三、零售商
凡以零售经营活动为主的企业或个人称之为零 售商。零售商是将商品送达个人消费者手中的 商品分销渠道的出口。由于消费者市场的分散， 在所有商品经济发达的国家里，零售都是一个 十分庞大的行业。
零售企业数量多，形式也多，由于竞争激烈， 零售业被公认为经营形式经营发生变化的行业。
从经营形式看，零售首先可分为有门店和无门 店两类。有门店零售主要有以下几种经营形式：
中间商类型的选择，实际上也就决定了分销渠 道的长度。
因不同类型中间商承担营销职能的范围不同， 而每一产品在整个营销过程中所需完成的销售 工作量是不变的。如果选择了能承担大部分职 能的中间商，环节就可相应减少；反之，如果 选择的中间商只能完成有限的营销职能，其他 职能必得由另外的中间商承担，环节必然就多。
（1）对每个渠道成员的工作效能进行评估； （2）了解中间商的要求并制定加强与中间商 合作的措施。
（3）调整并减少与中间商在业务上的矛盾。 （4）保证对中间商的及时供货。 （5）必要时对分销渠道作出调整。
具体的管理程序包括以下主要内容：
（1）确定中间商的要求。中间商总会对制造 企业抱有这样那样的希望，满足中间商的要求 是鼓励中间商与企业保持良好合作关系的重要 措施。
分销强度或渠道宽度选择主要取决于产 品类型：
便利品显然需密集分销，选购品一般适 合选择性分销，特殊品可选独家分销。
第四节 分销渠道的管理
一般来说，制造企业不可能像他们控制产品、 定价和促销那样直接控制分销渠道，因为中间 商都是独立的经营者，他们要考虑自身的利益， 有权在无利可图或不满意时拒绝合作。 客观上，制造企业和中间商之间也存在诸多矛 盾，如零售商希望存货尽可能少些为好，以节 约空间和减少资金占用，一旦发生断档，又要 求制造企业紧急发货，以抓住市场机会；而频 繁供货使制造企业增加了送货成本，特别是小 批量的紧急送货，增加的成本将减少企业利润。
选择中间商时还要考虑以下因素：
（1）市场覆盖面。一是中间商的市场覆盖面 是否与生产企业的目标市场一致；二是消费者 的购买习惯。
（2）中间商是否具有经销该种产品必要的专 门经验、市场知识、营销技术和专业设施。
（3）预期合作程度。有些中间商与制造企业 合作得比其他中间商好，能积极主动为企业推 销产品，并相信这符合他们自己的利益。
4、大宗商品的专业批发商
这类批发商的业务特点是将分散的货源收集组 织起来，然后大宗地批发出去。最典型的是各 类农产品收集商、石油商。另一特点是业务范 围窄而专一，配置有各种专用的仓库、运输设 施，而活动范围或市场覆盖面却十分广大。
上述四类批发企业中，商业批发商约占整个批 发销售额的50%－60%，其次是制造企业的销售 机构，约占20%－30%，再次是代理商和经纪人， 约占10%。
第三，作为社会分工的产物，中间商由从事某 种市场营销职能的专业人员组成，他们更了解 市场，更熟悉消费者，对各种营销技巧掌握得 更熟练，更富有实践经验，并拟握有更多的营 销信息和交易关系。
第四，中间商能为企业节省资金投入。作为一 个独立的行业，中间商有自己独立的投资--。
第五，中间商能帮助生产企业开发市场。一般 说，中间商更了解市场需要，有更广泛的市场 业务联系面，尤其是企业打算进入某个陌生的 地区市场，或向市场推出新产品时，中间商的 帮助更为重要，这就是中间商的所谓眼长、手 长、腿长。
未来批发商的发展，一方面将继续由少数专业 大公司控制，其经营业务在地理区域上扩展； 另一方面，也面临大型零售企业、连锁店自营 批发的挑战。从现代技术在流通领域应用的角 度看，计算机和现代通讯网络的广泛应用，使 生产企业与产业用户和零售商之间的直接联系 更为容易；物流与商流的分离，则使提供完全 职能的传统商业批发商面临着投资少、费用低 的有限职能批发商甚至代理商、经纪人的挑战。
当然，也不是说所有企业都要使用中间商建立 分销系统。 面对产业市场的制造商，尤其是产品专业性强， 用户面窄，或用户采购批量很大时，通常可建 立直接渠道。 在消费市场上，一些财力雄厚、品牌知名度极 高的大公司也可能自己组建高度垂直一体化的 销售公司或专卖店。 但对大多数规模不太大、市场又分散的企业来 说，利用中间商组建分销渠道必不可少，经济 上也更为合理。
有时连锁商店的成员也并都属同一所有者，或 服从同样程度的统一管理。根据所有权和集中 管理程度的不同，有直营连锁商店、自愿连锁 商店和零售合作社之分。其中，直营连锁让为 同一所有者，统一店名，统一管理；自愿连锁 是独立商店通过契约形式建立连锁关系，通常 由一批发商牵头，统一管理，统一采购；零售 合作社主要是一群独立的零售商组成一个集中 采购组织。
1、商业批发商
具有独立投资、专门从事批发商经营活动的企 业或个人。他们对经销的商品拥有所有权，并 提供广泛的职能服务。
2、代理商和经纪人
代理商与商业批发商相比有以下显著区别：（1）对所 经营商品没有所有权，与商品买方或卖方是代理关系， 因此一般不需大量投资。（2）商业批发商通过商品买 进卖出，赚取购销差价，扣除商业费用后的所得为利 润；代理商在买方卖方之间牵线搭桥，自己并不实际 买进卖出商品，故所得为佣金。（3）代理商的经营范 围一般较少，专业性较强，更不会承担商业批发商那 么多的职能。
3、宽渠道和窄渠道
渠道的宽和窄，取决于商品流通过程中每一层 次选用中间商数目的多少。
中间商由专门从事商品流通经营活动的企业和 个人组成，它们的基本职能是作为生产和消费 之间的媒介，促成商品交换。随着社会分工的 发展，企业内部的职能分工也在细化，形成批 发和零售两大类。
二、批发商
以批发经营活动为主业的企业和个人称为批发 商。按职能特点分：批发商有4种类型：
第三节 分销渠道选择
一、要对是否需要中间商做出决策 一种商品的分销，是否需要中间商参与，或需 要几个层次的中间商，取决于以下几个方面的 因素：
（1）产品特性。一般说，鲜活易腐商品、时 尚品，宜直接销售；技术复杂、专用性强的商 品宜直销；体积大，分量重，移动不方便的商 品也适于直销；再就是制造成本与销售价格之 间价差大，单价昂贵，又需充分演示或较多附 加服务的商品，可直销。
实体分销管理与市场营销其他领域的管理有所 不同，它有一些自己特殊的规律。
1、实体分销涉及大量的工程技术问题，现代 化的运输、仓储、包装、装卸技术紧密地与实 体分销的效率联结在一起。要提高实体分销效 率，降低成本仅靠先进的管理方法不够，还必 须有先进的物质的手段。
2、物流管理的系统性十分突出。从企业内部 看，物流组织与产品设计、渠道策略等相互影 响，如无库存生产方式对物流水准提出了更高 要求，而生产过程直接完成商品的小包装又能 节省物流中分装、拼配等工作量，也减少了运 输、储存中的麻烦。实体分销过程自身也是一 个大系统，其中的各功能子系统相互依存、相 互作用。
这些矛盾导致制造商和中间商相互竞争，在双 方的关系中力争主动，取得更大的控制权。但 另一方面，从根本上说，制造商和经销商的利 益又是一致的，二者都只有通过将商品顺畅地 卖给使用者都能获得效益，因此又要加强渠道 内部各成员之间的协调与合作。
为此，企业必须安排专人负责分销渠道的管理， 他的主要职责是：
代理商和经纪人在一项交易中只能代表买方或代理卖 方，不能同时代表买卖双方，一些经纪人则哪方也不 代表，只在买方卖方之间起牵线搭桥作用。
3、生产企业的销售机构
生产企业组建有相对独立经营权的销售组织， 近年无论在国际还是国内市场均有很大发展。 这与制造企业规模扩张、产品品种规格众多， 及力图更有效地控制产品销售过程有关。
（5）超级商店和联合商场。二者均是在超级 市场经营食品的基础上增加非食品项目的经营， 且营业面积更大，经营品种更我，可满足消费 者一次购齐食品和日常用品的需要。
（6）批发俱乐部。起初主要面对小型公司、 个体企业的批量购买，后来逐渐扩大到一般消 费者，但采取会员制，定期交纳会费，凭卡进 店采购。
零售业在20世纪的另一重要发展是连锁商店.。
中间商是人类社会分工的产物，并随社会分工 和商品经济而发展。
中间商的介入，看上去使交换变得复杂了，但 实际上却减少了交易次数，提高了效率，使整 个社会使用的商品交换的总劳动得到节约。
其次，从功能看，一方面中间商分担了制造企 业的市场营销职能；另一方面，对消费者或用 户而言，中间商又为他们充当购买代理，将大 批量购进的商品分解成适合消费者购买的多品 种--
第十一章 分销渠道策略
在现代商品经济条件下，生产和消费在时间、 空间、数量、品种结构上相分离，这一切矛盾 以及商品所有权的转移和生产者、消费者之间 的信息沟通，大都离不开中间商或其他中介机 构。
分销渠道决策就是对这些中介机构进行选择和 管理。
第一节 分销渠道的作用
分销渠道（也称销售渠道或配销渠道）是指产 品从生产向消费者或用户转移中经过的通道， 这通道由一系列的市场中介机构或个人组成。 换言之，一切与商品转移相关的中介机构或个 人组成了商品的分销渠道。
第二节 分销渠道结构与中间商类型
分销渠道由生产企业、最终用户和参与将商品 从生产者转移到最终用户的各类中间商组成。
一、分销渠道结构
进一步考察分销渠道的结构，我们一般从有无 中介环节、环节的多少及每一环节含中间商数 量的多少几方面对分销渠道进行划分。
1、直接渠道与间接渠道
按照商品在流通过程中是否经过中间商转卖，我们将 分销渠道分为直接渠道和间接渠道。前者由生产企业 直接将产品卖给用户，没有中间商介入。销售形式有： 推销员上门推销、邮寄、定做、自设销售机构等。
间接渠道指至少含有一层Байду номын сангаас介机构，是消费市场上占 主导地位的渠道类型，它有以下几种结构：
（1）一层渠道。 （2）二层渠道。 （3）三层渠道。
2、长渠道和短渠道
根据商品在流通过程中所经中转环节的多少， 我们将分销分为长渠道和短渠道。我们通常又 把3层和3层以上的渠道称为长渠道，3层以下 的称为短渠道。