梧州六堡茶生产企业视角下外部环境分析苏悦娟，孔璎红【摘要】文章以一家六堡茶生产企业的角度，从国内外茶产业概况、六堡茶产业概况，政治与法律、经济、社会与文化、技术环境宏观环境（PEST），以及潜在进入者的威胁、产业内的竞争、替代品等角度分析了该六堡茶企业面临的外部环境，通过EFE矩阵分析，文章认为该公司有必要对现行战略进行调整。

文章对外部环境的客观分析，对梧州六堡茶生产企业的营销战略制定有普遍的指导意义。

【关键词】六堡茶；战略管理；PEST；外部环境；EFE矩阵1.茶产业概况1．1 国际茶产业市场概况在20世纪初，世界平均每人仅消费茶叶190克，1950年只是人均消费210克，50年只增加20克。

1950年以后，茶叶消费增长加快，1999年全世界每人平均消费茶叶475克，50年增加了265克。

近年来茶叶消费增长更是惊人， 2003年全球茶叶年产量是315万吨，人均年消费茶叶0．5公斤。

2007年，全球茶叶年产量约为400万吨，人均年消费茶叶0．67公斤。

2003年到2007年仅4年的时间，人均年消费增加了170克。

1‚茶本身就是一种配伍科学的天然保健饮料‛，茶是‚二十一世纪的饮料之王‛。

由于茶有解渴提神、帮助消化、清烟解酒、杀菌消炎以及预防禹齿、败血症，还有减轻核辐射、增加血管弹性等作用，随着人们生活水平提高及对健康的重视，茶叶的消费量将会继续增加。

我国各族人民均喜欢饮茶，随着全国进入小康水平，如人均消费量达到日本的水平，内需就是一个极大的市场。

因此，今后国内消费量将持续增长，产销量也将保持稳定增长。

1．2 中国茶产业概况中国是茶的故乡。

中国人最早发现和利用茶叶，并把这一健康饮料推广到全世界。

200年前，我国茶叶产量、出口量占世界第一。

100多年前，我国茶叶还称霸世界，1896年前，中国茶叶出口量占世界市场的90%。

2茶叶，被国人誉为‚国饮‛。

我国茶区分布广泛，种类之多、饮茶之盛、茶艺之精，堪称世界之最。

随着人类文明的进步、生活水平的提高和科学技术的发展，茶已被世界人民作为保健康乐、社会联谊、净化心灵、传播文化的纽带。

我国茶产业发展空间巨大。

根据有关资料显示，人平均年消费茶叶量可达4公斤。

目前我国为0．4公斤，销量潜力为10倍，国内现有市场规模为130亿元；出口现有市场规模为40亿元，销量潜力可增长5倍。

从长远看，假设消费量的潜力挖掘一半，消费档次提高一倍，则中国茶叶内销外销市场总规模为：[（130*10*1/2）+（40*5*1/2）]*2=1500亿元。

这是一个诱人的巨大市场。

3中国茶产业的现状是‚硬件有余，软件不足‛。

硬件是指茶园、茶厂，软件是指经营管理。

我国茶园110万公顷，茶厂近70000家，经营单位不计其数。

但我国近几年来茶产业在世界上的排名为：茶叶种植面积第一，茶叶产量第一，茶叶出口量第三，出口交易额第四，单产为全球平均的一半，主要是观念落后、管理落后所致。

我国茶业由于体制不顺、机制不活、效益不高、国有资本过多且亏损面大、改革滞后，产销形势严峻。

茶叶要振兴，市场当先行。

当代中国，最缺乏的是市场营销，最需要的也是市场营销。

据调查，我国目前有69%的企业不知如何制定市场营销总体战略，65%的企业不懂如何制定营销政策，71%的企业不懂如何着手构建销售渠道和网络，61%的企业不知如何营销管理。

只要能够认识并遵循茶叶的基本规律，制定符合实际的市场谋略方法，中国茶叶一定能够辉煌。

41．3 六堡茶产业概况1．3．1 六堡茶的渊源六堡茶是广西所特有的名茶，属黑茶类，原产于梧州市苍梧县六堡镇，历史悠久，名传遐迩，远销两广、港澳、日本、东南亚等国家和地区，深受广大侨胞和各界人士喜爱。

在南北朝时期的《桐君录》中曾有记述，说南方有一种大叶茶，称瓜芦木，非常苦涩，以叶制成屑末茶，喝了会使人通夜不眠，煮盐工人专门饮用。

五六世纪时，两广人民已有普遍饮茶的习惯。

从陆羽所著《茶经》的论述判断，当时六堡茶的制法，是先采下鲜叶进行加工，然后制成团状、饼状和方块状的紧压茶。

宋朝盛行‚茶马交易‛，用砖茶运往西北换马，当时湖南就有黑茶制造，黑茶压成砖，运往西北，其中的‚茯砖茶‛很象六堡茶的制法。

从《桐君录》来看，六堡茶可能是湖南黑茶的前驱。

由此推算，六堡茶的产制，当有一千五百年以上的历史。

据《中国名茶志》2000年12月第1版记载，在清嘉庆年间，六堡茶就以其特殊的槟榔香味而列为全国24个名茶之一。

《苍梧县志》卷之九——梧州土产篇[清同治十三年（1874年）出版]记载，‚茶产多贤乡六堡，味厚，隔宿不变……色香味俱佳‛，多贤乡即现在的六堡镇。

《广西通志稿》载：‚六堡茶在苍梧，茶叶出产之盛，以多贤乡之六堡及五堡为最，六堡尤为著名，畅销于穗、佛、港、澳等埠‛。

苏海文在《中国茶讯》1951年第二卷第7期介绍：‚旧时粤南在广西六堡乡合街口设庄收购茶叶，计有‘广元茶’、‘广福泰’、‘新记’、‘三纪’、‘永组’、‘公盛’等茶庄六个，收后将六堡茶炊蒸在箩……‛。

香港茶商常以‚不计年‛、‚陈六堡‛作为六堡茶的商标。

据《梧州市志》记载，早在清代嘉庆年前后，马来西亚等地的侨胞，就已普遍用六堡茶作治病驱痢和解暑的生活饮品。

作为百年商埠的梧州，一直以来都有众多厂家和农户在从事六堡茶的生产、加工和销售，梧州历来也是人们公认的六堡毛茶的集散地和精制加工基地。

梧州市现有梧州茶厂、梧州茶叶进出口公司、梧州茂圣茶业有限公司、藤县福鼎茶场、苍梧六堡茶业有限公司等23家企业生产和加工六堡茶。

1．3．2 六堡茶的地位六堡茶受到众多消费者的青睐并不是因为六堡茶的老、旧、陈，也不是包装和商标优于其它茶饮，或者是加工厂有影响力，而是六堡茶本身富含特殊的功效成分，并具有独特的色、香、味。

研究表明，茶汤的香汽和味感在很大程度上取决于所含的成分。

如绿茶的青涩和收敛是茶多酚的作用，而鲜爽是氨基酸的贡献；而红茶却是以鲜叶的成份为基础，加进了发酵酶的作用；六堡茶除了鲜叶成份、发酵作用，其‚渥堆‛工序产生了更多的有益菌，使原来的成份发生了巨大的变异，这种变化是前两类茶品中没有的。

六堡茶汤褐红清亮，滋味醇厚，并具独特陈香，就象黑茶类中的四川黑茶、湖南黑毛茶、云南普洱茶等一样，六堡茶要饮陈茶。

但和其他黑茶相比，六堡茶更具有‚越陈越香‛的特点，以及具有独特的槟榔香味。

六堡茶的价值不仅表现在它具有陈香、润口的特点，还因为其有多种对健康有益的功效。

根据科学试验和六堡茶爱好者品茗实践证明，六堡茶具有六大主要功效：提神醒脑、消除疲劳：除油腻、助消化、醒酒：利尿解毒、杀菌消炎防病：降血压、防动脉硬化：防辐射、抑制癌症：保健美、减肥胖、延年益寿等。

六堡茶除含有人体必需的多种氨基酸、维生素和微量元素外，所含脂肪分解酵素高于其它茶类，故六堡茶具有更强的分解油腻、降低人体类脂肪化合物、胆固醇、三酸甘油脂的功效，长期饮用可以健胃养神、减肥健身。

饮后可清热解暑、祛湿、明目清心、生津止渴、消食除滞等功效。

六堡茶还具有‚三增三抗‛的功能，茶能增力、增智、增美，茶能抗衰老、抗辐射、抗癌症。

随着人们生活水平的提高，六堡茶愈来愈受到消费者的喜爱。

饮茶有益无害，让‚不吸烟、少喝酒、多饮茶、饮好茶‛逐渐成为生活的新潮流。

1．3．3 六堡茶市场分析六堡茶（英文名：LIU PAO TEA）属我国六大茶类之一的黑茶类，是一种后发酵茶。

六堡茶和普洱茶一样，是‚可以喝的古董‛，陈放时间越长品质越好，因为久藏的茶叶会产生一种有益于人体的金色菌类孢子——金黄霉菌，所以俗称‚发金花‛，这种金黄霉菌分泌多种酶，使茶叶物质加速转化，风味独特。

据1986《广西经济年鉴》5第三回载，在抗战前的1932年至抗战中的1941年，广西出口茶叶最多的年份是1935年，当年出口六堡茶为1128．95吨，直到解放初期的1953年出口1110吨，到1989年出口在1200吨左右。

目前整个广西的六堡茶年产量约在1100多吨左右，除供应两广市场外，年出口量也维持在700-800吨。

2005年，六堡茶年产量是1631吨，年产值3620万元，出口762吨，产值2772万元。

2004年至2006年，全市六堡茶实际产量分别达到936吨、1631吨、2550吨；2007年1—5月份产量达1320．27吨，同比增长32%。

出口国家和地区主要包括香港、新加坡、马来西亚、东南亚等；内销省份和城市有广西、广东、河南、陕西、北京、天津、重庆等地。

现代社会不能再抱着‚酒好不怕巷子深‛的观点，事实上，不把六堡茶的名声打出去，就很难把六堡茶做强做大。

走出去，和全国知名茶叶来一番实打实的比拼，就是扩大知名度的很好办法。

2007年4月27日，梧州市政协副主席陈澄波亲自带队参加了在上海举行的为期三天的‚2007第四届中国（上海）国际茶业博览会‛，梧州的六堡茶以其‚红浓陈醇‛的优质特点吸引着参加博览会的200多家茶商，以及来自国内外的10000多名业界人士。

甚至不少厂家和企业，开门见山地就向梧州市的三家企业打听投资六堡茶的优惠政策和回报收益，让梧州的六堡茶企业感受到了国际博览会所带来的无限商机。

博览会上，上海市闸北区人民政府区长尹弘，也被梧州的六堡茶深深吸引，并且专门接见了梧州市的三家参展单位，并表示，通过上海国际茶业博览会这一个国际大都市的宣传平台，更有利于梧州的六堡茶开拓广阔的销售市场。

此次博览会上，来自上海茶叶协会以及国内茶叶界的权威人士，对200多家参展企业送评的茶叶进行了仔细的评审，定出每个茶样的品质次序。

梧州六堡茶以其独特的魅力征服了严格的评委，大获好评。

梧州市的三家参展单位的参赛产品（广西茶叶进出口公司的多特利牌、梧州茶厂三鹤牌、梧州茂圣茶叶有限公司茂圣牌），均获得了金奖称号。

名声有了，还的勤吆喝，还的会包装。

梧州市从2007年已从财政安排了专项宣传经费，通过各种方式向社会推介，将六堡茶这个藏在深山人未识的特色名优产品推向社会。

各有关企业也打算到各主要城市开设特色茶庄，隆重推出纯正、地道的六堡茶。

充分利用中国—东盟博览会、全国性的茶叶博览会、各类农产品交易会、梧州国际宝石节等平台进行广泛展示，扩大六堡茶影响，提升六堡茶的知名度，拓宽六堡茶的销售范围。

2008年1至2月份，六堡茶的出口保持了快速增长的态势。

据梧州海关统计，今年头两个月，梧州出口六堡茶77136公斤，价值16万美元，同比增长53．5％，同时，六堡茶的价格也比去年同期提高了25．9％。

尽管如此，比起云南普洱茶，梧州六堡茶性价比更显优势，市场前景无限。

6虽然六堡茶企业目前的产品并不难销售，企业也迅速发展，但是可以这样认为，这主要是近年来普洱茶热炒，同为黑茶类的六堡茶跟着热销，还有六堡茶在消费群中宣传的结果。

所以市场发展不能掩盖这些企业的一些问题。

其一，市场中还没有一个厂家推出了一个有较大号召力的品牌，六堡茶品牌非常薄弱；其二，六堡茶生产企业在人才团队建设和企业长远战略规划方面都做得不足，企业后劲的缺乏也是目前许多企业的现状；其三，企业的产品研发与市场联系不够，而且产品制作单一，许多纪念茶、礼品茶没有挖掘好品牌价值，造成产品虽然卖出去了，但价格并不理想的结果，产品没有稳固的体系；其四，产品活动宣传炒得很热，但并没有一个很好的连续战略，而且目前还有盲目跟风、雷同的宣传趋势，造成了资源的重叠，这既是企业自身的问题，也是企业与咨询策划行业沟通的问题；其五，企业的产业链还没有完全形成，对终端市场的反应缓慢，抗风险能力还比较弱。