企业实施品牌战略问题的研究摘要：随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入,我国的面临着更加激烈的竞争和挑战。
的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了,实施品牌战略已是必然的选择。
本文就品牌、品牌战略的意义和作用以及我国品牌战略的现状做了一些简要的分析。
并提出了实施品牌战略的一些对策建议。
关键词：品牌品牌战略品牌规划一、品牌形成的背景及作用1、品牌形成的背景中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之一人口的庞大市场,便引起了许多先进地区的家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。
这些国外牌子的产品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。
但从另一个角度来看,中国进行经济改革的最终目标,是要建立一个社会主义市场体制,引入竞争,为注入活力。
对来说,就是要在市场竞争中求存、求胜。
中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场,演化成为要面对竞争的局面,已经是不可逆转的事实。
邓小平同志在1992年视察南方时曾指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国的名牌,否则就要受人欺负。
”中国必须多方位地推展形象、品牌、战略等一系列的文化和市场营销体制建设,创立有中国特色的名牌。
而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。
2、品牌的作用品牌的作用首先体现在品牌具有标识商品的功能,有利于产品参与市场竞争,对消费者购买商品起着导向作用。
其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本产品市场的侵蚀。
再次,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。
最后,有利于提高产品质量和形象,保护消费者利益。
名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。
例如有人说,雀巢咖啡的牌子值85亿美元,美国百威啤酒的牌子值102亿美元,可口可乐的牌子值244亿美元。
如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存,只凭商标即可重振雄风。
这就是“品牌效应”。
在中国,提起红塔山、五粮液、海尔、蒙牛大家马上会想到是怎样的产品,而这些仅仅用为品牌代言词的名称。
可见,品牌这个词,现在不再用为特指产品或包装好了的货物,它还是一种思想方法和的主要经营战略。
事实上,当人们引用品牌这个词时,通常想到的是品牌名称,或者是该知名品牌的产品或服务。
二、品牌战略意义给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。
有了属于自己的“牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是需要探讨的问题所在。
若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。
全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词:Enjoy it everywhere in the world!世界所到之处就会有可口可乐的足迹!这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色,更能体现出对顾客的一种永久性承诺——“您随时随地都可以享受到我们的产品,我们的服务”。
可口可乐公司的成功对我们国内来说,其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。
可口可乐的实例经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对成功经营影响重大。
1、品牌战略的定义品牌策略在经营运作中的地位和重要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的总体行动计划。
品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。
因此,品牌战略在经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。
商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而生产经营主导着管理,产品的品牌化程度较低。
买方市场的发展引发了消费革命,和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。
由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。
即使进入旧战略经营后,管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销,品牌战略与组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为诸多战略选择的一种。
现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从进一步转移到消费者手中,沦为市场第二主体,市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低,传统的经营管理方式面临严峻挑战。
2、实施品牌战略的意义一般在战略业务单位或层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是或战略业务部门的战略性考虑,有其特定的战略意义。
常见的品牌战略组成有三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。
在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。
这种品牌策略也被称为家族品牌策略。
在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司,在同一产品种类下,可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。
还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”,蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。
一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。
创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。
因此,品牌的投资在往往都被视为了长期投资,并不能满足的短期战略目标的需要。
已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多的选择。
例如早期的“琴岛——利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌;万科地产在全国拓展就是极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。
多元化是做大做强的主要选择之一,在进入一个全新的领域之时,面对的消费者可能与原有品牌大不一样,也有可能是雷同或相似,这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。
因此,品牌战略在经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。
略考虑有可能是沿有已有的品牌,例如TCL就凭借着TCL的成功迅速推动了TCL彩电和手机的发展。
这种品牌策略在国内比较常见,当然,名称加产品种类名称也是可以考虑的选择;圆圈外,也会重新创立品牌。
有时一些为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付,例如为了能参与低端市场的竞争,现有的中高档空调品牌“科龙”、“容声”受到价格的打击,广东科龙公司在20XX年便推出了康拜恩这一针对低端市场的消费产品品牌。
在细分市场而重新定义行业动作模式的品牌策略中,精明的联想就不得不提了。
1992年,联想用1+1这个品牌首次提出了“家用电脑”这个概念,将原来毫无区别的电脑分为“家用”、“商用”,重新定义了行为市场的动作模式,并生生将国外品牌挤出了“家用电脑”的圈子。
三、品牌战略在我国目前的现状分析1、国内目前的现状目前,我国的许多国有面临着许多问题。
比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。
究其原因,归因于的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求,提倡建立现代制度、政企分开、产权分明。
对于自身而言,管理思想陈旧,经营观念落后也是许多国有经营滑坡的症结。
另外,一些的领导素质低的问题也很突出,在一次对158名国企领导人的有关知识调查中显示,竟有58%的人不知道什么叫增值税。
随着市场经济体制的建立,我国正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。
所以,通过变革的“想法”,就是的心,使人的理念共识化;变革的“做法”,就是的手,使事物的活动环境化;变革从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营,并把旧的体制、观念、做法等革新,而非从表面无关痛痒的改动;最终使显著地提高管理水平,扩大市场销售以及提升经营业绩。
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。
年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成为以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
随着中国市场的不断发展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进行目标市场营销,以及品牌营销是营销的必然选择。
能否开展好的品牌营销,建立自己的强势品牌,与的业务长期战略密切相关,因为,品牌战略取决于业务战略。
2、对国内目前实施品牌战略现状的分析从整个国内来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。
这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。
特别是市场的实践,使许多商业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜。
如在上海,就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等,由于发展了自己的品牌商品,而使在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大。
于是许多商业逐渐觉悟到,商业发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品。
但是许多商业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。
当前,商业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。
其一,对实施品牌战略的概念模糊。
不少商业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商品。
以为只要与这些生产商多,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略,其实这是一个很大的误解。
商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品,而不是简单的搞拿来主义就能成功的。
其二,缺乏实施品牌战略的紧迫感。
现在里要做的事情很多,当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放。
而实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,与其商场屡战屡败,倒不如从品牌战略找寻突破口。
其三,不知从何着手。
由于实施品牌战略的理论缺乏,一些商业在当前实施品牌战略时茫然无措,很多时候是自己看着别人搞什么品牌,然后去跟着学样。
其实在知识经济下,并没有太多现成的东西可以照搬,唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。
其四,缺乏相应的机制。
目前,许多商业正在建立现代制度。