完善上海国旅旅游市场营销体系的研究王智诚【摘要】旅游业作为21世纪的第一大产业和重要经济增长点，一股强劲的发展势头，受到世界各国和地区的广泛关注和积极扶持。

在市场经济条件下，旅行社行业面临着更为直接、愈发激烈的市场竞争。

市场营销学从来没有像今天这样受到人们的广泛关注和重视。

笔者研修高级工商管理课程后，对市场营销学怀有特别浓厚的兴趣和进行深入研究的冲动。

市场营销是旅游业中一个值得重大关注的内容。

笔者通过对上海中国国际旅行社股份有限公司旅游市场营销体系问题的研究，运用所学的MBA课程中市场营销学理论知识，分析上海国旅市场营销体系的现状、问题、成因，从理论上寻找解决问题的方法，提出完善市场营销体系的理论基础和符合企业实际的市场营销策略和操作方案。

构建一个优化的市场营销管理体系，使市场营销达到整体优势。

不断拓展市场，扩大销售，保持市场占有份额，从而提高上海国旅的经济效益和盈利能力。

笔者期望本论文的研究对促进公司健康、稳步、可持续的发展有一定的参考价值和借鉴作用。

一、关于研究对象上海国旅随着全球经济一体化步伐的加快，特别是我国正式加入世界贸易组织（WTO）之后，旅行社行业同其他行业一样，面临着众多前所未有的机遇和挑战。

作为上海最大的国际旅行社，上海中国国际旅行社股份有限公司(以下简称上海国旅或国旅)能否在日趋激烈的旅游行业市场竞争中抓住机遇，迎接挑战，事关企业的生存和发展。

上海国旅成立于1954年，1994年改制为上市公司，为我国经营历史最长，经营规模最大的专业旅行社之一，现为中国旅行社协会副会长单位，太平洋亚洲旅游协会会员、美国代理商协会联系会员及国际航空运输协会指定代理。

公司现注册资本为 1.33亿元人民币。

公司主要经营海外游客入境旅游，中国公民国内旅游和出境旅游、商务会展旅游、代理票务和订房业务。

同时依托旅游主业兼营广告、国际货运、旅游汽车等相关服务，公司作者為本校工商管理碩士研究生（MBA）畢業生各项经营指标在全国旅行社行业中名列前茅，连续多年被国家旅游局评定为全国国际、国内双百强旅行社，且均名列榜首。

历年来，上海国旅的经营发展在上海旅行社行业中稳居“领导者”地位，在下文所显示的2002年各大国际旅行社接待人数统计图中可见一斑。

19981999200020012002总资产（万元人民币）60448.4 64641.1468662.6262711.37 67024.78主营业务收入（万元人民币）39673.4846347.9654106.2854194.5 64189.13净资产（万元人民币）38999.9438798.5339798.8939681.9440972.51净利润（万元人民币）1499.221521.821663.151730.77 1904.89资料来源：上海市旅委旅游市场管理处现在，我们从市场的角度回顾一下上海国旅的发展历程。

它同我国的其他旅行社业一样，自改革开放以来经历了三个阶段，即1988年以前的行政垄断阶段，20世纪90年代的市场逐步开放阶段，以及现在市场趋于成熟的阶段。

1994年上海国旅在经营体制改革中迈出了可喜的一大步，改制为股份有限公司，并成为全国旅行社行业中首家B股上市公司，使上海国旅焕发了活力，也大大推动了企业生产力的发展。

但是，上海国旅面对市场，无论从市场营销观念，市场营销体系，还是从市场营销功能，市场开拓，旅游新产品的开发等方面，仍然处在传统的运作模式层面上。

已经成为上海国旅面对激烈的市场竞争不断做大做强的重大障碍。

本人是上海国旅旅游业务办公室主任兼公司市场营销总监，负责整个公司主营旅游业务的运营管理、监督、控制。

选择本论文课题的重要原因首先是论文与本人实际管理工作有着极其密切的关系，其次，我对所学的MBA课程中《市场营销学》怀有特别浓厚的研究兴趣，通过本文对上海国旅市场营销体系现状进行较深入地剖析，寻找存在问题的成因及其症结，做到理论联系实际，对目标市场、品牌（和产品）定位、形象定位、产品及价格策略、营销组合策略、促销计划等市场营销过程进行较系统的研究，与上海国旅现有的市场营销体系进行对照比较分析，提出切实可行的改进完善方案，供公司高层领导决策参考。

二、上海国旅在市场营销方面存在的问题为了对上海国旅的市场营销体系作深入实际的调查研究，搜集到原始的第一手资料，我在2002年11月中旬在我们公司范围内组织实施了一次上海国旅市场营销问题的问卷调查。

从本次问卷的回馈情况来看，国旅员工已经清醒地看到上海国旅所面临的是一个日趋激烈完全竞争的市场态势，大家的市场意识、竞争意识和危机感，紧迫感普遍日渐增强。

绝大多数人认为上海国旅作为上海旅行社行业中的龙头骨干企业，它的旅游产品可以基本满足顾客日益增长的旅游需求，但是公司应对来自国际、国内的严峻挑战的措施不到位。

大部分人对上海国旅目前的市场营销体系不满意，认为必须化大力气，进行深入仔细地调查研究，尽快建立与完善上海国旅市场营销体系。

立足当今市场，我们可以结合国旅的自身情况和我国发展带给旅游行业的机会，运用问卷调查等方法，对上海国旅市场营销体系进行SWOT分析，在了解上海国旅市场营销体系的优势、劣势、机会和威胁的基础上，有针对性地提出上海国旅拟采取的市场营销策略。

对上海国旅的优势、劣势、机遇、威胁进行一下分析（S－W－O－T分析框架）：目前上海国旅在市场竞争中失利或者竞争力不强的主要原因是经营观念不适应市场竞争环境变化，对市场调研重视不够，对市场选择不当，成长战略选择不当，缺乏战略规划等等。

而这些方面的严重不足，通过市场营销部门的有效运作，可以大大地予以化解。

市场营销部是现代企业组织机构中不可缺少的最重要部门之一，它在市场策划，新产品开发等方面应大显身手。

上海国旅应牢牢地树立市场观念，重视市场调研与市场策划，才能科学地进行决策，才能有效地提高企业竞争力。

三、组织上海国旅市场营销部门菲利普·科特勒评论道“好的公司满足需要，伟大的公司创造市场”；“要想赢得市场领导地位，就必须能设想出新的产品、服务、生活方式以及提高生活水平的各种方法，提供人人皆有的产品与创造出甚至从未想象过的新产品和服务价值的公司有着天壤之别，归根到底，最棒的营销是创造价值，提高全世界的生活水平。

”[1]旅行社市场营销战略、战术的实施有赖于有效的组织体系。

上海国旅要根据自身企业的特点和市场需求的要求，选择确立符合企业发展需要的市场营销部。

目前上海国旅的市场营销组织体系是一个区域性营销组织，保障切实有效地实现旅行社市场营销的意图。

总经理市场营销总监入境旅游国内旅游出境旅游网点销售票务销售会展商务旅游图三所示：上海国旅市场营销组织1．市场营销部门的工作市场营销部作为决策层直接领导下的智囊机构，基本职能应包括市场调研、营销策划（或市场策划）以及广告宣传与公关促销，其职能远远超出了单纯销售的陕隘范畴。

概括起来讲，市场营销部的任务就是策划、实施和协调等。

“旅行社营销活动必须密切注视内部、外部经营环境的变化，及时掌握市场需求信息、供应信息和同行竞争信息，以调整自身的经营，通过满足旅游者的不同需求而实现旅行社的经营目标。

上述信息的获得只能通过营销调研来完成。

市场营销调研是一个组织信息的过程，它“涉及信息的收集、处理、分析、储存和传播，以方便和改进决策的制定。

”[2] 旅行社市场调研的内容是非常广泛的，主要内容包括旅游营销环境调研、旅游市场需求调研、旅游产品调研、旅游产品价格调研、旅游促销调研和旅游分销渠道调研等。

1、旅游营销环境调研涉及可能影响旅游业发展的方方面面，具体包括：（1）有关旅游业发展的方针政策。

（2）市场所在地经济发展状况，旅游者的购买力状况。

（3）旅游消费者。

应了解其结构和总量，判断市场规模。

（4）社会时尚。

应了解旅游消费者的偏好。

（5）竞争情况。

应了解主要竞争对手的经营能力和规模，营销战略和策略等。

2、旅游市场需求调研旅游市场需求调研包括现实需求和潜在需求的调研。

主要有旅游市场需求规模的调研、需求结构的调研、旅游市场需求发展趋势的调研、旅游消费者购买动机和购买行为的调研等。

3、旅游产品调研旅游产品是旅游企业赖以生存的物质基础，旅游企业只有不断地推出能满足旅游者的旅游产品，才能在激烈的旅游市场竞争中求得生存和发展。

旅游产品调研包括：旅游者对旅游产品的意见要求、旅游产品的市场占有率和销售潜力、旅游产品的改进或旅游新产品的开发，旅游产品组合、旅游产品市场生命周期等。

4、旅游产品价格调研旅游企业的盈亏与旅游产品销售的价格有很大的关系，而作为非必要支出项目的观光旅游、休闲度假更是受到价格的影响，因此，旅游企业要想盈利就必须制定出正确的产品价格策略，因此，必须要做好旅游产品价格的调研。

旅游产品价格调研包括：旅游产品定价情况及变化趋势的调研、替代品的供求和价格调研、需求价格弹性调研、旅游新产品定价策略的调研等。

5、旅游促销调研旅游促销是刺激旅游销售的有效手段，旅游促销调研包括：促销对象、促销方法、促销投入、促销效果、企业形象调研、公共关系调研、广告的调研、人员推销的调研、营业推广的调研等。

6、旅游分销渠道的调研要提高销售的效率、降低销售费用，旅游企业就必须选择合适的旅游产品的分销渠道。

在选择合适的分销渠道之前，必须要做好如下内容的调研：销售渠道长度和宽度调研、旅游中间商的调研、降低销售费用和提高销售渠道效率的调研等。

在国外，旅游企业或旅游政府部门对旅游市场营销调研工作十分重视。

在我国，许多旅游企业虽然对旅游市场调研的意义有一定的认识，但是在利用旅游市场调研方面仍然相当薄弱。

而对上海国旅而言，由于市场营销组织体系不健全，市场营销调研方法和手段基本上没有运用，这将使得企业的原有优势会逐步消失，缺乏核心竞争能力。

上海国旅应该通过旅游市场调研及时了解旅游市场发展态势，掌握旅游营销环境、旅游市场需求与供给状况有关信息，分析有利于企业自身发展的市场机会。

2．营销人员的素质营销人员的素质和积极性决定了人员推销的效果，他们的工作直接关系到上海国旅的声誉。

大多数顾客希望销售代表是诚实可靠、有知识和会帮助人的。

合格的营销人员还必须具备以下素质：（1）机敏干练、善于应对；（2）仪表、态度、修养良好；（3）有进取心、不怕困难；（4）具有丰富的学识，对企业和工作忠心耿耿；（5）善于收集和分析情报；（6）善于对外联系，具有良好的沟通能力和交际能力；（7）遵守法规，具有良好的道德品质；（8）具备一定的业务知识和推销技巧。

3．旅游市场营销组合旅游市场营销组合是旅游市场营销理论体系中一个十分重要的概念，是指旅游企业根据已选定的旅游目标市场的需求采用系统的方法，把可控制的多种旅游营销策略进行最佳组合，使它们互相协调、配合，综合性地发生作用，以满足旅游目标市场的需求，实现旅游企业的营销目标。