那么，商家究竟赔本了没有？你想，顾 客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就 会引起抢购的连锁反应。商家运用独特 的创意，把自己的商品在在打5、6折时 就已经全部推销出去。“打1折”的只 是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢 ？
苏宁营销案例
苏宁电器的营销风格一直强调的是“朴素主义”， 今年夏天他们还在“苏宁电器空调行业年度论坛” 上抨击了一些空调商搞“虚高虚降”的噱头炒作， 为空调业回归“朴素营销”作出了一定贡献，同时 ，它自己的企业宗旨也是“服务，是苏宁电器的惟 一产品”，但事实上，苏宁所倡导的“朴素营销” 并不是指悄无声息，恰恰相反，苏宁在家电市场上 总是风头正劲的主角，是品牌繁杂的家电行业沟通 信息、整合资源的“搅拌机”，在推动市场的同时 也确立了自己的品牌地位。
3．3．1 矩阵图分析法
运用矩阵图法对环境威胁和市场机会进行分析评 价
高
机会水平
3
2
低
4
1
低
高
威胁水平
图3.4 机会-威胁矩阵图
3．3．2 SWOT分析法
SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩 阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国 旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常 被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。
第3章 物流营销环境分析
工作任务描述
工作任务
工作要求
① 所收集的信息要全面，既包括宏观环境信息
（经济、法律、人口、自然、技术）也包括微
1. 收 集 、 识别物 流 营销环境的各类 信息 Nhomakorabea②
观环境信息（企业各部门、供应商、客户、竞 争对手等）
信息收集的渠道：行业出版物、网络、新闻媒 体、企业内部资料
③ 要注意所收集信息的时效性及对企业的实际价
性
学习目标
知识目标
能力目标
学习重点和难点
1. 明确物流营销环境 1. 能够通过多种渠道 重点：
的概念，了解物流 搜集营销环境信息；1.物流营销环境因素
营销环境的构成； 2. 能够利用矩阵图分 对企业营销活动的影
2. 深入理解各种环境 析法、SWOT分析 响；
因素对物流企业营 法 及 迈 克 尔 ·波 特 2.SWOT分析法。
商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所 以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态 ，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销 售期间随意选定购物的的日子，如果你想要以最便 宜的价钱购习，那么你在最后的那二天去买就行了 ，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。
实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果 前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始 一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般 涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到 打1折，商品就全部买完了。
通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和 行动聚集在自己的强项和有最多机会的地 方。
1． 机会与威胁分析（OT） 2．优势与劣势分析（SW）
3．3．3 迈克尔·波特的5力模型分析法
迈克尔·波特5力模型 （Michael Porter’s Five Forces Model） 由迈克尔·波特（Michael Porter）于80年代 初提出，对企业战略制定产生全球性的深远 影响。5力模型主要用于竞争战略的分析，可 以有效的分析客户的竞争环境。5力分别 是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价 还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品 的替代能力、行业内竞争者的竞争能力。 如 图3.5所示
2．竞争者分析
（1）竞争者分析的程序 （2）竞争者分析的内容
3．1．6 社会公众
物流企业营销活动所面对的公众（Publics）， 是指对实现本企业营销目标有实际或潜在利 害关系和影响力的一切团体和个人。
企业所面临的公众主要包括：融资公众、媒 介公众、政府公众、公民团体、社区公众、 一般公众、内部公众。
第3章 物流营销环境分析
3．2 物流营销宏观环境
3．2．1 经济环境
1．宏观经济环境
物流企业所处的宏观经济环境（Economic）由社 会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经 济政策等四个要素构成。
2．微观经济环境
微观经济环境主要指物流客户的购买力和收支结 构等因素，这些因素直接决定着企业目前及未来 的市场规模。物流客户的收入情况是物流企业应 注重的主要因素，应从其可支配收入、恩格尔系 数、储蓄率等方面进行分析。
3．3．1 矩阵图分析法
企业可以通过环境威胁矩阵图来分析评价环境威胁。
大
3
2
威胁潜在的危害性
小
4
1
小
大
威胁出现的概率
图3.2 环境威胁矩阵图
3．3．1 矩阵图分析法
企业可采用市场机会矩阵图的方法对市场机会进 行分析评价。
大
3
2
市场机会潜在吸引力
小
4
1
小
大
市场机会成功的概率 图3.3 市场机会矩阵图
对客户的分析主要包括以下内容：
（1）客户基本特征分析 （2）客户购买过程分析 （3）客户购买动机分析
3．1．5 竞争者
物流企业的竞争者（Competitors）是指能 够提供相同或相似物流服务以满足目标客户 需求的企业和潜在进入者。
1．竞争者识别
（1）主要竞争对手 （2）潜在竞争者 （3）替代竞争者
第3章 物流营销环境分析
3．3 物流营销环境分析方法
3．3．1 矩阵图分析法
1．对环境威胁的分析与评价
环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成 的挑战，但并不是所有的威胁都一样。企业要通 过环境威胁潜在的严重性和它出现的可能性的大 小来进行分析评价，确定环境威胁的程度和性质， 以采取必要的对策。
销活动的影响；
的5力模型分析法 难点:
3. 掌握矩阵图分析法、 对物流营销环境进 1.物流企业应如何发
SWOT分析法及迈 行分析评价；
现市场机会；
克尔·波特的5力模 3. 能够编制物流营销 2.物流企业应对环境
型分析法的运用。 环境分析报告。 威胁的对策。
第3章 物流营销环境分析
3．1 物流营销微观环境
苏宁的此次搭台唱戏走出了以往的会场—— 南京，来到了国美的“主战场”北京，令国 美感到有些不舒服，虽然此间国美也不停歇 地斡旋与厂商的谈判中，并在媒体中不断闪 现，怎奈戏已经被苏宁唱过，而商场如战场 ，战斗是不可能重打一遍的。
2）、营销案例：曝光销售排行榜
时值家电销售旺季，苏宁这台“搅拌机”一刻不停歇 。今年9月中旬，北京苏宁把彩电、冰箱、空调、洗 衣机四大类别的销售榜公之于众，9月19日，重庆苏 宁推出平板电视销售龙虎榜，销售排行榜一直被当作 厂家的商业机密，把它的曝光当作是商家的促销方式 还是需要一定胆量的。排行榜综合了重庆在内的全国 10个中心城市最新销售情况，数据采集耗时1个多月 ，对消费者和商家均有参考价值。营销案例，评选指 标包括质量、价格、外观设计、品牌知名度、操作便 利性、兼容性、售后服务以及第一提及率、预期购买 率等10个方面。公布榜单后，苏宁会以排名为依据与 厂家讨价还价，为旺季促销大战做准备。
值
① 对环境信息进行筛选，去伪存真
2. 对 营销环境信 息 进行加工整理、
②
运用分析工具（如矩阵图、SWOT分析法和5 力模型）对营销环境进行评价分析
评价分析
① 将营销环境分析过程和基本结论用文本或幻灯
3. 编 制 营 销 环 境 分 片的方式编制成报告
析报告
② 可在报告中插入图表、图片等使报告更具可读
有： （1）选择绿色运输策略 （2）提倡绿色包装 （3）开展绿色流通加工
3．2．6 技术环境
技术环境（Technological）即产生新技术、 新产品和市场机会的力量的总和。新的科学 技术的突飞猛进，引起了社会经济结构、产 业结构、生产模式、就业水平、消费水平、 消费结构、企业经营管理体制乃至生活方式 的巨大变化，并不可避免地对企业市场营销 产生深刻的影响。
1．人口规模及其增长速度 2．人口流动 3．人口年龄结构和性别 4．家庭单位
3．2．4 社会文化环境
每一个国家或地区都有自己传统的思想意识、 风俗习惯、思维方式、宗教信仰、艺术创造、 价值观等，这些构成了该国家或地区的文化 环境（Cultural）并直接影响人们的生活方 式或消费习惯。
3．2．5 自然环境
在这次彩电的“节日”中，人们又尝到了彩电 跳水大餐，个别品牌和型号的15寸液晶电视从 3500元跌至2800元，近5000元20寸液晶跌至 3880元。在厂家、商家、消费者都对彩电行情 有了充分的认识后，不需要再炒作和辨别炒作 。而这样的“节日氛围”要得宜于在此之前苏 宁的一次大单采购：向松下、三星、LG等外资 品牌及创维、康佳、TCL、SVA、厦华等国内品 牌一次性采购近2亿元，使其价位跌破了纪录， 液晶电视更是采购的重点目标。
物流企业内部环境还包括企业领导层和各职 能部门。
3．1．2 供应者
物流企业供应者（Suppliers）是公司的整个 顾客“价值传递系统”中的重要一环，他们 能提供物流服务所需的资源。物流企业供应 者包括为物流企业提供设备、工具、能源、 土地和房产的各类供应商；为物流企业生产 经营过程提供货物运输、设备维修、清洁、 保安等的服务机构。
营销环境
微观环境
宏观环境
企业内部环境
经济环境
供应者
政治法律环境
营销中介
人口环境
客户
社会文化
竞争者
自然环境
社会公众
技术环境
图3.1 物流营销环境的构成
3．1．1 物流企业内部环境
物流企业的人才资源、信息技术、运输设备、 装卸搬运设备、储存设备、资金能力等自身 条件对企业运营有着直接的影响，他们共同 组成了企业的内部环境（Company’s Internal Environment）。