可以接受 很贵
6 2
38%
不清楚
1
有点贵
6
8001-10000
可以接受 很贵
3 1
30%
不清楚
0
可以接受 18
10001以上
有点贵 很贵
4 1
75%
不清楚
1
總計
92
COSTA
月收入 0--3000 3001-6000 6001-8000 8001-10000 10001以上
總計
Costa的价格
不清楚 可以接受
咖啡战场的对决
——星巴克与咖世家的市场竞争分析
1
前言
一个来自美国的潮流，一个源自英国的经典，两者 市场定位如何，这是我们此次研究的课题。 走出课堂，走进咖啡馆，品味历史瞬间的凝固，用 心聆听咖啡文化的渗透，弥久留心。 请跟随我们，去感受“星巴克”和“咖世家”带来 的咖啡消费体验……
2
目录
1
背景介绍
25
市场定位
市场定位是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以 便在目标顾客的心目中占有独特的地位。
STARBUCKS
① 定位为高雅悠闲气 氛及高品质高价 位，更加时尚摩 登。
1
背景介绍
2
调查研究
3
STP分析
4
总结
20
星巴克的业务模式
星巴克的业务模式
1. 星巴克在进入中国的初期全部是合作伙伴共同经营的方式, 比如: 华东区域就是和台湾统一联合经营;
2. 在进入中国市场8年后,星巴克总部逐步收回了一些授权自己经营, 比如:华北区域,华南区域, 因为这些区域还没有形成规模效益, 但 是星巴克的产品管理是垂直的,所以大家可以感觉到北京的星巴克 和上海的星巴克在环境上的细微的差别, 但在产品上感觉都是一 家公司, 这个非常的不容易；
同时，小组成员利用空闲之余实地探访了沪上地区较有代表性的几家星巴克 和咖世家门店，获得了第一手资料。
8
经营情况
STARBUCKS
① 大陆共800多家门店，上海135家 门店，星巴克中国市场的期望是达到 1500家店 ② 连锁经营，不加盟 ③ 全部自动咖啡机现磨；星巴克咖 啡豆的烘焙深，口感苦且比较厚重 ④ 星巴克今年进行了重组，将原来 的星巴克美国和星巴克国际增加到三 块，星巴克中国区域，以此扩大中国 市场份额
美国是全球咖啡消费最大的市场，年消费约为3万亿元人民币，而
目前中国的咖啡消费约为700亿元人民5%左
右，远高于全球的2%。按国际咖啡消费市场平均水准计算，中国内 地咖啡市场消费金额约为1万亿元，但目前每年咖啡销售只有700亿 元，显然市场刚刚进入井喷的前夜。
COSTA
<=2次 59%
其他 41%
>=2 &<5次 23%
>=5 & <10次 10% >10次 8%
<=2次 82%
其他 18%
>=2 &<5次 14%
>=5 & <10次 >10次 3% 1%
过去三个月消费频率
16
调研小结—样本范围及属性(1)
通过分析回收的105份合格样本，我们清晰地发现，在调研对象中：
2
调查研究
3
STP分析
4
总结
3
星巴克公司及发展史
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球 最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克
亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近13,000间分店遍 布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。1998年正式进入中国（台湾）。
1987年8月 开始转行为欧式 咖啡馆业绩扶摇
直上
1992年 成功纳斯达克上
市资金充实
新星巴 克時代
1996年 研发咖啡冰淇淋 在美超市发售造
成轰动
1994年8月
和百事可乐结盟
为伙伴进行开发
4
和营销
咖世家公司及发展史
咖世家（Costa）是英国一家连锁咖啡公司的名称，1978年在伦敦开了第一家 咖啡专卖店，其后创始人Costa兄弟在家庭和朋友协助下，Costa咖啡专卖店以 每年开两家新店的成长率扩展，目前经是全球较大的咖啡连锁店之一。2006 年正式进入中国。
STARBUCKS 消遣休闲，体验时尚与文化
连锁店分布在成熟商圈和生活圈；年轻人和讲究品味的 中年人以及商务人士；受过高等教育，中高等收入人 士；以聚会、约会及商务会面为主。
COSTA 安全舒适，感受体贴与精致
连锁店分布在商业中心或境外人士聚集的区域；追求精 致、喜爱并懂得品尝咖啡的人士；受过高等教育，中高 等收入，以家庭聚会、约会为主，营造“家”的感觉。 24
3. 在门店的业务上, 不同的星巴克提供的服务标准一致 4. 星巴克要营造的是除了公司和家之外的第三空间的品牌定位； 5. 星巴克的IT信息系统比较完善。
21
咖世家的业务模式
咖世家的业务模式
1. COSTA是有自主经营和合作伙伴的方式都有, 星巴克的业务模式更好的利用 了本地或熟悉亚洲市场的合作伙伴, 所以市场上具有主动；
① 女性51%，男性49%。 ② 高中及以下5%，大专20%，本科54%，硕士及以上21%。 ③ 21-25岁 7%，26-30岁38%，31-40岁54%。
年龄与男女比例
60
40
20
0 21-25 26-30 31-40 41-50 女男
本科 硕士 大专 初中 高中
0
教育背景
10
20
30
40
50
60
按
PCBA
键
开关 键
传统机械按键设计要点： 1.合理的选择按键的类型， 尽量选择平头类的按键，以 防按键下陷。 2.开关按键和塑胶按键设计 间隙建议留0.05~0.1mm，以 防按键死键。 3.要考虑成型工艺，合理计 算累积公差，以防按键手感 不良。
STARBUCKS与COSTA 消费者接受度
STARBUCKS
• 麦斯威尔、雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司 或工厂，为中国市场提供各种各样的咖啡产品。目前，咖啡消费在 中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、 上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。
6
目录
1
背景介绍
2
调查研究
3
STP分析
4
总结
7
调研概述
为了更好地做到学以致用、理论指导实践。东华大学2011级MBA5班A组全 体成员精心准备、深入交流， 按时按质地完成调查问卷制作并通过网络方式 完成105份有效问卷的收集。
100家
2006年和悦达， 2007年和华联集团
合资进入大陆市 场，分管南北区代
经营
1978年为了让各 自妻子打发时间
开了第一家 costa咖啡馆
Costa 新时代
目前为全球5大 咖啡连锁企业
之一
1995年 被高价并入国著名餐
饮酒店业公司 Whitbread
5
咖啡市场的现状
• 据统计，目前世界咖啡消费市场规模大约为12万亿元人民币，
因此，此次调研获取的样本范围属于性别均衡、教育程度集中的青年群体。
17
调研小结—样本范围及属性(2)
受调查对象去咖啡店次数
>10 18%
>5& <=10 10%
<=2 44%
>2&<=5 28%
上一次去咖啡馆的时间
50 45 40 35 30 25 20 15 10
5 0
一周前
一个月前 三个月以上 三个月前
2. COSTA感觉上北京和上海的就是不同的,虽然门店的LOGO是一致的； 3. COSTA的门店人员的服务质量有待提高,不同的店感觉不同, 因为每家在推荐
客户的咖啡品种都不一样, 这一点也说明COSEA的IT系统无法及时的支持统 一的市场活动； 4. COSTA的本身的IT信息系统有待完善, 缺货现象急需解决
22
STP理论简析
Segmenting 市场细分
Targeting 目标市场选择
STP
STEP 1 市场细分
STEP 2 目标市场选择
STEP 3 市场定位
Positioning 市场定位
23
市场细分
市场细分是根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场 划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个 子市场。
很贵 有点贵 可以接受 有点贵 不清楚 很贵 可以接受 有点贵 不清楚 很贵 不清楚 有点贵 可以接受 很贵 可以接受 不清楚 有点贵 很贵
合計
10 3 2 2 11 7 7 0 6 5 4 1 4 3 2 1 13 6 4 1 92
可接受价格者所占 比率 18%
44%
38%
20%
54% 19
目录
目标市场选择
目标市场选择是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析 评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服 务的细分市场作为目标市场的过程。
STARBURKS
COSTA
年龄段
26-40岁
26-50岁
目标人群
年轻人和讲究品味的中年 人以及商务人士
追求精致、喜爱并 懂得品尝咖啡
市场差异 快速、便捷、多样、跨界 品质、格调、专业
① 咖世家店内空间相对宽松，可以做 到人均2平方米的使用率，给顾客一 种安全感和舒适度 ，营造家的感觉
② 咖世家以朋友、家庭小聚居多，聊 天交谈
③ 能与咖啡师面对面交流手工咖啡制 作的工艺
④ 每个细节倾力倾为，渲染真正的咖 啡文化