产。
伊利品牌手册 4
1
伊
利 愿
伊利的愿景:
景
成为世界一流
的健康食品集团
伊利品牌手册 6
伊利不仅仅是健康食品的 提供者，也是健康 生活方式的 提倡者，还是带动行业发展的 引领者，引领中国乳业，打造世界品牌。 伊利致力于成为一个以乳业为依托的世界 一流健康食品集团，影响世界，开启未来。
2
品 牌
要实现伊利愿景，从市场营销角度，
伊利品牌手册 34
我们的品牌需要我们齐心协力地精心培育和不断 滋养。为了实现伊利的愿景，使业务持续增长， 我们在全部品牌工作中都要以本书为指导纲领， 将伊利品牌的属性融入到每天的品牌沟通当中。 让我们众志成城，打造鲜明的品牌资产， 共同开创伊利的美好未来！
滋养生命活力
伊利品牌手册 8
2
品 牌 美 誉 度
如何提高品牌美誉度？
品牌美誉度需要在品牌沟通的点点滴滴中持续打造： • 品牌沟通要以清晰的品牌定位为核心; • 品牌沟通的各项执行工作必须做到精准、统一。
伊利品牌手册 10
《伊利品牌手册》阐述了伊利的品牌 精髓，以及如何在品牌沟通执行中 保持内容和方式的一致性。 《伊利品牌手册》是品牌管理的 纲领，是帮助持续提升伊利品牌 美誉度的指导性规范。
• 消费者通过和家人分享我们的产品表达对家人的亲情和关爱。
创意执行层面： 在品牌沟通中，挖掘最能打动心灵、触动人们情感深处的故事来充分 展现人性中的关爱，包括父母和子女之间、恋人之间、朋友之间等。
4.5
品 品牌性格
牌 性 格
引领
创新的 领先的
• 我们深入挖掘消费者的洞察，不断创新，满足他们 日益提高的健康需求；
伊利品牌手册
滋养生命活力
伊利品牌手册 2
如果您不懂得如何
滋 养 身 体，
就无法真正享受
生活的真谛。
目 录
目录
1 伊利愿景
2 品牌美誉度
3 《伊利品牌手册》适用范围
4 伊利品牌屋具体内容
4.1 什么是品牌屋 4.2 品牌精髓 4.3 消费者利益点 4.4 产品支撑点 4.5 品牌性格 4.6 品牌调性
4.2
品 牌 精 髓
红色的伊利品牌 成长在阳光普照 的蓝天绿地中。
蓝色的晴空中灿烂 的阳光滋养着万物， 焕发出活力
白色代表着 营养丰富的牛奶
两条深浅不同的绿色 代表着深远辽阔的草原
伊利品牌手册 18
伊利新标识及其辅助元素飘带充分 演绎了伊利“滋养生命活力”的品牌精髓
新标识继承了原有品牌中最重要的识别资产，完整表达了『滋养生命活力』的品牌精髓。 两条深浅不同的绿色代表着深远辽阔的草原；蓝色的晴空中灿烂的阳光滋养着万物，焕发出活力； 白色代表着营养丰富的牛奶；红色的伊利品牌成长在阳光普照的蓝天绿地中。
4.1
伊
利
品
牌
屋
什么是品牌屋?
品牌屋是打造品牌的核心基础，能帮助品牌在行业 内具有差异化优势，是长期塑造品牌资产、并全面 指导品牌工作的纲领。
品牌屋总体展示：
品牌精髓
滋养生命活力
消费者 利益点
产品支撑点 品牌性格
功能利益点:
• 看得見的健康提升*， 让全家人充满
生命活力
情感利益点:
• 感受健康带来的 幸福和愉悦 • 激发对健康 生活方式的憧景
美 誉
提高品牌美誉度是关键手段之一
度
品牌
知名度
（外延）
美誉度
（内涵）
品牌外延
品牌内涵
真正支撑品牌的是 品牌内涵，起着至关 重要的实质性作用
伊利品牌 的优势与挑战：
优势：伊利品牌知名度高， 被消费者熟知；
挑战： 品牌美誉度尚待提高，即进一步 拉近消费者与伊利品牌的距离， 增加对伊利品牌的认同感、偏好度 和忠诚度，从而带动业务提升。
从艺术角度看，伊利新标识具有视觉冲击力： • 伊利标识外围的螺旋形设计具有动感，将视线
聚焦到中间部位即伊利两个字，突出重点； 同时该螺旋形设计在视觉上具有向外发散的 张力，使标识充满动感与活力；
从实用性角度看，伊利新标识的空间利用率高；
辅助元素“飘带”进一步加强视觉吸引力， 突出伊利品牌的专属性：
• 伊利飘带作为品牌标识的辅助元素，能够增加品牌吸引 力和独特性，并帮助消费者明确进行品牌区分。伊利 飘带中的白、绿、蓝三个颜色分别寓示着营养丰富的 牛奶、生命和活力。伊利飘带在包装上的统一运用及 在其他品牌传播（如广告、POSM）上的一致展现， 与伊利新标识共同演绎“滋养生命活力”的品牌精髓， 最终在消费者心目中塑造清晰的伊利品牌形象。
• 我们倡导健康的、领先的生活方式，向人们展示充满活力 的美好生活。
创意执行层面： 展示现代、时尚的生活方式，比如广告中故事发生的场景 要能体现生活方式的引领性。
4.5
品
品牌性格
牌
性
格
生机勃勃
精神 饱满
充满 活力
积极 向上
伊利帮助人们提升健康水平，引领人们迈入更有活力、 生机勃勃的生活。
创意执行层面： 展现消费者健康、充满活力的状态，用他们积极向上的 情绪来感染身边的每一个人。
营养丰富：富含九大基础营养 奶源优质：来自三大黄金奶源基地
关爱
引领 生机勃勃
*具体产品在沟通中要根据不同目标人群将功能利益点具体化： 比如体力充沛、增强免疫力、美容美体、促进成长、补钙等
伊利品牌手册 14
4.2
品 牌 精 髓
品牌精髓
滋养
以牛奶为代表的乳制品是最美妙的食物 之一，因为它源于大自然，因为它有丰富 的营养，更因为它纯净、香浓、柔滑。
4.6
品 伊利的品牌调性是...
牌 调 性
富有亲和力的
而不是演示性的
伊利品牌手册 30
富有感染力的
而不是说教式的
4.6
品 伊利的品牌调性是...
牌 调 性
展现时尚生活情趣
而不是老套生活片段
伊利品牌手册 32
产品表现是动感的、 充满食欲的、享受的
而不是死气沉沉的、 呆板乏味的
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
众志成城， 共同打造强势 伊利品牌！