桂林三花股份有限公司网络营销方案Coursework ReportE-Commerce EnglishGroup No.电子商务12-2 班第11 组Student Name:Student name:Student name:Student name:Student name:Student name:Tutor:Prof.Junbo Li(李隽波)Guilin University of Technology December29,2014目录一、策划目的 (1)二、企业和产品介绍 (1)三、产品营销环境分析 (1)四、SWOT 分析 (2)（一）优势（S） (2)1.产品质量高 (2)2.企业文化底蕴深厚，产品历史悠久 (3)3.产品生产工艺精湛，技术不断创新 (3)（二）劣势（W） (3)1．未形成高端白酒品牌形象 (3)2.销售渠道存在问题 (3)3．未能很好地利用网络营销手段 (3)4．品牌知名度较低 (4)（三）机会（O） (4)1．市场需求增大 (4)2．借助东盟契机 (4)1.实施地域扩张。
(4)4.利用互联网契机。
(4)（四）威胁（T） (5)1．市场竞争愈发激烈 (5)2．品牌忠诚度不高 (5)五、网络营销策略 (5)（一）方案简介 (5)1．模式分析 (5)2．策略详解 (6)3．策略前瞻 (6)（二）网站篇 (6)1.网站方向 (6)2.网站改进设计 (6)（三）搜索篇——sem搜索引擎营销 (7)1.搜索引擎优化 (7)2.固定排名 (8)3.竞价排名 (8)4.关键词广告 (8)（四）网店篇——打造专业化，实现线上垄断 (8)（五）推广篇——针对微博、微信、贴吧 (9)1.微博 (11)2.微信 (13)3．贴吧 (14)（六）运营篇 (15)六．战略方案调整 (16)七．总结 (16)参考文献 (17)案例/专题讨论记录表 (19)桂林三花股份有限公司网络营销方案一、策划目的桂林三花股份有限公司致力于为消费者提供优质的白酒，其主导产品“桂林三花酒”，以“酒质晶莹、蜜香清雅、入口柔绵、落口爽洌、回味怡畅”的风格在中国白酒中独树一帜。
在当今白酒行业的竞争格局下，桂林三花股份有限公司作为广西唯一的“中华老字号”白酒生产企业，希望通过本次的网络营销策划，达到宣传三花酒品牌的目的，给消费者留下高端、优质的品牌形象。
同时，借此来打响三花酒的名号，促进三花产品的销售，使公司在国内白酒市场具有更大的影响力，占据更多的市场份额。
二、企业和产品介绍桂林三花股份有限公司创始于1952年，由“安泰源”、“品冽”等几家百年老字号酿酒作坊合并成立“桂林酿酒厂”。
1999年获国家“中华老字号”荣誉称号，迄今仍是广西唯一的“中华老字号”白酒生产企业。
公司主导产品“桂林三花酒”以其历史悠久，工艺独特、品质优良而倍受人们的青睐，屡次获得“广西名牌产品”称号，是广西最具特色的名优产品，被誉为“桂林三宝”之首，是桂林人的骄傲。
三花酒得名于清朝，因在摇动酒瓶时，只有桂林三花酒会在酒液面上泛起晶莹如珠的酒花，入坛堆花，入瓶要堆花，入杯也要堆花，故名“三花酒”。
优质三花酒的产生，除了与采用清澈澄碧，含微量有益矿物质的漓江水、优质大米、精选的酒曲有关外，还因为桂林冬暖夏凉的岩洞所构成的特有的贮存条件，才使酒质愈加醇和芳香。
目前公司三花酒系列主要有“52°国际米香”、“新22°桂林三花醇”、“象藏酒”、“桂林三花喜红钻酒”、“45°250ml经典桂林三花”、“福禄财桂林三花酒”等。
三、产品营销环境分析作为老牌名酒，桂林三花酒深受广西人的喜爱，但是随着各种酒的涌入，特别是白酒几大巨头的市场扩张，三花酒的销售受到较大的冲击。
虽然三花酒作为桂林有名的特产，在特产市场占据着主要地位，但是也只是在广西一带被人们熟知，对其他地区的人们而言仅仅是一种特产甚至对此完全陌生。
目前三花酒现在的销售渠道有三种：一是酒店模式，二是批发零售模式，三是网络营销模式。
传统的酒店模式在近几年略有下滑，而批发零售模式虽有增长，却也问题百出。
近几年来，网络营销作为一种新型的销售模式，正逐步深入到人们的生活之中，成为未来销售新的增长点。
表1.SWOT 分析表（一）优势（S）1.产品质量高作为国内米香型酒的领军品牌，桂林三花酒业的产品质量是极高的。
桂林三花酒曾荣获具有世界权威的“布鲁塞尔金奖”，享有“中国米酒之王”的美誉。
2002年获国家质检总局颁发的“原产地标记注册证书”，2005年荣获“全国酒类产品质量安全诚信推荐品牌”称号，屡次获得“广西名牌产品”称号，是广西最具特色的名优产品，被誉为“桂林三宝”之首。
除此之外，桂林三花酒还获得过许多国内外的大小奖项。
桂林三花酒的高质量由此可见一斑。
2.企业文化底蕴深厚，产品历史悠久据《临桂县志》记载，桂林酿酒业已有一千多年的历史。
桂林三花股份有限公司由“安泰源”、“品冽”等几家百年老字号酿酒作坊于1952年合并成立，传承了数千年的酿酒文化精髓，具有深厚的文化底蕴。
桂林三花酒起源于唐代，早在唐宋时期，桂林的酿酒业已经十分发达，传统的工艺延传至今。
如今的桂林三花酒有上千年酿造历史，是中国米香型白酒的代表酒，以“酒质晶莹、蜜香清雅、入口柔绵、落口爽洌、回味怡畅”的特点在中国白酒中独树一帜。
3.产品生产工艺精湛，技术不断创新桂林三花酒为米香型白酒的代表，其生产技术传承精湛的传统工艺，以大米为原料，小曲为糖化发酵剂，采用半固态半液态发酵工艺，生产前期为固态培菌糖化，后期为液态发酵、液态蒸馏。
在多年的实践中，桂林三花股份公司经过不断反思和总结，有了一套自己专属的质量品评制度。
从原料进厂到成品出厂，每一瓶酒都必须经过43 道检验，156个工序质量控制点，只有完全通过各级品评的产品才能允许包装，力求达到产品的零缺陷。
（二）劣势（W）1．未形成高端白酒品牌形象桂林三花酒目前拥有的产品包括三花酒、老桂林、桂花酒等系列，但是在高端产品领域，还未出现可以作为支撑的品牌产品，因此还未形成高端白酒品牌形象。
由于受散装三花酒和老桂林三花酒中低档的品牌形象影响，桂林三花酒快速打入高档酒市场有一定的难度。
2.销售渠道存在问题桂林是三花酒目前最主要的销售方式是各大中型综合类超市及各土特产专卖店出售，因此拥有大量分销商。
分销商数量庞大，企业难以形成规范化管理，因此容易出现一些问题，比如销售渠道混乱、串货现象严重、渠道冲突等，这些都严重制约了三花酒的发展。
3．未能很好地利用网络营销手段桂林三花酒业线下销售渠道做得不错，但是在线上销售方面，却存在很大的缺陷。
根据CNNIC发布的《2014年第34 次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年6 月我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民1442万人。
互联网在人们日常生活已经是中必不可少的。
而随着互联网的普及而衍生出来的网络营销手段，为很多企业带来了可观的利益。
据分析，桂林三花酒业在搜索引擎营销、微博营销、微信营销等网络营销手段上，都没有加以重视，这是企业的一大损失。
4．品牌知名度较低桂林三花作为广西的本土品牌，在广西区内占据的领导地位不容置疑，然而在全国范围内，其品牌知名度与茅台、五粮液等的品牌知名度相差甚远。
根据2014年三季度中国白酒品牌口碑研究报告，白酒品牌知名度方面，茅台、五粮液、泸州老窖三大白酒品牌的知名度指数分占前三，此外，汾酒、郎酒、剑南春也保有较高的品牌知名度指数。
而桂林三花酒并未出现在排列的前二十当中。
可见桂林三花酒的品牌知名度还是比较低的。
（三）机会（O）1．市场需求增大我们知道桂林是中国优秀的旅游城市，每年到桂林旅游的游客数以亿计。
三花酒作为桂林三宝之首，知名度高，是每个到来的游客必尝必带的特产之一。
随着桂林旅游业的发展，桂林三花酒的市场需求也不断增大。
2．借助东盟契机东盟博览会在南宁的举办吸引了来自全球各地的关注。
而广西米酒在中国市场和东南亚等市场深受欢迎。
三花酒业可以借助东盟博览会进行宣传，如利用各种酒茶饮品、收藏品展览会、药品保健品展览会等宣传产品，寻求商机。
3.实施地域扩张。
桂林三花酒是广西的本土品牌，拥有很高的知名度，在区内的白酒销售市场上占主导地位。
但是，三花酒业在全国乃至全世界的市场占有率还是比较低的。
因此，对于企业而言，在广西以外的地区开拓市场，实施地域扩张，是促进企业发展强盛的一大机会。
4.利用互联网契机。
互联网时代的到来，引领了全新的商业模式。
任何企业固守传统销售方式都是行不通的。
对于桂林三花酒业而言，利用互联网打造企业品牌、促进企业发展是一个很好的机会。
企业万万不可固步自封，一定要与时俱进不断进步，才不会被淘汰。
（四）威胁（T）1．市场竞争愈发激烈桂林三花酒虽然在广西区内占据主导地位，但是广西区内还是不乏像丹泉、乳泉这样强大的竞争对手。
而在全国范围内，更有茅台、五粮液等知名大品牌。
因此，白酒市场的竞争愈发激烈，对于桂林三花酒业而言，这是一个巨大的威胁与挑战。
2．品牌忠诚度不高品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。
提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展极其重要。
而品牌忠诚度的形成依赖于产品的品质、知名度、品牌传播及与消费者本身的特性。
桂林三花酒的产品品质和知名度还有一定的进步空间。
在品牌影响力方面也比较欠缺，虽然在广西区内比较有名，但是对外来游客来说只有耳闻并未了解。
再加上全国范围内各大品牌占据强势的区域市场，在此环境下，桂林三花酒的品牌忠诚度难以建立并提高。
五、网络营销策略（一）方案简介1．模式分析当中国出现了马云的阿里巴巴的时候，中国市场就注定是个电商发展的好地方，近几年的天猫和淘宝可谓是如火如荼，发展最为成熟的营销模式就属B2C 模式了，当然还有我们的B2B和C2C，相对而言前者更受欢迎，这是毋庸置疑的事实，在2014年支付宝在双十一全天成交金额为571亿元（约93 亿美元），相比去年的362亿又一次刷新了记录。
看到阿里巴巴辉煌的同时我们也应该看到的是，这样的以B2C为主的商业模式能走多远，我们看到淘宝网上的假货满天飞，更甚者天猫也有假货横行。
相比而言京东的模式则在假冒伪劣产品上做得更好。
2．策略详解隐隐中成长的O2O模式正悄然生长起来，桂林三花在这时候应该抓住这个机遇，打造一个专属的O2O+B2C电商模式，首先是趁现在线上的旗舰店和授权的网络店铺还不多，把线上的授权收回，在意义上是垄断线上，然后将目前企业的网站修改成电商销售网站，并且在京东、天猫和阿里巴巴等平台成立旗舰专营店，产品只在旗舰店和官网授权销售，去掉网络代理商这一中间环节，防止其中的价格破坏，线下的渠道我们不改变，因为线上的销售会自然而然带动到线下的操作，我们主打在线上的影响力，将产品推向全国，甚至全球。