啤酒高端市场分析报告2020年7月一、头部厂商各据基地市场，渠道从单一转向多元化1.1历经并购整合期，头部厂商各据基地市场中国啤酒行业经历了多轮并购整合后，当前已步入成熟发展期，供给端产量已趋于平稳。
具体来看，中国啤酒行业先后经历了三个阶段：1）市场扩容期（1979- 1995）：改革开放以来优惠政策不断落地，供给端啤酒厂数量快速增加，生产规模不断扩大、市场持续扩容，期间啤酒行业产量从1979 年的50 万吨增加到1995 年的1546 万吨，CAGR 高达24%；2）第一轮市场整合期（1995-2005）：行业进入全国性扩张初期，其中青啤在1999-2001 年收购了36 家啤酒厂，重夺行业第一，期间啤酒行业产量从1995 年的1546 万吨增加到2005年的3062 万吨，CAGR 为7%；3）第二轮市场整合期（2005-2017）：华润后来居上，产量率先突破千万吨，行业CR5 格局确立，期间啤酒行业产量在达到2013 年5062 万吨的高点后，行业拐点确立。
当前啤酒行业已进入高端机遇期（2017 年以来），头部厂商各据基地市场，未来的核心竞争力为高端产品矩阵和优质渠道布局，两者之间是矛与盾的依存关系，协同发力才能抢占行业制高点。
图1：啤酒行业进入高端机遇期资料来源：国家统计局，市场研究部表格1. 主要啤酒厂商外延并购情况一览资料来源：公司公告，市场研究部当前啤酒行业呈现寡头垄断竞争格局，头部厂商各据基地市场。
从行业层面来看，啤酒行业在经历了两轮并购整合后，逐步形成华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、嘉士伯五大啤酒厂商寡头垄断格局，行业CR5 从2013 年的65.2%提升至2018 年的70.4%，但与美国及主要亚太成熟市场CR5 市占率维持在85%+相比，未来仍有持续提升的空间。
从公司层面来看，当前国内啤酒企业各据基地市场，整体呈现区域割据分布。
华润、青岛、百威实现了全国化布局，其中华润在四川、辽宁、安徽、贵州等地区优势明显；青岛在山东、陕西等区域优势明显；百威在江西、湖北、福建等地区优势明显。
此外，嘉士伯和燕京区域化属性更强，其中燕京在北京、广西等地区优势较大，嘉士伯在新疆、宁夏、重庆等地区优势较大。
基地市场对于啤酒行业渠道发展意义重大，是渠道变革的支撑。
回顾行业渠道发展历程中，头部厂商在基地大本营市场利用渠道优势大力发展直销业务，例如青岛啤酒在青岛市场、华润啤酒在四川市场、燕京啤酒在北京市场等。
使得一大批优质的终端渠道逐步掌握在啤酒厂商手中，通过渠道结构多元化抢占行业制高点。
图2：中国啤酒市场呈现出区域割据的现象资料来源：渠道调研，啤酒网，市场研究部图3：2018 年按消费量计的中国市场份额图4：中国CR5 市场份额仍有提升空间华润雪花青岛百威燕京嘉士伯其他资料来源：GlobalData，市场研究部资料来源：GlobalData，市场研究部表格2. 五大啤酒企业基地市场一览公司定位地区基地市场（60%+）高市占率市场（40%-60%）基地市场（60%+）四川、辽宁、安徽、贵州江苏、黑龙江、吉林、天津、青海山东、陕西华润啤酒青岛啤酒百威啤酒燕京啤酒嘉士伯高市占率市场（40%-60%）基地市场（60%+）上海、山西、海南、河北江西、湖北、福建黑龙江、吉林高市占率市场（40%-60%）基地市场（60%+）北京、广西内蒙古、云南高市占率市场（40%-60%）基地市场（60%+）新疆、宁夏、重庆西藏、云南高市占率市场（40%-60%）资料来源：渠道调研，市场研究部1.2复盘渠道模式变迁，逐步从单一转向多元从企业的发展史来看，快消品行业的竞争异常激烈。
企业要想做大做强，要么规避竞争，寻找自己的独特发展路径；要么提高营销水平，最大化满足目标客户的消费需求，甚至于创造需求。
啤酒作为典型的快消品，更需要持续深耕来打造渠道壁垒。
国内主要头部厂商华润雪花、青岛啤酒、百威英博在营销方面不断积累经验、创新与实践，助力啤酒行业持续稳健发展。
啤酒行业由于涉及的渠道模式、终端体系均较为复杂，生产商、经销商、终端商之间存在着竞合博弈的关系。
1）生产商与经销商之间的博弈——周转为王。
啤酒属于典型的快消品行业，当前头部企业不断提升经营效率，较强的品牌力更能与经销商利益深度绑定，从而通过努力提升周转率来提升整个产业链的盈利能力。
当然不同头部企业与经销商的绑定模式也不尽相同，其中雪花采用的是典型的深度分销模式，青啤采用的是“大客户+微观运营”模式，百威采用的是大客户制模式。
2）生产商、经销商与终端售点之间的博弈——终端为王。
由于啤酒动销对终端依赖程度高，且主流价格带经济型拉格啤酒口味同质化明显，导致零售终端在渠道利润分配中占有较大优势。
分渠道来看，现饮渠道占比近半，且现饮渠道对终端售点的依赖度较高，渠道议价能力被终端售点牢牢掌握；而流通渠道下，啤酒厂商亦通过买店、瓶盖奖等多种投入方式争夺终端优势地位。
调研数据显示，现饮渠道相比流通渠道利润空间更高，其中大众餐饮加价率在40%-100%，高端餐饮加价率在100%，夜场等强势终端加价率高达100%-200%；而流通渠道加价率在10%-15%，大型KA 加价率在10-30%。
由于啤酒厂商通过深度分销方式直控终端，经销商的功能被弱化为配送及维护，毛利率空间为10-15%，主要以高周转率获利。
图5：高端啤酒、大众啤酒不同环节毛利率情况图6：不同终端渠道加价率情况资料来源：渠道调研，市场研究部资料来源：渠道调研，市场研究部图 7： 分销渠道类型资料来源：《我国啤酒企业分销渠道控制管理模式研究-李维华》，市场研究部改革开放以来，啤酒行业渠道模式的变迁受到经济发展程度、市场结构、行业 周期、消费习惯等多方面的影响。
总结来看，国内啤酒行业的渠道变迁大致分 为三个阶段：传统经销模式、深度分销模式以及复合渠道模式。
纵观各个啤酒厂商的渠道变迁史，只要根据企业自身的实际情况制定出的运营 模式，能够迎合行业渠道变迁的企业往往能成为行业的领导者。
比如百威英博 的大客户制、华润啤酒的深度分销模式、青岛啤酒的“大客户+微观运营”模 式，都迎合自身和行业发展的需求，逐步成为行业引领者。
下面我们将具体探 究百威、华润、青啤的渠道变迁历史，来探究其中相通之处，并为未来行业渠 道新发展建言献策。
表格 3. 华润、青岛、百威渠道模式对比一览厂商 华润啤酒 深度分销 青岛啤酒 百威英博 大客户制 渠道模式 大客户+微观运营 终端掌控能力强，能有效管控费用投放、 具备优质的大客户资源，中高端与青啤模式相仿，但是由于渠道利润空间更高，从而对渠道的掌控能力更强，高端经销商资源更为优质。
优点 缺点 窜货等操作。
产品导入能力相对较强。
客户数量多但规模小，难以进入需要大量 费用投入的夜场、高端餐饮等终端渠道。
终端掌控能力较弱，与大客户之 前存在利润空间博弈问题。
收购喜力中国区业务后打造“4+4”高端 基于强品牌力、丰富的高端产品 产品矩阵，并通过自身渠道深耕的优势帮 国产厂商中品牌力最强，但高端 矩阵以及充足的渠道利润率，在高端竞争力 助有潜力的经销商成长，有效提升高端渠 产品矩阵仍需要沉淀。
道竞争力。
强势区域的核心经销商及终端方 面具备绝对优势。
资料来源：渠道调研，市场研究部表格 4. 主要消费品渠道结构对比消费品类别 价格弹性 富有弹性 核心渠道及运作模式核心渠道包括团购、餐饮、商超、流通等，渠道运作模式复杂。
白酒 核心渠道包括餐饮和流通渠道，对分销能力要求高，小区域渠道掌控力强。
核心渠道为商超等流通渠道，对终端覆盖率要求高。
啤酒 缺乏弹性 缺乏弹性 饮料、食品 资料来源：市场研究部1.2.1百威英博渠道模式变迁一览百威英博为中国高端啤酒市场领导者，探究百威历史渠道变迁，一方面将有助 于探究高端啤酒运营的渠道模式；另一方面也将为本土品牌高端化提供借鉴意 义。
据 GlobalData 数据显示，百威在中国高端及超高端啤酒市占率高达 46.6%, 远远领先青啤的 14.4%，华润的 11.0%。
啤酒行业作为成熟的快消品行业，市 场仍以多层渠道模式为主，但百威根据品牌档次划分选择扁平化的分销渠道甚 至直销渠道模式，通过降低中间环节的销售费用来增加零售商的利润空间，进 而强化经销商对百威英博产品的依赖度。
渠道调研显示，当前百威亚太中国区 各渠道占比分别为餐饮 35%/夜场 20%/传统 35%/KA5%/电商 5%，其中百威 品牌各渠道占比分别为餐饮 30%/夜场 25%/传统 20%/KA15%/电商 10%。
回顾百威英博自进入中国市场以来的发展轨迹，渠道端可谓“积跬步而致千里”， 逐步构建起完备的经销体系。
具体来看，百威在中国市场的布局可分为四个阶 段：1）阶段一（1995-2003）：1995 年百威在武汉设立公司，产能、渠道布局 以武汉为中心。
2002 年与青啤建立战略合作伙伴关系，并成为青啤第二大股 东。
2）阶段二（2003-2011）：2004 年百威收购哈啤，逐步占据华北市场竞争 优势；2008 年百威和英博合并，渠道整合后占据东南市场竞争优势；2009 年 百威出售青啤股份。
3）阶段三（2011-2018）：2011 年启动核心城市战略，在 北京、上海、深圳、广州、香港、成都 6 个核心城市运用大商制度买断夜场、 高端餐饮等终端，抢占高端市场。
2014 年进一步建立起深度分销系统，打造 经销商、销售人员及物流配送的协同体系。
当前在中国市场着力打造科罗娜、时代、福佳三大高端及超高端品牌，推动夜场及高端餐饮渠道拓展。
4）阶段 四（2018 至今）：一方面通过精细化管理推动传统渠道下沉，将目标市场细分 为更小的区域，加强总部的各项管理，从而确保经销商、零售商更贴近消费者； 另一方面通过电商渠道构建以高端产品为主的直销电商体系。
图8：百威渠道模式变迁一览资料来源：公司公告，市场研究部图9：2008 年百威和英博合并后，采用传统的总经销+分销渠道模式资料来源：《ABI啤酒营销渠道建设研究-刘欢》，市场研究部图10：现阶段百威中低端产品主要渠道模式图11：现阶段百威高端产品主要渠道模式资料来源：渠道调研，市场研究部资料来源：渠道调研，市场研究部图12：现阶段百威亚太中国区渠道占比图13：现阶段Budweiser 销售渠道占比资料来源：渠道调研，市场研究部资料来源：渠道调研，市场研究部1.2.2华润啤酒渠道模式变迁一览华润啤酒为国内大众啤酒领导者，通过擅长的并购整合操作逐步成为中国啤酒销量最大的企业，当前完成喜力中国区业务整合剑指高端化。
探究华润啤酒历史渠道变迁，一方面将有助于探究大众啤酒运营的渠道模式；另一方面也有助有深度了解外延高端化的操作模式。
渠道调研显示，当前华润啤酒各渠道占比分别为餐饮40%/夜场10%/流通50%。