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顾客
顾客
零售商
顾客
分销渠道的宽度
• 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种 类型中间商数目的多少。 类型中间商数目的多少。 – 密集分销（Intensive distribution） 密集分销（ distribution） – 选择分销（Selective distribution） 选择分销（ ） – 独家分销（Exclusive distribution） 独家分销（ ）
• 直接渠道与间接渠道； 直接渠道与间接渠道； • 长渠道与短渠道。 长渠道与短渠道。
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直接渠道
直接渠道产品从制造商流向最终消费者的 直接渠道产品从制造商流向最终消费者的 过程中不经过任何中间商转手的营销渠道。 过程中不经过任何中间商转手的营销渠道。 • 直接营销渠道多用于分销产业用品,因为许 直接营销渠道多用于分销产业用品 因为许 多产业用品要按照用户的特殊需要制造,有高度 多产业用品要按照用户的特殊需要制造 有高度 的技术性,制造商要派遣专家去指导用户安装 制造商要派遣专家去指导用户安装、 的技术性 制造商要派遣专家去指导用户安装、 操作、维护设备;而且 产业用品的用户数目少, 而且,产业用品的用户数目少 操作、维护设备;而且,产业用品的用户数目少, 某些行业的工厂往往集中在某一地区,这些产业 某些行业的工厂往往集中在某一地区 这些产业 用品的单价高,用户购买批量大 当然,一些消 用户购买批量大。 用品的单价高 用户购买批量大。当然 一些消 费品也可通过直接渠道销售。 费品也可通过直接渠道销售。直接营销的主要 方式有上门推销、邮购、电子通信营销、 方式有上门推销、邮购、电子通信营销、电视 直销和制造商自设商店等。 直销和制造商自设商店等。雅芳公司的推销代 表基本上都是上门向女性推销化妆品。 表基本上都是上门向女性推销化妆品。 •
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间接渠道1 间接渠道1
一级渠道一个渠道系统中只包括一 一级渠道一个渠道系统中只包括一 级销售中间机构。在消费品市场,这个中 级销售中间机构。在消费品市场 这个中 间机构通常是零售商:而在工业品市场 而在工业品市场,它 间机构通常是零售商 而在工业品市场 它 通常是个销售代理商或佣金商。 通常是个销售代理商或佣金商。 • 二级渠道一个渠道系统中包括两级 二级渠道一个渠道系统中包括两级 中间机构。在消费品市场上,通常是批发 中间机构。在消费品市场上 通常是批发 商和零售商:在工业品市场上 在工业品市场上,它们可能是 商和零售商 在工业品市场上 它们可能是 工业品批发商和销售代理。 工业品批发商和销售代理。 •
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分销渠道的作用
• 大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必须的资 源和能力，而中间商和中介机构却在这方面具有优势。 源和能力，而中间商和中介机构却在这方面具有优势。 • 中间商是社会分工的产物，他们是从事市场营销的专业人 中间商是社会分工的产物， 他们能使营销工作更有成效，营销费用更低； 员，他们能使营销工作更有成效，营销费用更低；而生产 企业由于不直接从事营销工作可以使自己业务范围更专业， 企业由于不直接从事营销工作可以使自己业务范围更专业， 从而使生产效率更高。 从而使生产效率更高。 • 中间商的介入起到了经济节约的作用。 中间商的介入起到了经济节约的作用。 • 商品社会生产规模日益增长，企业的市场覆盖面越来越广。 商品社会生产规模日益增长，企业的市场覆盖面越来越广。 对这样广阔范围内的营销活动， 对这样广阔范围内的营销活动，一般规模的企业很难顾及 因此需要大批的中间商帮助宣传商品、开拓市场、 到，因此需要大批的中间商帮助宣传商品、开拓市场、组 织销售。对消费者而言中间商为他们提供采购服务， 织销售。对消费者而言中间商为他们提供采购服务，向他 们发布购买信息，为他们提供产品质量担保， 们发布购买信息，为他们提供产品质量担保，并协调生产 者与消费者之间的矛盾。 者与消费者之间的矛盾。
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分销渠道的宽度如何选择？[2] 分销渠道的宽度如何选择？
• 在组织市场上 面对中间商的分销渠道较宽,销售 在组织市场上,面对中间商的分销渠道较宽 销售 面对中间商的分销渠道较宽 附属设备、消耗品、 附属设备、消耗品、通用零配件的分销渠道较宽 • 专用设备通常是直销。 专用设备通常是直销。 • 服务业的分销渠道通常较宽 特别是向居民提供生 服务业的分销渠道通常较宽,特别是向居民提供生 活服务的企业。为使居民方便地获得服务,使用服 活服务的企业。为使居民方便地获得服务 使用服 务设施,学校必须建在方便学童就近上学的地点 学校必须建在方便学童就近上学的地点; 务设施 学校必须建在方便学童就近上学的地点 公共汽车线路和车站须设在方便居民上下车的地 点:餐饮店和银行的营业网点更要尽可能地接近居 餐饮店和银行的营业网点更要尽可能地接近居 民住宅区和商业区。 民住宅区和商业区。
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渠道宽窄 比较
制造商
中间商1 中间商 中间商2 中间商 中间商3 中间商 ……
目标市场
制造商
中间商1 中间商 中间商2 中间商 …… 中间商n 中间商 (n有限 有限) 有限
目标 市场
目标 市场
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制造商
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中间商
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分销渠道的宽度如何选择？ 分销渠道的宽度如何选择？[1]
三、分销渠道的类型
• （一）分销渠道的层次 • （二）分销渠道的宽度 • （三）案例
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分销渠道的层次
• 在产品从生产者转移到消费者 的过程中， 的过程中，任何一个对产品拥有所 有权或负有推销责任的机构， 有权或负有推销责任的机构，就叫 做一个渠道层次。
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间接渠道2 间接渠道2
• 三级渠道一个渠道系统中包括三级中间机构。 三级渠道一个渠道系统中包括三级中间机构。 一个渠道系统中包括三级中间机构 例如,在批发商和零售商之间通常还有中间商或专 例如 在批发商和零售商之间通常还有中间商或专 业批发商,服务于一些小型零售商 服务于一些小型零售商,而这些小型零 业批发商 服务于一些小型零售商 而这些小型零 售商一般不是大型批发商的服务对象。肉类食品 售商一般不是大型批发商的服务对象。 及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其 产品。在这类行业中,通常有一专业批发商处于批 产品。在这类行业中 通常有一专业批发商处于批 发商与零售商之间,该专业批发商从批发商进货 该专业批发商从批发商进货, 发商与零售商之间 该专业批发商从批发商进货 再转卖给无法从批发商进货的零售商。 再转卖给无法从批发商进货的零售商。 • 从生产者的观点看,渠道级数越高 渠道级数越高,渠道控制 从生产者的观点看 渠道级数越高 渠道控制 和管理也越成问题,制造商一般总是只和最近的一 和管理也越成问题 制造商一般总是只和最近的一 级打交道。一般地,根据渠道级的多少 根据渠道级的多少,可以得到 级打交道。一般地 根据渠道级的多少 可以得到 两种对立的渠道
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• C1 • • C2 • C3 • • • •
M1
C1
M1
M2 M3 （A） 交易次数 M×C=3×3=9
C2 C3
M2 M3 （B） 交易次数 M＋C=3＋3=6
D2
中间商节约社会总劳动示意图
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课堂讨论3 课堂讨论3
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课堂思考1 课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 下面哪些是分销渠道的成员？ • 供应商 • 制造商 • 批发商 • 零售商 • 银行 • 经纪人 • 顾客
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课堂讨论2 课堂讨论2
• 生产者为什么不直接将产品卖给消费者？ 生产者为什么不直接将产品卖给消费者？ • 产品经过分销渠道会发生哪些变化？ 产品经过分销渠道会发生哪些变化？
• 取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散 取决于企业的战略目标、 程度。实际上,大多数分销渠道的每一层次 大多数分销渠道的每一层次,既 程度。实际上 大多数分销渠道的每一层次 既 不是最宽,也不是最窄 宽窄只是相对而言。 也不是最窄,宽窄只是相对而言 不是最宽 也不是最窄 宽窄只是相对而言。 • 批发层次分销渠道较窄 而零售层次分销渠道较 批发层次分销渠道较窄,而零售层次分销渠道较 所以,分销渠道宽窄的选择大多发生在零售 宽,所以 分销渠道宽窄的选择大多发生在零售 所以 环节。一般而言,在消费者市场上 在消费者市场上,特殊品的分 环节。一般而言 在消费者市场上 特殊品的分 销渠道最窄,选购品的分销渠道居中 而日用品 销渠道最窄 选购品的分销渠道居中,而日用品 选购品的分销渠道居中 的营销渠道最宽。 的营销渠道最宽。 • 新产品的分销渠道较窄 成熟产品的分销渠道较 新产品的分销渠道较窄,成熟产品的分销渠道较 宽。
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案例
Nike的选择分销［ Nike的选择分销［1］ 的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销 在六种不同类型的商店中销 售其生产的运动鞋和运动衣： 售其生产的运动鞋和运动衣： • 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手 体育用品专卖店， 用品商店。 用品商店。 • 大众体育用品商店，供应许多不同样 大众体育用品商店， 式的耐克产品。 式的耐克产品。 • 百货商店，集中销售最新样式的耐克 百货商店， 产品。 产品。
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第一节
分销渠道的职能与类型
• 一、分销渠道的含义 • 二、分销渠道的职能 • 三、分销渠道的类型