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一些更进一步的推论
• 总顾客价值与总顾客成本之比
– 大于1，是购买者购买的基本条件 – 当考虑有选择的条件下，此比即使大于1，也
不一定能够保证购买者购买你的产品 – 此时，要比谁的产品总顾客价值与总顾客成本
之比最高
• 总顾客价值与总顾客成本之比=竞争力 • 不同产品的竞争力相比较得竞争优势
企业只有积极地宣传与销售自己的产品， 消费者才会购买；卖方市场向买方市场转 变；重视促销活动
企业只有满足消费者需求，产品才能销出 去，企业才能得利；买方市场；以消费者 需求为中心，消费者需求是营销活动的起 点和终点
销售导向与市场导向的比较
起点
工厂
着眼点
方法
结果
已有产品 销售与促销 依靠销售量获利
(a) 销售导向
市场
顾客需求
整体营销
通过满足消费者 需求得利
(b) 市场导向
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社会营销导向
• 观点
– 不满足有害于社会的需要 – 在包含市场导向观念所有要点的同时，强调企
业要关心社会福利
• 买方市场、保护消费者权益运动、可持续
发展
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关系营销导向
• Relationship marketing orientation • 几种观点
s1 r1
L
E
s2
R 拥有的 y
R
r2
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S
S 拥有的 y
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从企业角度看……
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麦卡锡的模型
政治
技术
产品
法律
其它
促销
目标 订价
市场
经济
地理
分销 人文
竞争
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目标市场：企业欲 满足并从中得利的 顾客；获利以满足 顾客需求为前提
企业可控因素：四P
企业不可控因素： 企业只能了解，并 在了解的前提下利 用，而不能改变
维持需求
过量需求 短缺
降低需求——逆向营销
有害需求 对社会或消费者个人的长远利益有害(如吸烟)。 消灭需求——社会营销
三、营销理念与基本假设
生产导向
产品导向
销售导向 市场导向
消费者偏爱那些容易买到又便宜的产品； 卖方市场；以生产为中心，生产得越多， 利润就越大
消费者偏爱物美价廉的产品；质量与价 格竞争；以产品质量与成本为中心
– 保持顾客（customer retention） – 锁住顾客（locking-in the customer） – 数据库营销（database marketing） – 承诺与信任理论（The commitment-trust theory） – 关系、网络与互动理论 （relationships, networks, and
• 营销战略服务于企业总体战略
– 企业战略目标与营销目标对接 – 企业战略步骤与营销活动对接
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战略营销的要点：工具
• 企业面对的五种竞争力量 • 三种一般的竞争战略 • 价值链 • 营销在企业竞争战地位
• 营销不是万能的，但没有营销是万万不能的
– 企业一个重要的职能部门 – 企业竞争优势的一个重要来源 – 品牌价值的主要创造者 – 随着市场竞争的加剧，它的地位越来越重要
（从企业组织结构的演变可以看出），往往关 系到企业的生死存亡
interactions)
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战略营销导向
• 以竞争优势为导向的观念 • 三C互动的活动: 比竞争者更好地满足消
费者需求，并由此创造出竞争优势
company
consumer
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competitor
战略营销的要点：内涵
• 营销战略是企业总体战略的一个重要的组
成部分，是企业创造竞争优势的一个重要 方面
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一个小结
• 营销的要点：要想自己得利，先要想怎样
让对方得利，否则交换是不可能持久的
• 企业创造竞争优势，就是要尽最大努力提
高产品或服务的“性价比”
• 提高“性价比”有两种基本方法：提高总
顾客价值或降低总顾客成本，对应企业两 种基本的竞争战略
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AMA的定义
• 营销（管理）是计划和执行关于商品、服
改变需求
无需求 对产品无兴趣、漠不关心（旧货、市场不熟悉 的物品）如保险。
刺激需求
潜在需求 虽然需要，但由于某种因素，未表现出来的需 求，如住房。
诱发需求
下降需求 市场对产品的需求呈现出下降趋势。
重振需求
不规则需 求
不同季节/年 不同日子/周 不同时间/天
协调需求（如反季节营 销）
充分需求 需求基本被满足。
第一讲
市场营销的内涵与营销理念
➢市场营销的内涵 ➢营销理念 ➢营销在企业的地位
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庄贵军 博士 营销学教授
一、什么是营销？
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• 什么是营销？
– 卖东西？ – 交换？ – 广告和推销？
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营销的核心概念是交换
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二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格
S 拥有的 x R 拥有的 x
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价值：一个公式
• 顾客送抵价值=总顾客价值-总顾客成本 • 经济学中消费者剩余的概念
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产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币价格 时间成本 精力成本
体力成本
总顾客价值 总顾客成本
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顾客让渡价值
购买者购买的基本条件
• 购买者放弃的利益小于获得的利益 • 消费商品或服务所得的利益与为获得商品或
市场营销概念的表述
根据目标市场需求和不可控因素的变化，对 可控因素进行动态组合，以便最好地满足 目标市场需求，企业得利
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从消费者角度看……
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由四P到四C
• Product Customer solution • Price Customer cost • Place Convenience • Promotion Communication
服务所必须放弃的利益之比
– 消费商品或服务所得的利益=满足程度 – 为获得商品或服务所必须放弃的利益=价格+消
费的各种支出
• 企业给消费者创造的价值为二者之差，即
“顾客送抵价值”，而不是二者之比
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看待价值的两个角度
• 生产角度：劳动或成本 • 消费者角度：效用或给消费者带来的利益，
顾客价值
务和创意的观念（构造）、定价、促销和 分销，以创造符合个人和组织目标的交换 的一种过程
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二、需求的类型与营销的任务
• 科特勒对营销的另外一个定义 • 一个组织为达到自己的目标而影响需
求水平、需求时间和需求构成的活动
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需求类型与营销任务
需求类型
市场基本表现
营销任务
负需求 对产品感到厌恶、反感。