• 价格需体现出相对的稳定 性与灵活性
旅游产品定价的基本程序
产品成本 购买需求 竞争环境
确定定价目标 战略分目标 策略
价格和价格政策
分析旅游 企业所处 市场环境
研究目标市 场旅游者的 购买行为
评估旅游 产品成本
确定旅游产 品定价目标
选择旅游 产品定价 方法及策略
有效定价的程序
首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争如何影响产品的定价环境 下一步，设立公司的战略目标（Objectives）
第 二 节 旅 游 产 品 定 价 方 法
成本导向定价法
需求导向定价法 竞争导向定价法
成本导向定价法
概念：以旅游产品的成本为主要依据，综合考 虑其他因素而制定价格。
基本方法：
成本加成定价法：在成本上加上若干百分比的 毛利计算出产品价格的一种方法。
1、总成本加成定价法：单位产品价格＝单位产品总成 本+单位产品预期利润 2、变动本加成定价法：单位产品价格＝单位产品变动 成本+单位成本边际贡献
售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。
o 如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时， 规定要达到15—20%的投资利润
o 单位产品价格=（固定成本总额＋变动成本总额＋目标利润） /销售量
需求导向定价法
• 概念：是依据旅游者对 旅游产品价值的理解和 需求强度、可支付的价 格水平来定价，而不是 根据旅游企业的成本定 价。
理解价值定价法：指以消费者对产品价值的理解认 识程度作为依据来制定产品价格的方法。
竞争导向定价法
概念：是以同类旅游 产品的市场供应竞争 状态为依据，以竞争 对手的价格为基础的 定价方法。
基本方法： 率先定价法：是指旅游企业采取率先定价的姿态， 制定出符合市场需求的价格，并能够在激烈的竞争 中取得良好的经济效益的方法。 随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价 格水平来定价。一般用在完全竞争型旅游市场上 密封竞标定价法 ：对这种产品的定价是企业根据对 竞争者的报价的估计制定的，而不是按照企业自己 的成本费用或市场需求来制定的。 拍卖式定价法： 英国式拍卖（加价法）； 荷兰式拍卖
第
9 章
旅游产品定价策略
—组员：陈睿 郭佳 张灿 黄菲 陈捷
旅游产品价格概述 旅游产品定价方法 旅游产品的定价策略
真正的问题所在是价值， 而不是价格 －罗伯特.T.林格伦
第一节
旅 游 产 品 价 格 概 述
1.概念：
产品价格是产品价值的货币表现。 旅游产品是人类劳动的结果，凝聚了 旅游生产者的一般劳动并具有满足旅 游者观光、游览、度假、休闲和娱乐 等物质和精神需要的使用价值，其价 值必须在市场中通过交换来实现。
心理定价策略
是通过对消费者的购买心理进行调研分析，依据消费者心 理对价格数字的敏感程度和不同联想而采取的定价技巧。 尾数定价策略：也称为非整数定价策略，即给旅游产品定 一个零头数结尾的非整数价格。（计算准确、便宜感、信 任感） 整数定价策略：指旅游企业在定价时，采用合零凑数的方 法，制定整数价格。（“一分钱一分货”） 声望定价策略：针对旅游者“价高质必优”的心理，对在 旅游者心目中有信誉的产品制定较高价格。 招徕定价策略：指企业利用部分消费者求廉的心理，将几 种产品的价格定得较低以吸引消费者购买。 吉利数字定价策略：企业利用消费者对某些数字的发音联 想和偏好制定价格，满足消费者心理需要并在无形中提升 消费者的满意度。
基本方法：
惯性定价法：某些经过广大消费者长期多次购买， 已经形成一个比较稳定和深刻的价格印象，已经习 惯接受这个价格水平。 需求差别定价法：主要根据产品的需求强度和需求 弹性的差别来制定产品的价格。 主要类型有：
o o o o 根据旅游者的收入状况不同而进行的差别定价 根据旅游产品的不同产品形式进行差别定价 根据地理位置不同而进行的差别定价 根据时间的不同而进行的差别定价
折扣定价策略（2）
现金折扣策略：指对现金交易或按期付款
的旅游产品购买者给予价格折扣。 季节折扣策略：指旅游企业在淡季时给予 旅游产品的购买者的折扣优惠。 同业折扣策略（功能性折扣策略）：指
旅游产品的生产企业根据各类中间商在市场营销 中所担负的不同职责，给予不同的价格折扣，促 使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储 存、服务）。
（减价法）；封闭式投标拍卖
第三节
旅游产品定价策略
新产品定价策略
心理定价策略
折扣定价策略 差异定价策略
新产品定价策略
撇脂定价策略：指在产品生命周期的最初阶段， 把产品的价格定得很高，以获取最大的利润， 犹如从鲜奶中撇取奶油。 渗透定价策略：指企业将创新产品的价格定得 相对较低，以吸引消费者，提高市场占有率， 然后随着市场占有率的提高调整价格，降低成 本，实现赢利目标。 满意定价策略：是一种折衷价格策略，它是介 于撇脂定价与渗透定价策略之间的一种价格策 略，即根据旅游消费者在购买旅游产品中所期 望支付的价格，来制定新产品的价格。
2.四个构成因
素：
生产成本
利润
税金
流通费用
3.旅游产品价格类型
旅游产品构成—旅游单价、旅游包价 旅游消费需求—基本旅游价格、弹性旅 游价格。 旅游产品构成—旅游单价、旅游包价 旅游产品差价—季节差价、地区差价、 质量差价、数量差价、批零差价
旅游产品定价的影响因素
旅游产品定价目标 旅游企业营销目标
例如饭店，饭菜一 般是主产品，酒水是任 选品。可把任选品定高 价，独立赚钱；也可定 低价，招徕生意。 主产品定价较 低，用以弥补日常开支。 也可主产品定价高，任 选品定价低，比如吸引 喝酒的顾客。
折扣定价策略（1）
是旅游企业为扩大销售，占领市场，或为了巩固与加 强与中间商的合作关系，往往在既定的价格基础上， 采取向顾客或中间商让利性减价措施的一种策略。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
旅游产品成本
社会心理因素
旅游产品供求关系
汇率变动
旅游产品市场竞争状况
通货膨胀
旅游产品的需求弹性
政府宏观管理
降低消费者对价格敏感性的 方法
1.使顾客相信在同类产品间进行比较是困难 的，且有风险。 2.提高产品价位，使其成为一种“地位”的 象征。 3.将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要 的最终利益相联系，或使产品占相关总成本 较小份额。 4.尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的。 5.将产品放置在更昂贵的替代品旁边。 6.将顾客注意力集中在产品的特色上。
如某公司的战略目标是：
“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标 的期限
苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价 的分目标是：
o 使大多数学生喜欢并买得起Macintosh o 赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PC机有价格优势 o 以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力 销售Macintosh o 在18个月内实现以上目标 确定定价策略
其他营销因素对价格的影响
• 相对质量水平一般，但具有高 广告预算的品牌能产生溢价 • 具有相对的高质量和相对的高 广告支出的品牌能产生高价 • 对市场领导者和对低成长产品 来说，在产品生命周期的最后 阶段，高价与高广告之间的正 相关关系保持得最强烈
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数量折扣策略：是企业给那些大量购买某种旅 游产品的顾客的一种减价，以鼓励购买更多的 产品。 累计数量折扣：指在一定时间内，旅游产品的 购买者的购买总数超过一定数额时，旅游企业 按购买总数给予一定的折扣。 非累计数量折扣：指旅游企业规定旅游产品购 买者每次购买达到一定数量或购买多种产品达 到一定的金额时所给予的价格折扣，一次性购 买数量越多，折扣就越大。
投资回收定价法：根据旅游企业为了确保投资按期收回，
并获取预期利润，确定能够实现营销目标价格的定价方法。 o 单位客房年经营费用总额={投资总额/（客房数×回收 期）}+单位客房年追加服务管理费 o 单位客房日收费价格=单位客房年经营费用总额/（每年有效 出租天数×客房平均出租率）
目标利润定价法：根据旅游企业的总成本和估计的总销
差异定价策略
就是相同的旅游产品以不同的价格出售的策略， 其目的是通过形成若干个局部的旅游市场而扩大 销售，增加旅游企业的盈利来源。
地理差价策略：旅游产品的不可转移性决定了不同位置的 产品所体现出的产品价值是不相同的，如饭店客房的朝向、 方位等，营销人员可以利用价格对此进行调节，以平衡市 场供求。 时间差价策略：这是指旅游企业对相同的旅游产品，按旅 游者需求的时间不同而制定不同的价格。 对象差价策略：这是指旅游企业针对不同旅游者的需要和 购买的数量等因素，对同一旅游产品实行不同的价格。 质量差价策略：高质量的产品，包含着较多的社会必要劳 动量，应该实行优质优价。
消费者对价格的认知和接受过程
消费者的感知欲望
产 品
产品的认知效用
广告、人员推销与 其它市场营销行为
竞争者的产品市场 营销行为及价格
消费者的认知价值
竞争者的认知 价值
愿意支付的最高价格
定价流程：
选择定价目标 确定需求
估计成本 选择定价方 法
分析竞争者
旅游产品价格制定的原则
• 价格需体现出旅游产品蕴 藏的价值 • 价格需体现出旅游市场的 供求状况 • 价格需体现出旅游项目的 合理比价