三、医药促销组合及其决策过程
• 1、医药促销组合 • 所谓医药促销组合是医药企业用来实施
促销过程并直接与目标市场(或沟通受众 )进行沟通的工具组合。
人员推销
广告
促销组合
公共关系
精品营课件业推广
各种促销方式的优缺点比较
• 促销方式
优
点
缺
点
• 人员推销 高，
•
直接沟通信息，反馈 及时，可当面促成交易
1．人员推销的费用高 2．符合要求的推销人员少 3．人员推销的范围精有品课件限
（三）药品人员推销的功能
1．全面提供药品信息 2．及时地掌握药品市场动向 3．排除各种障碍 4．提供咨询服务
精品课件
(四)药品人员推销的作用
1．传递药品信息 2．洽谈交易 3．发展新的药品消费者 4．提供服务 5．搜集情报 6．积累经验
四、医药促销组合的影响因素
• 医药企业在对促销方式进行选择、运用和搭 配组合时，除了应考虑促销方式本身的特点 之外，还应考虑下列因素：
1．医药产品的类型和特点
• 对于处方药，最重要的促销手段是人员推销， 其次是公共关系。
• 对于非处方药和保健品，最重要的促销手段
是广告，其次是营业推广和人员推广，最后
是公共关系。
精品课件
2．促销的策略
• 所谓“推动”策略，就是以中间商为主 要促销对象，把医药产品推进分销渠道， 从而推上最终市场 。
推动 生产 策略： 企业
批发商
零售商
消费者
• 医药企业采用“推动”的策略，则人员 推销是首选 。
精品课件
• “拉引”策略：是以最终消费者为主要促
销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的 需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷 纷向中间商咨询购买这种商品，中间商就会 向制造商进货。
• 企业采用“拉引”的策略，则广告和品牌战
略成为企业营销战略的重点 。
拉引策略：
生产 企业
批发商
零售商
精品课件
消费者
• 3．顾客所处的购买准备阶段
• 顾客购买准备阶段
• 知晓阶段 • 认识和喜欢阶段 • 偏好和确信阶段 • 购买阶段
采用的促销组合策略
广告和公共关系 广告和人员推销 人员推销和广告 人员推销
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二、医药促销的作用
促销的根本作用在于沟通买卖双方， 传递各自的信息，使买方得到称心的商品，卖 方生产出符合市场需求的产品，并实现目标利 润。
精品课件
传 播
传递药品信息
刺
医
激
药 和 医
消
医药促销
费
疗
的作用
需
知
求
识
提高企业声誉， 巩固市场地位， 稳定和扩大销售
建立产品形象， 提高企业竞争力
精品课件
招用人员多，费用 接触面窄
•广 告 费者，难只针对一般消
人
力
• 公共关系 果难
•
•
影响面广，信任度高，
花费力量较大，效
可提高企业知名度和声誉 以控制
精品课件
吸引力大，激发购买欲望， 接触面窄，有
2、医药促销组合的决策过程
• (1)确定促销对象 • (2)确定促销目标 • (3)设计信息 • (4)选择促销传播渠道 • (5)编制促销预算 • (6)决定促销组合 • (7)衡量促销效果 • (8)管理促销组合
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医院进药和选药的原则：
• 一些有重大意义的创新药物，医院会优先选 用，因为创新的产品意味着与新的治疗方法 接轨；同类的药品一定要保持合理的数量， 新品种一定要比老品种有显著的优势，每一 个剂型至少要保留一个品种；仿制药在质量 可靠、价格合理的条件下，原研发企业产品 和仿制品各选一种；OTC药基本满足需要即可 ，品种不宜过多；很多大医院都不会进淘汰 品种或比较滞销的品种。
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▪医药产品生命周期不同阶段的促销目标与促销策略
• 医药产品
促销目标
• 生命周期
• 引入期 使消费者了解商品
• 成长期 提高产品知名度
• 成熟期 增加产品信誉度
告
• 衰退期 维持信任、偏爱
促销组合
广告、公共关系及营业推广 加强广告和公共关系
加强营业推广，辅以少量广
营业推广，附以提示性公告
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▪4．产品的生命周期
• 产品生命周期 • 引入期 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期
促销组合 广告、公共关系及营业推广 加强广告和公共关系 加强营业推广，辅以少量广告 营业推广，附以提示性公告
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第二节 医药人员推销
一、医药人员推销的概念
医药人员推销，又称为直接推销，是指医药 企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜 在顾客进行面对面接触、洽商，通过双向的 信息沟通和交流，促进商品和服务的销售， 并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求 的促销方式。
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二、医药人员推销的形式和特点
(一)电话推销 (二)面谈推销 (三)柜台推销 (四)会议推销 (五)陪购推销
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三、医药促销代表必须掌握的基本知识
（一）医院及其相关机构
医院药品销售的特点：
①购买量大 ②面对最终消费者 ③在处方药方面具有权威性，对非处方药 也具有非常大的影响力 ④定点医院对“医保”用药目录内的药品 使用具有相当大的控制力
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人员推销的特点
双向信息交流，针对性强，有助于营销 人员及时掌握顾客的需要，随时调整自 己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立 顾客购买信心和促成当面迅速成交等方 面效果显著。
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（一）人员推销的优点
1．推销的针对性强 2．有利于加强服务 3．推销的成功率高 4．有利于信息反馈
(二)人员推销的缺点
第十讲 医药促销策略
• 掌握
• 医药促销与医药促销组合的含义；医药促销组合包 含的四种促销方式；医药人员促销的含义及特点； 广告的含义和特点；广告的设计原则；医药公共关 系的概念与特点；公共关系的作用；公益赞助的作 用；医药营业推广的含义及特点。
• 熟悉
• 医药促销的作用；医药促销代表必须要掌握的基本 知识；医药代表的职责，医药代表的推销过程与技 巧；医药广告媒体选择时，必须综合考虑的因素； 医药广告效果测定的的方法；医药企业针对最终消 费者和医院的营业推广方式。
• 了解
• 医药代表区域市场管理目标所包括的内容；广告的
分类。
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第一节 医药促销与医药促销组合
一、医药促销的含义
所谓医药促销，是指医药企业通过人员推 销和非人员方式将医药产品或所提供的服务 以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟 通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所 提供的服务产生兴趣、好感与信任，进而作 出购买决策的一系列活动的总称。