1997年,首次突破1000万辆,约占世界总产量的40%.
越来越多城市禁摩; 摩托车市场潜力巨大; 农村市场有很大空间;
1993年,中国摩托车产量达到335.15万,第一次超过日本,居世界第一.
1997年,全世界摩托车千人保有量约为25辆,中国为29.2辆,98年为37.5辆. 未来10年,年均增长8%--10%,到2010年销售量达到1500-2000万辆. 目前,我国农村摩托车保有量仅为5000万辆,农村人口为9亿多,每千人为18辆. 摩托车产业技术有日本,意大利,美国,德国等代表了摩托车工业的最高水平. 到目前为止;全国有超过60个主要城市限制摩托车上牌照和行驶.
目标消费者定位
目 标 消 费 者
消费
消费者
消费
目标消费者需要什么? 目标消费者需要什么?
青
资料来源:蓝田3月份五城市消费者调查报告
目标消费者需要什么? 目标消费者需要什么?
他们的社会性
处在社会交往,比较 的心态
年轻人
资料来源:蓝田3月份五城市消费者调查报告
目标消费者需要什么? 目标消费者需要什么?
五羊注重品牌建设; 产品研发能力提高显著; WY125-11符合市场需求; 上市区域适应发展潮流;
资料来源:摩托车市场,国家机械工业局
三,摩托车行业发展特点:
规模竞争是企业竞争的主导;
竞争激烈,新兴企业势头猛; 逐渐由产品导向过渡到消费者 导向,价格战转变为品牌,服 务,产品品质的竞争;
竞争的内容多元化,价格竞争转变成产品品质,品牌和服务等; 竞争方式更为尖锐;特别是新兴企业力图在短时间进入现有市场构架; 市场竞争的起点更高,合并,兼并潮头初起; 产量提升速度下降; 产品开发速度加快; 企业利润下降; 用户自我保护意识增强,对质量要求提高;
创新创业,尽善尽美
五羊WY125-11上市策划建议书 WY125-
策划思路 企业资源 市场依据 传播条件 诉求定位
摩托车市场概况 五羊摩托现状分析 WY125-11产品分析 品牌渗透率分析 消费者需求心理分析 WY125-11消费者定位 竞品广告表现分析 竞品广告诉求忽略分析 广告诉求机会分析 WY125-11广告诉求定位 WY125-11产品命名 广告主题延伸策略 广告主题创作表现 促销及公关活动策划 媒介投放策略
资料来源:蓝田3月份五城市消费者调查报告
消费者心理特征和产品关系
目标消费群处于社会交往频繁的圈子里; 他们需要体现自我的身份,地位和品位; 但经济实力有限,他们对自我显现的追求在摩托车上体现为对外形和发动机的要求上. 而外形和发动机正是WY125-11自身的利益点;
Part IV:竟品广告表现分析 IV:
五羊摩托竟品分析——TVC 五羊摩托竟品分析——TVC
竞争产品创意多数是产 品+车+背景,缺乏新意
五羊摩托竟品分析——TVC 五羊摩托竟品分析——TVC
资料来源:2000年中国城市居民消费形态报告(国家统计局)
附件2:目标消费群的消费心理分析:自我显现+社交需要 目标消费群的消费心理分析:
朋友都有了,我也应该要有 我买的东西体现我的品位 成功与地位的体现 生活需要与朋友,情侣一起创造 只买对的,不选贵的 我爱面子,东西要拿得出去才行 —— 26.00% ——14.60% ——50.40% ——5.00% ——18.20% ——46.60%
五羊 速度 时髦 威猛 毫爵 雅马哈 毫 放 刚强
资料来源:蓝田3月份五城市消费者调查报告
目标消费者描述: 目标消费者描述:
他们生活在中小城市,城乡结合部,收入和文化水平一般,典型的"蓝领"阶层,随 着生活水平的提高,社会环境的变化,摩托车逐渐取代自行车,他们需要摩托车体现经济 实力和身份,由于收入有限,他们需要一种外观和品质都不错,但价格合理的摩托车来满 足面子问题. 摩托车对于他们而言属于较贵重物品,购买时趋于理性.他们选择起来要求更高:物 美价廉.为了买的东西跟得上周围朋友,他们会多方征询朋友意见,然后在几个品牌之间 精挑细选,权衡利弊.
附件1:目标消费群社会生活态度:以自我为中心,希望社会承认 目标消费群社会生活态度:以自我为中心,
生活需要与人交往,拒绝封闭 工作和朋友是我生活的重心 工作时全心投入,休闲时尽情放松 追求与众不同,富于创意的事物 为了生活,渴望得到社会承认与肯定 乐于接受新的挑战,尝试新的东西 每个人都有自己的朋友圈 ——35.60% ——22.80% ——33.60% ——28.40% ——25.60% ——36.10% ——46.80%
自由竞争有余,宏观调控不足,对摩托车行业的发展,缺乏针对性强的政策干 预和引导,市场竞争不规范; 忽视市场培育和建设,地区间发育不平衡,地区封锁严重服务体系 不健全,市场组织化程度低;
资料来源:摩托车市场,国家机械工业局
五羊区域发展不平衡; 巩固原有市场,积极开 拓市场 完善网络建设; 以消费者为导向;
资料来源:摩托车市场,国家机械工业局
Part II:五羊摩托现状分析 II:
五羊摩托的机会
品牌知名度高,五羊本田提升整个品牌形象,五羊可以充分利用优势资源借力打力; 加强区域网络建设和完善售后服务体系; WY125-11产品上市具有战略转移的重大意义:对于整个五羊品牌在中小城市和农村市场打开 市场和完善适销对路的产品线起到铺垫作用; 蓝田市调显示消费者需求是: 1,造型-----独特新颖; 2,发动机---性能良好;
资料来源:2000年中国城市居民消费形态报告
肯定比例% 肯定比例
65 49 62 55 52
目标消费者需要什么? 目标消费者需要什么?
他们的意向
征询 情绪转移 自我表现 对应关系
青年与少年不同,他们急需社会承认自己.需 要主动适应这个社会,反映出来的自我,为自 我显现. 结论:自我,认同
恰恰是我们可以利用的
五羊摩托竟品分析——TVC 五羊摩托竟品分析——TVC
竞争产品强调功能,技术, 而忽视了产品的直观属性

五羊摩托竟品分析——TVC 五羊摩托竟品分析——TVC
竞争产品强调功能,技术, 而忽视了产品的直观属性
五羊摩托竟品分析——TVC 五羊摩托竟品分析——TVC
竞争产品多数强调促销广 告或是强调产品品质 创意多数是产品+车+人
资料来源:摩托车市场,国家机械工业局
竞争产品众多; 竞争的重点在于提 升品牌形象完善售后 服务体系,提高产品 品质上; 产品品质让消费者 感受到;
四,摩托车市场存在问题
摩托车产业的发展缺乏明确的政策导向,产业政策没有得到 有效实施,优化资源配置没有得到很落实;
区域发展不平衡; 缺乏明确的政策导向,宏 观调控不足,竞争不规范; 对消费者需求敏感度不够, 产品开发针对性不强,造 成资源配置不良
消费者无法明确区分五 羊和五羊本田; 充分利用五羊本田的积 极品牌形象,借力打力;
资料来源:蓝田3月份五城市消费者调查报告
消费者无法明确区分五羊和 五羊本田; 35,消费者偏好的品牌的人格形象 充分利用五羊本田的积极品 成熟 轻骑 高贵 嘉陵 诚实 朴实 本田 牌形象,借力打力 张扬 新大洲 潇洒
恰恰是我们WY125-11具备的卖点! 恰恰是我们WY125-11具备的卖点! WY125 具备的卖点
企业资源SWOT分析: 企业资源SWOT分析: SWOT分析
五羊本田提升整个五羊品牌形象; 五羊-本田成功经验和先进管理方法; 基础设备健全,是技术生产型企业; 具有知识产权的产品不断投入市场; 以汽车工业集团作为支撑点; 五羊知名度高,但美誉度不够; 区域网络建设和售后服务不够完善; 产品导向为主,缺乏对消费者把握; 企业体制需进一步改革,特别是物 流管理方面;
结论:丰富的社会生活
他们的休闲喜好
8%) (其他……8%) 其他 8%
目标消费者需要什么? 目标消费者需要什么?
他们的心理需求(来源《青年心理学》91/3/22版)
结论:自我显现和被认可
目标消费者需要什么? 目标消费者需要什么?
他们的观念
生活观念
凡事喜欢和周围比较 遇到问题时,会询问朋友的意见 太贵买不起,但也要过得去 价钱便宜不一定好 很在乎别人对自己的看法
与竞争产品的对比
WY125-11外形上有显 著差异;
竞争产品,自身,消费者 竞争产品,自身,
WY125-11在外观上与主要竞争产品有明显差异; WY125-11自身具备的利益正是消费者期待改进的因素; 综合以上两点来看:产品外观,发动机是产品可以充分利用的资源.
附件: 附件:
用户期待摩托车改进的方面
五,摩托车企业发展出路:
通过品牌竞争塑造差别化, 增加品牌附加价值; 紧贴消费者需求; 充分整合自身优势资源; 密切注意行业竞争动态;
产品结构同质化现象日趋普遍,理性竞争,产品结构差别化竞争已成关键; 并非所有商品的差别化都是有意义,有价值的,必须慎重选择能使其与竞争者区别 的,途径; 产品的差别化可以相当多数的顾客让渡较高的价值; 充分利用优势资源,借 力打力; 深度研究消费者需求;
摩托车工业处于转型期的有利时机; 国家出台政策治"杂牌军"; 发展得到政府支持; 加入WTO后有价格优势,加大出口;
S W O T
最有消费力的城市大多"禁摩"; "后起之秀"不断冒出,竞争激烈; WTO对国内市场有一定冲击; 本田技术运用有时间限制;
WY125-11产品分析 WY125-11产品分析
整合传播策略
一,五羊WY125-11广告推广目的 一,五羊WY125-11广告推广目的
缩短产品导入期,快速进入成长期,完成销售目标. 借新品上市推广,提升五羊品牌形象; 帮助和支持经销商建立信心;
二,推广时间策略
广告推广时期
5月中旬-5月底为前奏期,品牌知名度积累时期; 5月底-6月中旬为推广最高峰; 6月中旬-8月底为推广巩固期. 售点宣传,终端展示延续全年