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1. 市场细分
—— 目标市场营销的发展历程
西方工业化初期 1920’s—二战结束
1950’s以后
大量市场营销
产品差异市场营销
目标市场营销
大量生产某种 产品，并通过 中多渠道大量 推销产品，试 图用这一产品 来吸引市场上 所有的购买者
企业生产销售 多种外观、式 样、质量、型 号不同的产品， 但这种差异不 是源于顾客的 需求
价 格 质 量 性 能 包 装 等
营 销 策 略
潜 在 竞 争 对 手
文
政国宏化
府 方 针 政 策
家 政 治 状 况
观 经 济 状 况
教 育 宗 教 风 俗
等
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二、市场营销调查与预测
1、市场营销调查 （4）市场营销调查的过程
确定问题及 调查目标
制定调查 计划
实施调查 计划
调查结果的 解释与报告
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二、市场营销调查与预测
市场调研时机:
决定推出某种产品之前 产品推出市场之后
产品推出市场后，一般在6个月左右开展市场调研，重点市消 费者对产品的认知度、关注度以及产品信息传播的效果等， 了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的 具体要求。
以新产品替代老产品之前
在什么时间、用什么样的新产品、以什么方式带替换老产品
每一个需求特点类似的消费者群体 叫做一个细分市场。
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1. 市场细分—— 基本概念
理解市场细分的概念需注意以下两个问题: 所谓的市场细分，并不是为产品分类，即并非指将整
个产品市场划分为电视机市场、服装市场、化妆品市 场等，而是指企业根据顾客对同类产品需求所表现出 来的差异性，将所有的顾客分成若干个群组。其实质 就是将顾客分类。 市场细分的基础是顾客同质需求的差异性，如果不存 在这种差异性，企业就不可能也没有必要进行市场细 分。
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二、市场营销调查与预测
1、市场营销调查
（2）市场调研的作用 ➢ 有利于制定科学的营销规划。 ➢ 有利于优化营销组合。 ➢ 有利于开拓新的市场。 ➢ 举例分析：凯斯公司倾听“消费者的呼声”
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二、市场营销调查与预测
1、市场营销调查 （3）市场营销调查的内容
市场营销调查
市场需求调查
消费者调查
——市场营销的概念（2）
市场营销是选择最适当的时间，最适当 的地点，以最适当的价格和方式，将最 适当的产品供应给最适当的顾客。
市场营销与推销的区别？
推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
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2.市场营销观念演变（1）
1. 生产观念 2. 产品观念
“我们生产什么就卖什么” “我们生产最好的产品”
*定性预测方法 -德尔斐法 -集和意见法 -社会调查法
*定量预测方法 -时间序列预测法 -指数平滑法 -回归预测法
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一、 认识市场营销 二、市场营销调查与预测 三、市场营销战略——市场细分、
目标市场与市场定位
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1. 市场细分—— 基本概念
市场细分——企业根据消费者需求的差 异性，把一个整体市场划分为若干需求 具有差异性的消费者群体。
等都应该由市场调查情况来决定。
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二、市场营销调查与预测
2、市场预测
（1）市场预测的概念 —市场营销预测就是根据过去和现在的情况，在市场调
查的基础上推测未来的发展，并通过分析研究为企业 的营销决策提供比较选择的初始方案，以及实施这些 方案的最佳途径。 —市场需求预测就是在市场调查的基础上，对市场未来 需求的变化及其影响进行估计和判断。
企业识别不同的购买 者群，选择其中一个 或几个作为目标市场， 运用适当的应小组合， 集中力量为目标市场 服务。满足目标市场 的需要。
满足需要 获取利益
满足顾客 需要，增 进社会利 益，获得 经济效益
二、市场营销调查与预测
1、市场营销调查 2、市场预测
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二、市场营销调查与预测
1、市场营销调查
（1）市场营销调查的概念 —市场营销调查是指企业为了特定的市场营销目标，通 过科学的方法有目的地收集和分析有关企业外部环境 和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市 场策略提供依据。
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二、市场营销调查与预测
2、市场预测 （2）市场需求预测的程序
宏观经济 环境预测
包括 经济周期 通货膨胀 失业率 消费者支出
储蓄 投资等
行业市场预测
企业销售预测
预测所在行业 的发展规模、
发展方向、 发展速度等
预测企业 未来
的销售量
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二、市场营销调查与预测
2、市场预测 （3）市场需求预测的方法
企业管理学
第十讲 市场营销管理
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总体内容
市场营销基础 市场营销策略
一、认识市场营销
二、市市场定位
一、 产品策略 二、 定价策略 三、 分销策略 四、 促销策略
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一、 认识市场营销
1.市场营销与企业发展 2.市场营销观念演变
二、市场营销调查与预测
3. 推销观念 “我们卖什么，就让人们买什么”
4. 市场营销观念 “市场需要什么，我们就 5. 社会营销观念 生产什么”
“要在符合消费者和社会长远利益 的前提下满足市场的需求”
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营销观念
市场特征
出发点
手段
策略
目标
市场
旧 观念
供不应求
营
产品
销
供不应求
观念
观
念
销售 生产能力过剩
观念
生产 产品 销售
三、市场营销战略——市场细分、目标市 场与市场定位
四、市场营销策略
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1.市场营销与企业发展
——市场营销的概念（1） 市场营销——参见教材
市场营销的研究内容 ✓ 研究和了解市场的需求 ✓ 研究如何最大限度地满足市场的需求 ✓ 通过最大限度地满足市场的需求来实现企 业的利润目标
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1.市场营销与企业发展
企业因素调查 竞争对手调查 宏观环境调查
现 有 市 场 调 查
潜 在 市 场 调 查
市 场 占 有 率 调 查
同 类 产 品 需 求 调 查
替 代 产 品 需 求 场 调 查
数量 购买
分布 年龄 结构 收入 等等
动机 行为 程序 等等
满意 程度 调查
销 产价售 品格情 调调况 查查调
查
数 量 规 模 地 位 等
提高产量 降低成本 提高质量 增加功能
推销与促 销
以产定销 以高质取胜 以多销取胜
增加生产 取得利润
提高质量 获得利润 扩大销售 获得利润
市场
营销 新 观念 营
销 观 社会
营销 念
观念
买方市场 买方市场
顾客需求
顾客需求 社会利益
整体市场 营销
整体市场 营销
以比竞争者更有效 地满足顾客需求取 胜
以满足顾客需求和 社会利益取胜