蓝豹摩托上市策划案(2)
•我们将怎么说？广告推广组合
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•广告作用梯次示意图
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•Part VI：产品命名
蓝豹摩托上市策划案(2)
•我们将WY125-11和WY125-17A命名为"蓝豹"摩托
•我们的依据： •便于消费者记忆和进行产品辨识 •符合产品本身“蓝”色的特征 •符合摩托车品类特征 •能与竞争对手区别开来 •产品命名消费者测试
新购者（%）
58 49 49 43 45 43 43 35 26 27 19 150
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•广告诉求机会分析 o蓝田市场调查结果显示，消费者在购买现场受产品直观属性的影响较大 o产品分析显示竞争品牌忽视诉求产品直观属性，而过多强调产品的用后属性和
信任属性
oWY125-11的利益点：外观、发动机和省油，符合消费者心理需求 o外观和发动机是消费者现场可以直接看到的，容易放心，是直接诉求机会，省
•竞争产品多数强调促销广 告或是强调产品品质
•创意多数是产品+车+人
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•五羊摩托竟品分析——TVC •竞争产品创意多数是产 品+车+背景，缺乏新意
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•五羊摩托竟品分析——TVC •竞争产品创意多数是产 品+车+文字说明，缺乏新 意
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•消费者需求与产品的关系
•直观属性
•用后属性 •信任属性
• •
•款式颜色 •售点
强 •价格 化 •产品说明
•POP •服务承诺
•尝试购买
•效果： •耗油少 •噪音低 •性能好 •发动机 •质量好
•产生信任
•信任： •心理认同 •口头传播
•人员推介 建 •新产品、 立
•社会效应
•忠诚品牌
•建立产品形象
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• 附件：
•购买前考虑因素
❖考虑因素多 ❖首选价格，其 次是品牌耗油、 发动机性能
•资料来源：蓝田3 月份五城市消费者 调查报告
购买前的影响因素
价格 品牌 省油 发动机 性能 售后服务 噪音低 外观颜色 款式新颖 专业厂家生产的 基数=各群体被访者
总体（%）
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•品牌主题延伸策Βιβλιοθήκη ？——广告创意阐述2（TVC）•五羊蓝豹TVC创意30秒（媲美篇）
•创意说明：本创意画面简洁，平静中暗藏激情，在广告中借用了猎豹的形象以 烘托出“蓝豹”摩托的力量感，并且选用特别的背景造型来体现它的美感十足， 在平静的画面中配合摩托车飞驰的镜头，将“力与美的杰作——蓝豹摩托”这以 形象完美的展现在受众目前。
•声音效果
•男：让人赏心悦目
•才是真正的杰作
•全新五羊蓝豹
•欧洲经典车身设计
•装备一新的强劲动力
•特立独行 •无处不在 •（效果音）力与美的杰作 •五羊蓝豹 •定格，出广告语 已经全新登场 •字幕：全新登场——五羊摩托
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•系列一海报
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•报纸
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68 65 58 50 45 36 34 29 22 19 300
更换者（%） 新购者（%）
73
62
65
65
54
61
50
50
43
47
35
37
32
37
24
34
22
21
18
20
150
150
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•附件：
•直观属 性影响增
大
•资料来源：蓝田3 月份城市消费者调 查报告
•购买现场的影响因素
•报纸
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•吊旗 纸牌
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•单页-外 •单页-内
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•促销海报
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•手袋
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•销售手册封底 •销售手册封面
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•其他
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•五羊 •蓝豹摩托上市促销方案
—— 26.00% ——14.60% ——50.40% ——5.00% ——18.20% ——46.60%
资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告
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•消费者心理特征和产品关系
目标消费群处于社会交往频繁的圈子里； 他们需要体现自我的身份、地位和品位； 但经济实力有限，他们对自我显现的追求在摩托车上体现为对外形和发动机的要求上。 而外形和发动机正是WY125-11自身的利益点；
蓝豹
接受度 理解度 记忆度 兴趣程度
72.7% 86.4% 86.4%
75%
独特度 43.2%
符合度 86.4%
•测试结论显示：
• 整体上消费者对蓝豹的接受度高达72.7%
• 除了在独特度上的评价略低外，其余在各项指标的评价上消费者都非 常偏好蓝豹
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•消费者测试显示
蓝豹容易被目标消费群接受 蓝豹体现五羊WY125-11的产品特征 蓝豹符合易于流传和记忆的传播规律
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2020/12/5
蓝豹摩托上市策划案(2)
•目标消费者定位
•基本特征
•
目
标
消
费 者
•消费心理
•消费者需 要
•品牌 •质量 •外形 •威风
•消费习惯 •蓝田市场
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•目标消费者需要什么？
•青
•资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告
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油需要体验，可以通过活动感受
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•广告诉求定位阐述
•我们的广告诉求定位："力与美的杰作，蓝豹摩托"
❖蓝田市场调查结论：发动机和外观款式是影响购买的主要因素 ❖"力"是内在动力感，"美"是外在美感 ❖"杰作"认人感觉精心完美的设计制造和高科技感 ❖"力与美的杰作"体现蓝豹摩托表里如一的卓越品质
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•产品命名消费者测试：
➢单独把蓝豹和参加测试产品名称抽出，不和摩托车放在一起； ➢样本完全符合目标消费者条件； ➢测试消费者对不同名称的联想和接受程度； ➢测试结果：消费者对蓝豹的联想主要是汽车/摩托车/运动/奔跑/阳刚等，这些联想与 摩托车有很大的相关性的
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•广告语：力与美的杰作——蓝豹摩托
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•五羊蓝豹摩托广告——CF（蓝豹篇）30"
•画面说明：
•1．一只蓝色的猎豹摆动着身子向镜头走来。 •2．（特写）猎豹正对着镜头怒吼一身。 •3．猎豹朝前方走去 •4．一个布满神秘的空旷的空间，背景是各色各样充满强劲力感的石 •头 •5．猎豹在画面的中央停了，猛扒在地上，腾起一地的沙尘 •6．（正一俯）画面的顶部突然亮起了几盏探照灯，打在猎豹及周遭， • 一辆蓝豹摩托车展现在观众面前 •7．（旋转拍摄）膛亮的蓝豹摩托车 •8．（特写）猎豹锐利的双目 •9．（叠）镜头穿过瞳孔中，叠化出几个摩托车飞驰的镜头和猎豹追 • 赶的镜头 •10．镜头推进其中的一个画面 •11．（快）画面中，飞驰车子在镜头前斜拐了一个急转弯 •12．（跟）后面的猎豹追赶而来 •13．（切、慢）特写飞驰中车的心脏部位 •14．（切、仰）车子朝镜头飞驰而来，飞越过镜头 •15．车子朝前方疾驰而去，画面淡出 •16．淡出，（摇）深邃的空间中，猎豹趴在蓝豹摩托 • 车的旁边 •17．企业标版和产品标版
• ——“力与美的杰作”
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•五羊蓝豹摩托广告-CF（蓝豹篇）30"
•音效：刹车、撞车的音效
音效：路边的嘈杂声
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•五羊蓝豹摩托广告-CF（蓝豹篇）30“
•
•
音乐起 歌词：咔哇
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•五羊蓝豹摩托广告-CF（蓝豹篇）30"
•歌词：
• 抛开烦恼 • 心与心更进
•结论：自我显现和被认可
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•目标消费者需要什么？
•他们的观念
生活观念
凡事喜欢和周围比较 遇到问题时，会询问朋友的意见 太贵买不起，但也要过得去 价钱便宜不一定好 很在乎别人对自己的看法
•资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告
肯定比例%
65 49 62 55 52
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•消费者对摩托车的需求
❖未满足的需求集中在性能、外形样式和发动机方面
• ——性能：耗油、噪音大
• ——外形：款式过时/陈旧
• ——发动机：启动不灵、启动声音大、寿命不长
❖潜在需求
• ——款式改进、多样化
• ——发动机性能（发动）
• ——性能
•自身产品已具备
• ——价格适中
•资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告
咔哇 咔哇 激发爱的魅力 认好心情陪伴你 咔哇 咔哇
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•五羊蓝豹摩托广告-CF（蓝豹篇）30"
•音效：刹车、撞车的音效
音效：路边的嘈杂声
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•五羊蓝豹摩托广告--CF（蓝豹篇）30"
•音乐起 •歌 词：咔哇
蓝豹摩托上市策划案(2)
•五羊蓝豹摩托广告--CF（蓝豹篇）30"
购买现场的影响因素
价格 省油 品牌 发动机 售后服务 外观颜色 性能 噪音低 销售人员介绍 款式新颖 专业厂家生产的 基数=各群体被访者