• 社会价值氛围的约束 对于个体来说，设计是个人思维活动的结果。个人是离不开社会约束的。
每个社会都有自己的道德观和价值观，在一个社会里被人人公认的可行的事 物，可能在另一个社会里是触犯法律的。比如，在某些信奉伊斯兰教的阿拉 伯国家可以奉行一夫多妻的婚姻制度，这种现象在其他国家将受到重婚罪的 惩罚。社会氛围的力量是巨大的，在一定的社会氛围内，个人不可能有太大 的违反特定的道德观和价值观的行为，否则将被视为异类而遭到清楚。。
优点：由于业内已经有可以借鉴的成功品牌作例子，采用这一原则比较保险， 可以规避市场风险。
缺点：产品风格因容易与其它品牌雷同而没有特色，缺少个性，品牌感召力 较差。此原则比较合适中低档服装品牌的定位。
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2.对立原则
与市场流行风格相反，走个性化、另类化品牌路线。
优点：富有个性，风格突出，能形成比较明显的品牌风格。此原则更适合走 中高档路线的、以质取胜的服装品牌的定位。 缺点：社会需求总量不多，目标消费群较少。过于个性化的产品将失去市场。
2.设计风格
设计风格是指设计理念的驱使下，设计作品所表现出来的艺术趣味。
风格是指创作者在创作中表现出来的艺术特色和创作个性。风格具有主观和客观
两个方面的内容。主观方面是指创作者的创作追求，客观方面是指时代、民族、阶段
乃至载体对创作的规定性。由于生活经历、立场观点、艺术素养和个性气质的不同，
创作者在处理题材、熔铸主题、驾权题材、描绘形象、运用表现手法和语言等手段方
品牌理念完整而设计理念薄弱，品牌将是一个没有生命力的空壳， 犹如一个只有纸上谈兵的理论框架。反之，设计理念新颖而品牌理念 滞后，产品虽然可以做到一定的市场需求，能够形成较好的销售，但 是，缺乏品牌理念支撑的产品将面临品牌可持续发展的困难，产品做 到一定高度以后便会停滞不前甚至倒退。
绝大部分服装品牌在其诞生之初并没有完整的品牌理念，而是在 品牌的名义下，产品成熟到一定程度时，才会认真考虑或者确实是否 需要完整的品牌理念。如果此时仍未意识到品牌理念的重要性，那么， 品牌形象的真正确立就无从谈起。
行为的行动纲领，设计理念与设计结果成因果关系。
设计理念与思想，是思维活动的结果。设计理念是指设
计的着眼点，是设计思维的根本所在。设计理念是时代的产物，每个时代都有与之相
适应的设计理念。设计理念又是设计师个人思考的结果，与设计师个人的价值取向、
设计经历和艺术涵养有很大关系。
销售场所调研 一个服装品牌防在什么样的销售场所，又以什么样的方式销售是品牌运做必须强调
的原则问题。对销售场所调研的主要目的是为了选择最适合某个品牌销售产品的场所。
选择商场的原则 商场与品牌相匹配 商场可以说是品牌外包装的一部分，品牌的价位和商场的档次
要相吻合。 商场拥有良好的商业信誉 商场信誉的好与坏是要通过供应商与消费者的调研，通
过判断来知晓的，商场的信誉是企业与之合作的基础。 商业氛围人气集中 商业氛围与人气指数是成正比的，好的商业氛围必定会吸引人气， 旺盛的人气必定会带动品牌的销售。
调研内容
商场形象 首先要对商场外部和内部的条件，已经进驻的品牌档次和数量，尤其对 该商场的所有男装和女装品牌逐一统计，与其他商场作同业比较，由此对该商场进行 商业形象的判断。
• 服装设计理念的确定
1.极端主义 2.中庸主义 3.唯美主义 4.现实主义 5.科技主义 6.功能主义 7.先锋主义 8.人本主义
品牌服装设计理念的特征
1.以现代设计为理论先驱 2.以人体工学为科学依据 3.以生活方式为市场导向 4.以服装材料为表现手段 5.以加工方法为技术支撑
• 服装设计理念的形成
面都各有特色，从而形成作品的个人风格。个人风格是在经过了大量艺术实践，在时
代、民族、阶段的风格的前提下形成的。
• 设计理念与品牌理念 品牌理念是整个品牌从企划到运作历程中的行动指南，它是渗透
到品牌的各个方面的品牌经营思想。设计理念是品牌理念的具体落实， 是其中的一部分，相对来说，品牌理念更为宏观，具有战略意义；设 计理念较为围观，具有战术意义，两者必须同时具备。战略固然重要， 战术却轻视不得，正如前文所说，品牌的精髓是产品。一旦两者产生 “跛脚”现象，都将影响品牌的健康成长。
案例
吉芬（JEFEN）品牌来自意大利深厚的时装文化，是为28至40岁风华正 茂的女性所设计的高贵服装。吉芬品牌也是一个很年轻的品牌。
历史：吉芬品牌来自意大利著名的纺织世家吉尼亚家族.100多年前,吉尼 亚家族开始在那里从事纺织业的生产。时至今日，吉尼亚家族已是众多纺织 皮具品牌的创造者和拥有者。吉尼亚家族投资很多著名品牌，如Peada（普 拉达）、MaxMara（曼克思.玛拉）等。成为意大利屈指可数的纺织大型集团。
• 个人设计经验的积累 设计理念的表现形式时流露在设计作品中的设计风格。没有理念也就没
有风格。设计风格的形成靠长期的工作经验积累以及对设计很好的悟性，靠 设计师丰富的综合的修养，包括艺术修养和生活修养。设计比艺术更贴近生 活，良好的生活修养是形成设计风格必不可少的条件。
在分析消费对象时，要对他们的性别、年龄、收入、职业、地区、 民族等做出明确的划分。不同的消费对象在服装消费方面的兴趣、能 力和行为的差异很大。
调研对象
调研对象就是被调研的品牌对象和人员对象。 品牌对象 在针对品牌展开调研时，调研品牌的数量可以是一个，也可以是多个， 有同类品牌，也有异类品牌。每一个品牌公司都有与自己竞争的同类品牌，也就是目 标品牌，一般是选择业内影响大，业绩好的品牌为目标展开调研，其针对性很强，目 的也非常明确，可以得出取长补短的调研结论。 人员对象 人员对象包括本品牌的销售人员、营业员、商场人员、顾客、消费者。从销 售人员、营业员那里获取的调研结果很真实、很及时，但只局限于本品牌的情况，调 研面很窄，并且提供的数据可能带有较强的个人观点；商场人员能够掌握整个商场内 各个品牌的销售业绩和顾客综合评价，熟悉同类商场的基本情况；本品牌的顾客一般 比较愿意接受调研，发表的意见回带有一定的主观性。
第三章 品牌服装的定位与设计理念
教学重点：品牌服装定位的内容、定位的方法及品牌设计理念的确定 教学难点：定位的方法及品牌设计理念的确定 教学目的：通过本章节的学习使学生对品牌服装定位的内容与方法有一个
初步的认识 教学方法：现场教学、理论讲授、案例分析
服装品牌定位的意识
一个好的品牌服装公司都应有一个总体的定位,这个定位并不只是 产品种类的定位,它只是总体定位的一部分,,总体定位包括产品的属性 (款式的定位)、消费对象（消费群的定位，包括消费者的年龄、层次）、 销售手段和品牌形象（品牌卖场的综合形象，包括产品的陈列、标志、 广告、服务等），寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间。
在分析消费对象时，要对他们的性别、年龄、收入、 职业、地区、民族等做出明确的划分。不同的消费对象在 服装消费方面的兴趣、能力和行为的差异很大。
• 品牌定位的内容
根据品牌定位的全方位立体系统概念，在对一个新生品牌做具体 的定位时，要包括以下几个内容。 消费对象定位
消费对象也称目标消费群、目标市场，是指品牌所瞄准的准购买 者。随着当前人们的生活越来越强调“以人为本”理念和科技水平的 飞速发展，消费品的开发都非常重视多元化。将社会消费群细分化的 目的，是为了明确品牌推广的方向。
总结。调研的对象不同，调研报告的内容也各有差别。以调研某一目 标品牌为例，调研报告通常包括以下内容。 1、品牌简介，包括品牌的历史，品牌的发展、品牌档案等 2、品牌消费群，包括消费群的年龄段、品位、收入、心理分析等 3、风格形象，风格概述（包括产品风格、店面风格等） 4、产品结构，一方面是所经营产品的种类，有很多品牌公司不单纯 经营服装，还有与服装相关的鞋、包、围巾等服饰品。另一方面是主 打产品服装的结构，包括款式的数量、种类、色系、面料、价位及其 比例。 5、品牌分析，从销售状况、产品等各方面对所调研的品牌进行综合 的分析， ，找出优势和不足，以及可借鉴之处。 6、建议，提出对发现问题的解决方法和合理化建议。在调研报告中， 需要罗列大量的数据和实例，配合图片、表格等形式表达，报告中的 文字以平实、精练、准确、实效为主，结论和建议要有根有据。
产品形象 色彩（主色、副色、点缀色）、款式（风格、系列、品种）、面料（成 分、名称、观感、手感、价格）、工艺（版型、做工、价格）、数量（货品数量、品 种数量、色彩数量）、价格（产品分类价格带、典型产品价格、折扣价）
销售情况 指标（店方销售指标、销售分成方式）、实绩（年销售实绩、月销售实 绩、商场销售排名）、结算（结算方式、提成方式、回款期限） 服务情况 营业员（人数、年龄、形象、收入、精神）、服务（语言、技能、态度、程 序）、售后服务（退换货、货品修补）
• 品牌定位的内容 根据品牌定位的全方位立体系统概念，在对一个新生
品牌做具体的定位时，要包括以下几个内容。 消费对象定位
消费对象也称目标消费群、目标市场，是指品牌所瞄 准的准购买者。随着当前人们的生活越来越强调“以人为 本”理念和科技水平的飞速发展，消费品的开发都非常重 视多元化。将社会消费群细分化的目的，是为了明确品牌 推广的方向。
2000年1月，在意大利米兰，正式签约下FRANKIE谢在中国生产开发 JEFEN品牌。 从此，古老的传统品牌富予了新的生命。通过将传统意大利风 格融入中国人穿着习惯，JEFEN品牌展现了广泛的前景。 吉芬时装有限公司简介
吉芬（JEFEN）品牌来自意大利深厚的时装文化，是为28至40岁风华正 茂的女性所设计的高贵服装。她选用的材料主要是意大利的毛、丝、麻等天 然素材，并有最先进的面料加工工艺制成，所以，在面料上体现了它的高贵 性。在设计上，在简约的风范之下融合进了时尚流行的基本元素，在实用的 基础上，不失性感
现代设计理念概述
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设计理念存在于任何设计领域中，品牌服装也有属于自己的设计理念，品牌服
装的设计理念离不开总的设计理念的范畴，每个服装品牌的设计理念又离不开品牌服