设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭
2021/3/7
Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第十三章 分销策略
第一节 第二节 第三节 第四节
分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 批发商与零售商 物流策略
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Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
二、物流的目标
物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。
企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确 定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统 的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统 考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。
店
超市 店
场
店
专 购物 卖 中心 店
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Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
三、无门市零售形式
高等教育出版社
无门市零售形式
直复市场营销 直接销售
自动售货 购物服务公司
2021/3/7
Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
第四节 物流策略
一、物流的含义与职能 二、物流的目标 三、物流的规划与管理 四、物流现代化
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Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
窜货的整治
签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的地区内部分区业务管理制度
2021/3/7
Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
案例解析 戴尔计算机公司的 “黄金三原则”［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品 商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的 耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
案例 Nike的选择分销［2］
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第三节 批发商与零售商
一、批发商的含义与类型 二、零售商店的类型 三、无门市零售形式
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Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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一、批发商的含义与类型
批发是指一切将物品或服务销售给为了
转卖或者商业用途而进行购买的人的活 动。
市场营销学教学课件
高等教育出版社
分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
2021/3/7
高等教育出版社
2021/3/7
Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
一、物流的含义与职能
所谓物流，是指通过有效地安排商品的
仓储、管理和转移，使商品在需要的时 间到达需要的地点的经营活动。
物流的职能，就是将产品由其生产地转
移到消费地，从而创造地点效用。包
括产品的运输、保管、装卸、包装、信 息传播及规划生产水平和存货水平。
1、坚持直销 戴尔的模式习惯被称为直销，在美国
一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就 是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，
由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详
细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生
产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就 是简化、消灭中间商。
Ch13 分销策略
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渠道宽 窄比较
制造商
设计创作：王旭、吴健安
中间商1 中间商2 中间商3
……
高等教育出版社
目标市场
制造商
制造商
2021/3/7
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
Ch13 分销策略
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市场营销学教学课件
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案例 Nike的选择分销［1］
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
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Ch13 分销策略
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市场营销学教学课件
二、分销渠道的职能
1、研究 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担
2021/3/7
Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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四、物流现代化
物流现代化需要以下技术的支撑： 条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换
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Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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本章结构提示
影响渠 道选择 的因素
分销决策
产品
生产 物流决策
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直接渠道 间接渠道
运输决策 仓储决策 装卸决策
Ch13 分销策略
渠道层次 渠道宽度 渠道管理
批发/零售
顾客
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——配合起来生产、分销和消费某一 生产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道（Distribution channels）
——某种产品和服务在从生产者向消 费者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和个 人。
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Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
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任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道
长渠道与短渠道
2021/3/7
Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
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短渠道与长渠道
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生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
2021/3/7
代理商
批发商
零售商
长渠道模式
Ch13 分销策略
顾客
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设计创作：王旭
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窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之
间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金 三原则”
2021/3/7
Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼 顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行 适时适地的传送。
2021/3/7
Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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三、物流的规划与管理
Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ
物流系统的选择
单一工厂，单一市场 单一工厂，多个市场 多个工厂，多个市场
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三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
2021/3/7
Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
一、分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels）
评估标准
经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
2021/3/7
明确各种渠 道备选方案
Ch13 分销策略
评估各种渠 道备选方案
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市场营销学教学课件
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课堂思考2
请你为以下产品 设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床
2021/3/7
Ch13 分销策略
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2021/3/7
Ch13 分销策略
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高等教育出社