开盘期Leabharlann 中期后期销售速度快速平稳，一年内去化基本完毕
09年11月首次开盘签约，10年9月基本销售完毕，进入尾盘销售阶段； 期间加推节奏稳定，销售价格上升同时速度平稳； 10个月，约1200套房源，月均去化近120套，领跑整个楼市。
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万科金色里程 项目成功分析
精准的项目定位、客户细分与聚焦成为项目成 功的关键
2009年上半年， 《房的一米》走红 南京，项目定位正 式变更，万科金色 里程面世，定位为 青年社区，聚集城 市青年白领阶层， 主力户型为70㎡两 房，105㎡三房， 并进行产品创新， 2009年8月，金色 里程售楼处正式开 放；
2007年10月，万 科以3.12亿元竞得 铁心桥项目，楼 板价高达3687元/ 平米，属地王项 目；
紧抓目标客户需求， 满足客户关注细节
产品升级 客户聚焦
售楼处 体验中心
售楼处设置各类体 验场所，从细节打 动客户
产品创新 附加值高 精装修
通过创新小复式吸 引客户眼球，通过 赠送提升产品附加 值
精装修提升项目品质， 产生溢价
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万科金色里程 项目借鉴
万科金色里程项目对长丰项目的参考价值
Text
万科金色里程
先期定位
万科金色城品
•城市主流产品（90㎡ 两房，115-135㎡三房 ）； •客户以地缘性、近距 离城市改善性、品质生 活追求者为主； •运用万科品牌优势及 产品打造，突破区域价 值。
市场
Text 客户 Text 项目
•客户：客户细分并聚焦 ，城市品质外溢型，青 年置业计划； •产品：创新小户型，提 升附加值，产品升级（ 70㎡两房、105㎡三房， 小复式）； •市场：变幻市场条件下 ，刚需永远是主力。
价格
•营销巧妙借势，借助外部社 会热点，塑造项目影响力； •项目卖点众多，且契合客户 关注点，营销得力
• 从误区中重新对客户 进行梳理，并准确预判 项目及区域可能出现的 客户演变； •对预见的客户进行细 分并聚焦，抓主力而非 追求大而全；
营销推广 产品升级、物 业发展建议紧 扣客户敏感点
• 产品坚决升级，满足客户需求， 并通过创新吸引、打动目标客户； •主力产品小户型，在市场环境变 化时刚需受影响幅度小； • 物业发展紧扣客户敏感点，景观、 风格、立面、物管等全面与客户吻 合
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速度
•通过项目定位时对 未来市场的预判，进 行客户细分并聚焦； •通过对目标客户置 业敏感点的分析，全 方位满足客户需求， 打动客户； •通过精装修、控制 单套面积、赠送、营 销等实现溢价。
客户细分与 聚焦
汇报结束
Thanks!
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万科金色里程 项目概况
万科金色里程为高成本、低价值区域、小规模 项目
南京万科金色里程占地42317平米， 容积率2.0，为小规模项目； 2007年10月，万科通过35轮竞拍， 以3.12亿元获取南京金色里程项目， 楼面地价高达3687元/平米，成为片 区地王项目； 项目位于老城南，绕城高速以外， 区域市民认知度低，形象较差，属 城市低价值区域；
项目区域属老城南，距市中心绝对距离较近，紧 邻南绕城高速，大交通环境较好，项目南侧有秦 淮新河，远可观将军山，具有一定的景观资源；
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区域为外来人口聚集地，且城南多为乱坟岗，形 象较差，市民认知度低，加之区域不在重点规划 发展之列，区域价值较低。
万科金色里程 项目定位
项目定位一波三折，最终实现了由万科金色城 品像万科金色里程的华丽转身
项目获取
2007.10
一次定位
2008.05
定位转型
2008-2009
金色里程面世
2009.08
转型成功
2010.09
出于宏观市场、项目本体属性、客户多方面的重新考虑，项目重新进行定 位，实现了从金色城品到金色里程的华丽转身
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万科金色里程 项目实现
项目自开盘后实现了销售价格与销售速度的双 赢，并伴随每次加推价格逐步高企
销售价格突破市场，并逐步高企
09年11月，项目一 批房源开盘均价约 1.1万元/㎡，超越周 边市场3000元/㎡ （含精装1500元）；
10年1月，项目二批 房源均价1.3万元/平 米左右；
10年3月份，项目三 批房源均价达1.5万元 /㎡；
10年6月，项目均价 接近1.8万元/㎡； 10年9月，项目最后 一批房源均价突破1.8 万元/㎡；（价格接 近城南快速干道区域 楼盘）
获取项目时周边在售楼盘毛坯住宅 价格集中在6000-6200元/平米之间；
南京万科金色里程项目低认知区域、高成本小规模项目，且项目获取后即 面临市场调控与金融危机
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万科金色里程 区域理解
项目区域距市中心绝对距离较近，但不在城市 主要规划发展板块
仙林板块主要依托大 学城驱动，区域规划 良好，先期以大学教 辅人员及地缘性客户 为主，环境优美，拥 有部分别墅项目。区 域逐步成为主流客户 群置业重要选择； 江宁为南京市规划重 点居住区域之一，区 域初始为原著居民及 市区价格外溢型客户； 随着区域发展，配套 完善，地铁开通，区 域客户逐步升级，目 前已成为青年白领阶 层置业首选。
金色城品原计划 2008年下半年开 盘，受宏观经济及 2008年，项目定位 市场影响，项目开 为“万科金色城品” 始蛰伏，并考虑变 系列，主力户型90 更定位，加之09 ㎡两房，115-135 年初推出两栋房源 ㎡三房，新古典风 价格与速度均不理 格，并于5月份公 想，项目开始转 开售楼处； 型；
金色里程项目于 09年9月开始认筹， 09年11月第一次 开盘，至2010年9 月进入尾盘销售阶 段，期间实现价格 与速度的双丰收， 且价格逐步高企。 直接宣告了项目转 型的全面成功。
变更后定位
亡 羊 补 牢，为 时 不 晚
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万科金色里程 项目成功分析
契合项目定位及客户细分的物业发展建议为项 目营销提供众多卖点
设置运动主轴，紧扣主 力客户群体敏感点
巧妙运用外部力量， 借势造势，树立项 目强大的影响力
营销推广 借势造势
能量社区 运动主轴
物管升级 懒人计划 物业管理全面升级，
江北一直以来为南京房地产 价格洼地，居民认知度低， 以市区价格外溢型客户为主； 随着配套完善、品牌开发商 进驻，过江隧道的通车，地 铁三号线的开工建设等利好 驱动，区域形象正逐步提升；
该板块依托政府良好的规划， 区域良好的生态环境，全运 会的举办等，且南京素有 “东富西贵”之说，使得该 区域市民认知度极高，原为 城市主流客户置业区域，现 随着区域配套成熟，逐步演 变成为南京高端客户置业板 块；