第二节 价格磋商—讨价还价
一、报价 【单选】报价标志着双方价格谈判的正式 开始，同时，也标志着双方的利益与要求 在谈判桌上“亮相”。 【报价】报价应遵循的基本原则是：通过 反复比较和权衡，设法找出报价者所得利 益与该报价能被接受的成功概率之间的最 佳组合点。
二、讨价 【名词解释】讨价是谈判中的一方报价后 ，另一方认为离自己的期望目标太远，而 要求报价方改善报价的行为。 【多选】在讨价还价过程中，讨价的方式 与次数选择是两个关键问题。 三、还价 【名词解释】还价：实际上就是针对谈判 对手的首次报价，己方作出的反应性报价 。
7、让步方式7： 50/10/-1/1 这是一种大幅度递减 但又有反弹的让步方式，它脱胎于第六种经营模 式。第三轮的轻微回升即反弹价格，表现出让步 方更坚定的立场。第四步又做小小的让步，在一 升一降中实际让步幅度并未发生变化，但却使对 方得到一种心理上的满足。 8、让步方式8： 60/0/0/0 这是一种一次性的让 步方式。在谈判一开始，就把己方所能作出的让 步和盘托出，这不仅会大大提高对方的期望值， 而且也没有给己方留出丝毫的余地。下几轮的完 全拒绝让步，又容易使谈判陷入僵局，导致潜在 谈判破裂的危险。
第三节 让步
一、让步是一种策略 【简答】让步的原则：（1）让步必须是对 等的，用己方让步的许诺谋求对方也同样 作出让步。（2）双方让步要同步而行。（ 3）让步是以满足对方需要换取自己的利益 。（4）让步的幅度要适当，每次让步的幅 度不宜过大，让步的节奏不宜过快，但是 也必须是足够的，从而使谈判以适当的速 度向着预订的成交点推进。（5）在谈判中 ，每一方对于自己所付出的每一点小的让 步，都应努力取得最大的回报。
让步的实质与策略性目的让步本身就是 一种策略。让步实质是谈判者利益的一种割 让，是为了达成一致的协议而必须作出的选 择。让步体现了谈判者用主动满足对方需要 的方式，来换取自己需要得到满足的精神实 质。
【单选、简答、论述】让步方式的类型和特 点 1、让步方式1:0/0/0/60 这是一种坚定的让 步方式。它的特点是在谈判的前期，无论 对方作何表示，己方则始终坚持初始报价 ，不愿作丝毫的退让。而到了谈判后期或 迫不得已的时候，却作出大步的退让。这 种让步方式容易使谈判形成僵局，在谈判 的前期往往让对方觉得缺乏诚意，甚至可 能因此导致谈判的失败。
【单选】还价以讨价作为基础。 【单选】还价中最关键的问题是确定还价的 起点。 确定还价起点的因素：还价起点的确定，从 原则上讲是既要低，但不能太低，要接近谈 判的成交目的。从量上讲、谈判起点的确定 有三个参照因素，即报价中的含水量、与自 己目标价格的差距和准备还价的次数。
四、讨价还价中的策略要点 （1）“喊价要高，出价要低”的报价起点策略 。 （2）固定价格策略 （3）策略性的行动 （4）“价格套餐”策略 五、策略选择的道德维度 策略选择和使用中的道德问题：（1）在谈判中 、道德选择将引起广泛的共鸣，因为多数人希望 行为符合道德的规范，因此，道德选择可以成为 谈判者作出积极改变的动力。 （2）谈判中道德 行为也是有价值的手段。
2、让步方式2：15/15/15/15 这是一种等额 让步方式。这种让步方式让对方每次的要 求和努力都得到满意的结果，因此很容 判的终止或破裂。 3、让步方式3： 8/13/17/22 这是一种递增式的让步，这种让步方式往 往会导致让步方重大的损失。因为它会使 对方的期望值随着时间的推延而愈来愈大 ，从而对让步方极为不利。
一、价格磋商空间 【单选】谈判者保留价格是临界价格、位 于谈判者价格目标的第一层次。 见课本图（6—1 、6—2、6—3） 二、决定价格磋商空间的因素—最佳替代选 择 【名词解释】最佳替代方案：即BATNA、 是在谈判达不成协议的情形下谈判者将采 取的行动。
【简答】最佳替代选择对价格谈判空间的影 响：（1）清楚自己的BATNA；（2）多给 自己一些选择。（3）策略性地让对方知道 你还有其他选择。 补充阅读6.1 赢者的诅咒
4、让步方式4： 22/17/13/8 这是一种递减式的让步。这种让步方式显 示出让步方得立场越来越强硬，暗示对方 虽然自己愿意妥协，但是不会轻易作出让 步。 5、让步方式5： 26/20/12/2 这种让步方式表示出谈判的诚意和强烈的 妥协意愿，但同时随着让步幅度的减小又 向对方暗示出己方已尽了最大的努力，作 出了最大的牺牲，因此进一步的退让已近 乎不可能，从而显示出己方的坚定立场。
总结
课后任务
6、让步方式6： 49/10/0/1 这是一种危险的让步方式。因为一开始就 作出大的让步，将会大幅度地提高对方的 期望值。不过接着而来的第三轮拒绝让步 以及最后一轮小小的让步，会很快冲消这 个效果，使对方知道，即使进一步的讨价 还价也是徒劳的。这种让步方式存在一定 的风险性。开始作出的巨大让步可能会使 己方丧失在高价位成交的机会。
【简答】谈判让步方式的选择运用：谈判一方所采 用的不同让步方式可以传递不同的信息，起到不 同的心理作用，从而影响对方的行动和反应，对 方将会做出怎样的行动和反应以及行动和反应的 程度，取决于一方的让步幅度、速度及其变化。 从实际谈判情况来看，采用较多的是第四种和第 五种让步方式；第六种和第七种让步方式采用需 要较高的技巧和冒险精神，如果运用的好，可以 少作让步，迅速达成交易，但运用的不好，则往 往使自己作出多的让步或易造成谈判的僵局;第二 种、第三种和第八种让步方式实际采用得很少。 而第一种让步方式则基本不被采用。
第六章 谈判中的价格磋商
上次回顾(黑体加粗44)
人需要学习和思考 社会主义核心价值体系的基本内涵 学习社会主义核心价值体系的重要意义
本讲目标
充分领会谈判的价格磋商过程的 复杂性、深刻认识存在谈判者的两 难选择下的策略选择和运用的适用 性，从而能够将相关的价格谈判技 巧有效地运用于谈判实践。
第一节 价格谈判的基础