是“永远不对顾客说‘不”’，永远把迈克尔·波特竞争模型 (包括“对手”即同行、潜在竞争者、替代品竞争者、供应商 和顾客5个竞争对象)中的“顾客”奉为“上帝”，视作最重 要的、第一位需要攻下来的“敌人”。因为只有“攻占”了 客户的心管理 过程
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第二章 企业战略规划与营销管理 过程
【学习目标】
1.通过本章学习，了解企业战略规划的基本原理; 2.理解企业战略规划体系的3个层次及其相互之间的关系; 3.重点掌握竞争战略规划的有关内容; 4.了解现代企业营销管理过程以及各阶段的内容与要求; 5.重点掌握SWOT分析法在营销管理中的应用。
(一)企业与环境的关系 企业作为一个系统，是由各种物质因素和社会因素构成的有
机整体。在这个系统中，一方面具有产品的制造和流通过程 中的物质因素，如物资、厂房和设备等;另一方面有人的参加， 由人去组织并完成制造和流通过程，因而又包括种种社会因 素。系统论告诉我们:一切系统必须建立在一定的外部条件下 才能存在，并与这些外部条件存在着相互依存的关系。对于 企业而言，这个外部条件就是系统的环境。企业作为一个系 统，是一个国家乃至世界范围的更大系统的子系统，这个更 大系统中的政治、经济、文化、技术和社会等因素都是企业 的环境因素，而环境又是不断地发展变化的。
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第二章 企业战略规划与营销管理 过程
(五)先抓“心胜”，后抓“物胜” 要赢得客户，第一位的是“心胜”，即在心理上让人折服。
而要心理上的真正折服，那就不仅只是一般的产品质量好些， 或者技术水平高些就可以达到的事情。它必须是从产品质量 到服务，再到品牌等，在同客户互动关系中所有要素的整合 使顾客满意才能达到的事情。海尔从一开始就贯彻张瑞敏的 “卖信誉不卖产品”的营销宗旨，其核心点在于:时时刻刻以 赢得人心作为首位的准则，而其关键尤其体现在服务上。 思考:试分析海尔的市场营销战略有哪些成功之处。
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第二章 企业战略规划与营销管理 过程
(三)先把握战略枢纽再及其他 毛泽东在总结胜利经验时指出:要打胜仗，应当从战略枢纽上
把握战役;从战役枢纽上把握战斗动作。张瑞敏的“先难后易” 实质上正是这样把握事物的枢纽和大系统的，然后再进攻具 体细节和子系统。比如，按照他的3个1/3大战略思路，首先 是在美国实现国际化，即在这样一个国家打造了包括设计、 制造和销售3个中心在内整合为一体的“美国海尔”。这一举 措的实质在于，它最先抓住了企业市场化机制最完备的因素; 抓住了海尔走向国际化的当代最高战略枢纽，具有空前重大 的意义和作用。这样做有3个优点:①有利于在全球范围内进 行资源配置;②可以及时、有效而科学地抓住当地信息流、资 金流和物流;③有利于最早抓住新的业态形式，加快向信息化 跨越的步伐。
(二)先攻占制高点再及其他 在作为被攻占的客户、客户群市场的选择上，海尔同样实施
“先难后易”的策略。这就是，在深入有效的市场调研、市 场细分的基础上，先进攻最难攻打的“客户群”，待“最难 客户群”攻打下来之后，再进攻较容易攻打的客户群。在全 国范围内先攻打上海、北京和广州，然后再攻打其他市场。 在国际范围内，则先攻打德国和美国市场，然后再拓展到其 他国际市场，其优越性是显然的。因为大体说来，消费时尚 也有一个梯度传递效应。
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第二章 企业战略规划与营销管理 过程
(四)先抓“能力”，后抓“规模” 经验一再证明，干企业，一个极其重要的道理必须明了，就
是企业能力(尤其是核心能力)是买不来的，能从市场上买来 的只能是资源。而企业能否生成、长大，又主要是靠能力， 而不是靠资源。毛泽东在《论持久战》中提出的一个重要的 论点是:向上的东西表现在质上;向下的东西表现在量上。 “先难后易”作为张瑞敏的卓越思维模式尤其表现为:在其长 期的战略发展思路上，始终坚持先抓人的素质、企业能力， 尤其是核心能力的升级换代，后抓企业发展规模，即先“抓 强”而后“抓大”。
第二章 企业战略规划与营销管理 过程
第一节 企业战略规划概述 第二节 总体经营战略 第三节 市场营销管理过程 第四节 案例与讨论
第二章 企业战略规划与营销管理 过程
【引导性案例】海尔的市场营销战略:先难 后易
(一)先抓“客户”，后攻“对手” 海尔总裁张瑞敏多年来的每个成功，依靠的最根本的一条就
【学习重点】
1.战略规划; 2.战略经营单位及营销战略; 3.营销管理过程。
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第一节 企业战略规划概述
一、战略的概念
“战略”原是军事用语，源于希腊文“Strategos"，原意为 “将军”的意思，意指基于对战争全局的分析而作出的谋划。 在军事上，“战”通常是指战争、战役，“略”通常是指筹 划、谋略，联合取意，“战略”是指对战争、战役的总体筹 划与部署。在现代市场经济条件下，市场如战场，是企业激 烈竞争的场所。因此，“战略”一同也就被应用到企业的经 营管理当中来，泛指重大的、带有全局性和决定全局的计谋。
菲利普·科特勒认为:“当一个组织搞清楚其目的和目标时，它 就知道今后要往何处去，问题是如何通过最好的路线达到那 里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫 做战略。”他还指出“战略是公司如何赢得一场战争的概念， 战术是公司如何赢得一场战役的概念。”
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第一节 企业战略规划概述
二、企业战略研究的内涵
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第一节 企业战略规划概述
不断变化的环境对企业产生的影响主要有两类:一类是有利的 影响，它给企业的发展带来了有利条件;另一类是不利的影响， 它限制了企业的发展，威胁到企业的生存。因此，企业在面 向市场时，必须善于及时把握有利机会，看清来自各方面的 威胁，并提前做好准备，企业的营销活动才能真正适应环境 的变化，才能具有旺盛的生命力，从而实现企业长期的可持 续发展。
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第一节 企业战略规划概述
环境是在不断地变化的，即使是同样的环境变化，对不同的 企业也会产生不同的影响，可能是有利的，也可能是不利的。 究竟对企业产生什么样的影响，主要取决于企业自身的素质 和应变能力。另外，我们也必须认识到，对于某个企业而言， 环境的变化一方面为企业营销创造了环境机会，另一方面又 构成了环境威胁。