市场营销学的历史和现状
（一）营销学历史
（1）市场营销学于上世纪初最早产生于美国。 （2）营销学是一门应用性很强的管理学科。
（ 3 ）我国工商企业在上世纪 70 年代末开始运用市 场营销，目前已运用到各行各业（银行业）。
（4）营销学在美国的历史大致经历了四个阶段:
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（一）形成准备阶段：19世纪末到 20世纪30年代
• 在国际贸易中，企业不但要克服顾客心理 障碍（4PS），而且要设法突破外国政府 的贸易保护（2PS=Political power + Public relation）。 • 1984年，考特勒提出“大市场营销”概念。 被称为第二次市场营销革命。
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三、从学科性质看：
市场营销学 是一门应用性的 学科，具有科学 性和艺术性。 指理论与实践的高度结合， 强调应用能力、学以致用。 平时注重案例教学， 考试强调案例分析。
交换及其运 行规律
市场＝人口+购买力+购买欲望
人口是构成市场的基本要素，人口多少，决定着市 场的规模和数量; 购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力;
购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望 和需求。
案例分析
• 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所 垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何 容易。但是江崎糖业公司对此去并不畏惧，成立了市场开发班子，专 门研究霸主“劳特”产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调 查，终于发现劳特的四点不足： 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把 重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡 泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直 生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是 110日元，顾客购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定 了相应的营销策略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖， 使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际 泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素， 有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不 良情绪。江崎公司精心设计了产品包装和造型，价格定为50日元和 100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，向飓风 一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且 占领了一定的市场份额，从0猛升至25%，当年销售额达175亿日元。
20世纪初，美国经过中工业革命（电力），以及在企业内 部推行泰罗制；劳动生产率大幅度提高，产品供过于求的 买方市场格局初步形成。
由于实践的需要，美国一些大学开始研究产品销售问题， 1 9 12 年， 哈佛大 学 教授赫 杰 特齐出 版 了世界 上 第一本 《Marketing》教科书，这本书的出版标志着市场营销学的 正式诞生。
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• 市场营销学走出大学，得到企 业重视和应用。 • 营销学研究的范围仍局限在流 通领域。
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（三）变革与发展阶段：20世纪50 年代到70年代
第三次科技革命对经济发展的影响表现在以下几方面； 一是它引起生产力各要素的变革，使劳动生产率有了 显著提高。二战后，美国大量军工企业转向民用生产， 产品过剩的状况进一步加剧；另一方面，美国政府采 取的“赤字财政”和“高工资、高福利、高消费”的 刺激消费政策，使消费者更加挑剔，产品过剩的状况 并未得到改善。 企业反思的结果是：要减少产品积压，必须首先 研究顾客需求，生产适销对路的产品。这表明对营销 学的研究已经突破了流通领域的范围。
市场营销——“市场营销是个人和群体通过创造 并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社 会和管理过程 。”（菲利普.科特勒的定义）
市场营销的最终目标是满足需求和欲望； “交换”是市场营销的核心； 交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求
的程度和交换过程的管理水平。
所谓市场营销就是：企业价值满足顾客需求的过程。
三者关系：
不足之感 (需要) 想要满足(欲望) 有购买能力(需求)
2、产品 产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西。 (物品、服务和创意) 我们不仅要关注有形产品，更要重视这 些产品所带来的利益，否则容易患上 “营销近视症”。 钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头， 但是实际上需要的是一个洞
快餐店
• 主要研究推销和广告 • 研究限于大学，没有得到企业 重视和应用（卖方市场）
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对外开放后，市场营销概念伴随着外国 产品和外资广告进入中国。但是企业对市 场营销的认识还停留在"推销“的阶段。
“燕舞、燕舞， 一曲歌来一片 情”。
（二）基本形成阶段：20世纪30年 代到50年代
1933 年，经济大萧条使美国产品过剩加剧。一些企业 为了摆脱困境，开始与大学合作，为企业培训营销人 员，并取得了一定的效果。 1915 年美国全国广告协会 成立， 1926 年改组为全美市场营销学和广告学教师协 会， 1931 年又成立专门讲授和研究市场营销学的美国 市场营运社，1937年上述两组织合并。
——菲利普· 科特勒
换言之,就是在适当的时间(right time)， 适当的地点(right place)， 以适当的价格(right price) 和适当的方式(right pattern)， 将适当的产品(right product) 销售给适当的顾客(right customer) 的“6R模式”。第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销管理哲学 第三节 市场营销管理与市场营销组合
第一节 市场和市场营销
一、 市场及其相关概念
商品交换地点 习 惯 现实与潜 在顾客
营销学家
经济学家 市场
商品交 换关系 的总和
管理学家
2. 超一流服务新享受 沃尔玛正是考虑到这一点，从顾客的角度出发，以其超 一流的服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店，店员 立刻就会出现在你面前，笑脸相迎。店内贴有这样的标语 “我们争取做到，每件商品都保证让您满意!”顾客在这里购 买的任何商品如果觉得不满意，可以在一个月内退还商店， 并获得全部货款。沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无 上的职责。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语： ●顾客永远是对的； ●顾客如有错误，请参看第一条。
3、顾客满意、顾客让渡价值和价值链 （1）顾客满意的含义
所谓顾客满意 ，指一个人对一种产品感知到的效果或效能 与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
（2）顾客让渡价值
——指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
3．“一站式”购物新概念 在沃尔玛，消费者可以体验“一站式”购物。在商品结构上， 沃尔玛力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。为方便 顾客还设置了多项特殊的服务类型： 免费停车。 沃尔玛将糕点房搬进了商场，更设有“山姆休闲廊”，所有 的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。 店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及 其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。 店内设有商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印， 工程图纸放大、缩小，高速文印在内的多项服务。 在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。 在美国，它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡 镇。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开业。
念，掌握市场分析的原理与方法。能正确地运用市场营销 策略来开展市场营销活动。
二、考核方式：
1、平时成绩（考勤、作业、课堂表现）：20%
2、期末考试：80%
参考书：
• 1、《销售管理》第十版，人大出版社，菲利普. 科特勒著。 • 2、《竞争战略》迈克尔.波特著，华夏出版社， 1997年。 • 3、《竞争优势》迈克尔.波特著，华夏出版社， 1997年。 • 4、《科特勒论营销》，新疆出版社； • 5、《战略营销分析》约瑟尔.R.拉奥等著，人大 出版社。 • 6、《哈佛商业评论精粹丛书》人大出版社， 2001。
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营销理念
营
销
营销环
营销战略
营销分析
购买者 竞争者 市场运
管
理
境分析
分析
分 析
行分析
市场细分与定位 营销组合策略 产品策略
框
架
价格策略
渠道策略
促销策略
竞争战略 营销管理策略
课程教学方法及考核方式
一、教学方法：课堂讲授与案例讨论相结合的多媒体教学手 段。 二、学习目的：通过本课程的学习，树立正确的市场营销观
市 场 营 销 的 核 心 概 念
1、需要、欲望和需求 2、产品 3、顾客满意\顾客让渡价值 4、交换、交易
1、需要、欲望和需求
需要 Need 欲望Want 需求Demand
与生俱来的 是营销活动的出发点
满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式 有购买力来获得满足 需要的物或活动方式
需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。
• 商品--汉堡包和软饮料 • 服务--销售过程、烹调、安排座位 • 创意--体验时尚生活以及节省时间
计算机制造商
商品--计算机、监视器、打印机 服务--送货上门、安装、培训、维护和修理 创意--计算能力强 • 品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想
• 麦当劳品牌
– 给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色 拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。