W（劣势） 整体产品和技术没有创新、外形款式欠缺变化； 产品质量给人感觉一般；缺乏长期的品牌战略； 广告形象陈旧、无新意、沉闷。 ……
天马摩托
O（机会） 市场容量最近几年仍然会增加； 国内大部分摩托车产品没有完善的品牌战略，企业的市场排名 在近两年将会由于品牌竞争而重排。 ……
T（威胁） 第一集团的技术、品牌优势与二集团差距逐渐拉大； 第三集团及新兴企业，运用新技术、品牌管理、渠道策略，对 二集团构成很大威胁； 如无新的产品及品牌策略，不进则退，极易落入三集团。 ……
天马摩托
总结：天马的营销障碍
1、品牌方面： 品牌印象老化，消费者对天马的印象依然停留在几年前的刘德
华时代，没有实施规范的品牌战略，近几年来品牌价值没有提升。 2、产品方面：
缺乏创新，无技术优势、和独特卖点的新产品，款式高度同质 化，外观与同行没有明显区别。 3、传播沟通：
与目标消费者的沟通，缺乏系统性、规范化、长远规划的考虑， 没有全面代理广告公司，广告传播活动零乱，在未来的品牌竞争中， 将处于非常不利的局面。
“质量服务 让您放心” “动力打动世界”
“心随我动 大阳摩托”
“天马摩托 风行天下”
天马摩托
摩托品牌推广及广告投入举例
大阳：2004年，1亿以上 豪爵：2004年，5000万以上 飞鹰：2004年，2500万以上
----
天马摩托
（三）天马SWOT分析
S（优势） 第一个请明星（刘德华）做广告，给品牌留下积极印象； 产品相对性价较好、销售网络较成熟； 联合国在中国采购的唯一摩托车品牌。 ……
508亿 5.8亿
2004年全国摩托车销售量达1700万台，销售额508亿，但总体利润 却只有5.8亿,即说明利润率为1%。
全国公告的生产厂家即达157家，但超100万台的仅7家，50万台以上 亦只有15家。
以往的市场：容量大、厂家多、产品雷同、价格低、利润薄； 今后的市场：容量依然增长，厂家数量减少，产品开始分级，高、中、
推荐、终端宣传话术、宣传资料等
在摩托车产品同质化竞争激烈的今天，对于弱势品牌而言， 终端渠道的“精耕细作”，是提升产品销售的关键所在。
天马摩托
竞争对手分析
产品 功能（卖点） 价格
大长江 豪爵（品质细节）中偏高
嘉陵 名牌/技术
偏高
建设 军工技术
偏高
钱江 耐磨
偏高
力帆 技术
中偏高
宗申 赛车技术
偏高
隆鑫 新工艺 代”
天马摩托
3、关于天马品牌重塑的建议
浴火重生 天马精神
---摩托车行业品牌多达近200个，产品同质化非常严 重，行业处于整合阶段，我们在天马发展的关键阶段，提炼出天马全 新精神，帮助天马从低级的价格竞争中脱离出来，成就天马品牌。
天马摩托
新品牌slogan
“自由你闯”
---广州天马摩托
1、自由自在，自由驾驭，更有闯劲 2、有天马，人生从此由你做主，闯荡四方，成就未来 3、简洁明了、富有时代感、朗朗上口、易传播，集中体现了新天马精
品牌主题
耐克 哈雷
个性期望的成熟感
可信赖的摩托车制 造商
可信任的朋友与伴 值得骄傲的车型 侣最具男孩气概 传统质量与式样
“做就是了”
神：自由、开拓、勤奋、向上。
天马摩托
创意简述---推广口号
“ 新天马 新世界”
天马摩托
II 品牌策略
品牌是消费者与产品之间关系的总和
---未来的行销是品牌的战争（即品牌互争长短的竞争），投 资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产；拥有市场比拥有工厂更重要， 唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。
低档车明显分级，个性化品牌车开始进入，品牌服务竞 争加巨。
结论：中国摩托车市场正从低级的价格竞争转向“品牌竞争”
天马摩托
（二）调研工作
顾客如何购买摩托车？
1、广告第一步-------建立知名度-认知-联想-指名忠诚 2、功能是基础-------整车功能、品质优先，代步-运动-娱乐-
综合等， 3、外观个性化-------消费者个人喜好，而越来越多不同选择 4、口碑作辅助-------质量、服务、品牌经历等的口碑 5、终端作用大-------终端网络、样车布置、识别体系、导购员
企业为何需要广告全面代理 精英团队与收费
天马摩托
前言
中国摩托车行业即将面临：全面品牌化竞争
我们的目的是：
1、将天马培养成为中国最具个性的摩托车品牌之一 2、天马整体营销力大幅提升，带来销售及利润增长
天马摩托
回顾客户的要求和目标（以下之一）
（1） 年度销售量提升10-15% （2） 国内摩托车市场份额的排名上升 （3） 如国内市场整体下滑，相对下滑较少 （4） 品牌价值持续增长、销售渠道更稳定
天马摩托
“自由你闯”
——2005年天马摩托品牌营销策略
—— 2005年——
天马摩托
以下是来自——
广州市xx有限公司
基于天马摩托的专门提案，敬请聆听！
天马摩托
提供营销目标导向的一体化解决方案！ Totally Target Oriented Solution ︱TTOS︱
天马摩托
目录
前言
I 市场分析 II 品牌策略 III 创意表现 VI 整合推广
天马摩托
I 市场分析
天马摩托
（一）市场概况（市场容量预测等）
2005年预计市场将达1850万辆
出口比重将首次超过20% 原材料上升成本增加 第一集团（超100万台）： 7家 第二集团：50-100万台： 8家 第三集团：10-30万台： 14家 天马2004年居第二集团之尾
天马摩托
中偏高
新大洲本田 名牌合资
偏高
Hale Waihona Puke 金城中偏高-------
大阳 感性诉求
中偏高
五羊-本田 发动机高品质 偏高
天马 性价比好（物超所值）中
推广
电视/形象化终端 口碑/渠道 口碑/渠道 口碑/渠道
赛事赞助 赛事
电视/终端推荐 电视/渠道 活动/渠道
广告语
“精准缔造名牌” “志存高远”
“耐磨就是钱江” “品质与世界并肩” “宗申动力 赛车技术” “隆鑫启动镁合金时
天马摩托
建立品牌的重要性
更容易建立与目标顾客的关系 产品获得差异性和识别性 获利高，容许更大产品发展（主导地位） 更大弹性对抗竞争者的活动
（低价、功能改善、战术促销、通路私有品牌等）
消费者较宽容，占有率较稳定 销售通路的杠杆效应
天马摩托
（二）国际化品牌特征个案
品牌
品牌定位
品牌个性
品牌特征