娃 哈 哈 调 研 报 告
学院：管理与信息工程
班级：市场营销一班 指导教师：杨明秀 组次：第四组
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目录
1··································市场细分 2······························目标市场选择 3··································市场定位 4······························产品战略组合 5······························产品生命周期 6··································企业方案 7······································附录
2013 年 11 月 5 日，杭州娃哈哈有限集团在北京召开新闻发布会， 董事长兼总经理宗庆后正式宣布娃哈哈进军白酒行业，标志着娃哈哈 多元化发展又迈出新的步伐。
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பைடு நூலகம்场细分
一、地理细分
娃哈哈绕开了竞争激烈的一级市场，主攻农村市场，利用广 大农村消费者品牌意识不强的有利因素，以价格优势抢占农村市 场从而取得成功。深入农村市场，有一定基础之后，娃哈哈开始 进军大中城市，推出在功能、包装、价格等方面区别于竞争对手 的产品。并在全国各个市级区域设有一个大的经销商，也就是分 公司，分公司在一些二级城市设有县级代理商，管理县级和乡镇 的产品分销，而且在市区也设有多个分销商分销市区市场。并在 中国经济复苏阶段娃哈哈集团抓住这一时机，加强与国外企业的 战略合作，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引 进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金 技术，发展名族品牌。
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目标市场选择
家喻户晓的大型企业——杭州娃哈哈集团有限公司，其前身是杭 州一校办工厂，生产罐头食品的小型企业。后因人力，资金，技术有 限，企业效益低下，开始专注于目标市场的选择。
娃哈哈将目标市场定位于儿童领域，发现了儿童营养品市场的空 白，市场潜力极大。成功开发投产娃哈哈儿童营养液。此时，企业采 用的是目标市场策略之一，集中营销策略。运用这种策略，将企业的 人力，物力，财力集中于某一小细分市场，以便在这一细分市场上占 有较大的市场占有率。这对于刚处于起步路上的娃哈哈来说是一种明 智的策略，顾及到了大企业所忽略的部分，在夹缝中求得生存。
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牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势，果 奶上市没遇到什么困难，一度占据市场的半壁江山，得到大部分 业内人士和第三方咨询专家的认同。之后娃哈哈决然的坚持的品 牌延伸的路，采用了“我眼里只有你”“爱你等于爱自己”等宣传 年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成年特别是年轻人心中的 品牌认同，再其后，娃哈哈集团创建了“非常”等一系列饮品。 之后娃哈哈集团通过不断地市场调查和细分，又创建了一些关于 服装，啤酒，奶粉等产品的品牌。
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在此基础上将进行系列化产品研发。 2011 年 12 月，娃哈哈集团有限公司联合浙江、湖南两省经销商
共同成立娃哈哈商业股份有限公司，标志着娃哈哈集团正式进军零售 业。
娃哈哈商业股份有限公司打造的商业项目“娃欧商场”于 2012 年 11 月 29 日正式开业，2014 年 3 月旗下首个试水项目“娃哈哈未 来城”也正式启动，其目标是打造一个为家庭和儿童提供高品位、多 功能的集购物、休闲、教育、文化、娱乐、保健、餐饮为一体的未来 家庭生活空间，展示未来科技、满足未来生活，为青少年的健康成长 提供全方位服务
分市场，健康又实惠，符合当时人们的心里。并且随着我国居民
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的生活水平普遍提高，人们的可支配收入也有所提高，消费者有 能力购买更多的商品，娃哈哈集团又创建了服装、奶粉、啤酒的 品牌。
三、心理细分
娃哈哈在创业之初主要针对 1.大多数儿童患有营养不良症； 2.市场上营养液名目繁多，但儿童营养液供应缺乏，这两个问题 进行了产品细分，制造了针对儿童的儿童营养液，成功避开成人 营养液竞争者众多、竞争激烈的状况，从而走入广大人名群众的 视线。而且由于消费者口味的多元化，消费方式的多样性，给饮 料行业提供了充足的市场空间，娃哈哈集团根据这个缺口生产不 同类型的产品，如：乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁 饮料这五大类。虽然不同饮料之间存在一定的替代性，但由于消 费者口味票号的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被 替代，况且同一种消费者在不同场合，不同生活方式下对饮料需 求也有所不同，这样就使得娃哈哈集团发展空间多姿多彩。
四、行为细分
娃哈哈集团首先选用儿童营养液为切入口进入市场，采用利 益细分，使以为孩子补充营养为目的消费者群体购买该款营养液， 并在消费者品牌意识不强的有利条件下吸引非使用者和潜在消费 者，并使之成为固定客户。1992 年，娃哈哈品牌延伸，又开发出 针对儿童消费着的第二个产品——果奶，凭借娃哈哈营养液的品
二、人口细分
随着消费者健康意识觉醒，家庭规模小型化，结构简单化，
模式多样化。娃哈哈的生产出的系列产品恰恰迎合了人们消费观
念的改变。当时，娃哈哈集团开发生产以中医食疗“药食同源”
理论为指导思想，主要是解决小孩子不愿意吃饭的问题。靠了确
切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮
打响，走红全国。受到了了家长的普遍认可，正好抓住了这个细
起步后就应当扩大目标市场，娃哈哈童装致力于打造中国健康童 装第一品牌，秉承为 0-14 岁的儿童生产“健康、舒适、时尚”的理 念，从童装的设计、面料的选择到童装的生产、质检，各环节均严格 执行欧美及国家有关环保要求，确保童装和饮料一样成为广大少年儿 童喜爱和信赖的伙伴，真正实现 “快乐童年，我最棒！”的品牌口号。
随着娃哈哈的规模不断扩大，母庸置疑，它的目标市场将由儿童 扩展到婴儿。爱迪生奶粉是由娃哈哈集团委托荷兰皇家乳品公司专项 定牌研究开发并在荷兰生产的高品质婴幼儿配方奶粉
娃哈哈将进军电器的科研与开发，娃哈哈集团结合本公司饮料生 产线物料输送电机情况，开发可用于自动化生产线的节能型直驱电 机，目前已完成一款样机试制与测试，计划先在集团内部推广应用，