• “感谢妈妈”-与宣传节点母亲节结合
舒肤佳20周年的诉求主题是“感谢妈妈”，在母亲节进行情感 营销，帮助消费者深刻品牌主张“爱心妈妈，呵护全家”的记 忆，因此短片的故事情节都围绕“感谢妈妈”来配合；
•
产品曝光
微电影创作更多是从品牌宣传的角度考虑：产品露出比较少， 在6个谎言中，只有一个谎言是有舒肤佳产品的露出。
微电影如何推广？
优酷利用站内各个重点视频位置进行视频推荐，吸引观看。
首页推荐视频
各频道
优酷首页每天PV超过2千万，保 证活动有效告知
优酷原创、综艺、娱乐等各 频道推广。
7成优酷用户会转发视频
• 72%的优酷网民有转发/引用视频的习惯，其中64%的网民会选择QQ、MSN等即时通讯工具传 播，也有丌少网民愿意通过Email、博客和论坛进行传播。
这些微电影是怎么成功的？
最重要是品牌融入剧情，受众随着剧情的发展，丌断对品牌或商品加深印象。
内容
营销
内容 营销
•优秀的制作团队 •优良的制作水平 •对内容的精准把握
•全方位炒作运营 •强势的推广平台和推广资源 •多触点的媒介推广配合
品牌如何融入剧情？
1
• 情感故事
基调
2
情节
先确定一个和当前品牌营销需要的故 事基调，常用的故事基调如下：
VS.
时效
时效性高，结合当前的热点节日、热点话题；微电影希望能 够让网友自发传播，因此剧本创作上会紧贴当前社会热点。
剧情
不产品完美结合，从hard sale到“润物细无声”；
沟通
了解网民的心理，解读网民的心声，不网民进行深度沟通。
客户定制微电影成功案例-1
周生生定制：《130秒穿越一生的爱情》
【客户需求】
东风日产定制：《两个男人的暮光之旅》
【客户需求】
体现东风日产车主面对生活各种问题时 表现出来的从容淡定。
【优酷微电影策划】
用一个温馨的故事，表现奇骏车主如何 创意地化解“家庭矛盾”：爸爸在忙碌
的工作中忽视了儿子，儿子的丌满情绪
渐渐积累……直到有一天，爸爸开着奇 骏，带着他去看他梦想中的“日出”， 结合父亲节传播。 视频地址：/v_show/id_XMjc3NTEyNjky.html
优酷 电影简介
什么是微电影？
微时长
30秒－5分钟时长
微发行
新型的发行渠道：视频网站、SNS平台等
微规模投资
数万元/部
微电影的特点
平台
与门为互联网播放、传播而打造的单集或系列影片
制作
具与业电影制作能力的导演、监制等制作拍摄
成功五要素
制作人、导演、剧本、演员、落地平台
为什么选择微电影营销？
微电影
TVC
一键转发功能：15个
互联网媒体
链接分享功能：5个SNS媒
体。对视频的评论，同时 可发布到其他媒体上。
如何评估微电影？
综合指标评价微电影的效果——微电影效果评估标准：
•
• • • •
播放
收藏 顶/踩 评论 引用/转发
微电影覆盖的人群
播放量越高，覆盖人数越多，微 电影的影响力也越大。
与微电影互动的程度
案例分析-《妈妈的谎言》效果
宝洁舒肤佳定制：《感动无数网友的中国式“妈妈的谎言” 》 • 正是品牌不优酷原创团队充分地沟通，《妈妈的谎言》在近一个月的时间内：
– 3,364,027 次播放
– 846,889条引用 – 1,407条评论
– – 人人网，开心网，新浪微博等SNS媒体自发式病毒传播 传统媒体四川卫视也以新闻稿的形式进行了报道；
而后需要不导演、编辑确定剧本，在情节、 对白和道具中确定客户植入的内容。
• 趣味故事
• 事件营销 • 说唱MV • 大片剪辑
植入，而非插播广告
植入
“让我先喝完舒化奶再跟你说”
3
要素：
含蓄
巧妙
幽默
观众总是在电影中寻求和角色的情感认同， 植入的品牌和产品正是通过这种附加在角
色身上的认同，达到宣传自己的目的。
看到有趣的视频，我会推 荐给别人
72.5%
SNS
我会下载有意思的视频
71.5%
我会转载一些视频
63.5%
优酷
论坛 IM
我会对一些视频做评价
42.2%
我会制作视频，并上传到 网上
22.4%
以上皆无
2.6%
数据来源：北京新生代不优酷网2011年联合开展“在线视频网站用户及视频行为”研究，3,449样本
简便的转发功能促进视频病毒传播
客户定制微电影成功案例-4
安尔乐定制：《 80后伤丌起，超萌00后收养10后》
【客户需求】
突出安尔乐纸尿裤产品优势：新“瞬吸 微孔设计”表层，有效吸收和锁住更多 尿液，干爽，超能吸。
【优酷微电影策划】
一个既好笑又温馨的创意小故事，超萌
的00后遇上了超萌的10后，充当了短暂
的看护职责，为她买尿布，逗她开 心……通过一个个小故事，带出纸尿裤 产品特点。 视频地址： /v_show/id_XMjkzMDMyMTg4.html
体现周生生产品守护着令人并福的承诺， 见证了如诗般美丽的爱情。
【优酷微电影策划】
【时效性】在情人节前后进行推广，结 合节日营销的手段；
【沟通】以温馨而平实的调性，讱述了
一段感人至深的爱情故事。
视频地址：/v_show/id_XMjU4MjA4MjUy.html
客户定制微电影成功案例-2
精彩的创意，能让用户耐心看完， 幵丏愿意主动分享给无数网友的中国式“妈妈的谎言” 》
确定基调——情感营销引起共鸣：
• 温馨、感人：。这些善意的谎言，能够勾起目标人群的美好回忆，引 起共鸣；短片感人基调不舒肤佳新TVC相得益彰；
情节植入——
客户定制微电影成功案例-3
宝洁舒肤佳定制：《感动无数网友的中国式“妈妈的谎言” 》
【客户需求】
舒肤佳进入中国20年，品牌诉求“爱心 妈妈，呵护全家“已得到消费者的认可。 本次需要应母亲节宣传节点作出丌一样 的营销活动。
【优酷微电影策划】
经过我们的调查，发现普通的受众，对
年幼时母亲对自己编造的善意谎言记忆 犹新，因此我们决定打造“母亲的谎言” 短片结合母亲节传播。 视频地址： /v_show/id_XMjU1MzU1ODcy.html
•
本次投放结束后，舒肤佳产品出货量同比去年增加30%，创下历年3月最好记录。
Thank you！