金龙鱼危机公关策划书学院：经济管理学院班级：08营销1班姓名：李超学号：0865123145一 .活动背景1.金龙鱼食用油饱受广大消费者和媒体的质疑2004年12月27日，卫生部官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”，其中金龙鱼、福临门、金象三种食用油被列在黑名单中。
翌日北京各大媒体和网站都在显著版面对该消息进行了报道，在广大消费者中引起恐慌。
消息发布的当天，很多地方的“金龙鱼”就开始下架，情况十分危急。
这次的抽检报告使金龙鱼食用油在广大消费者中的口碑开始大幅下降；正值元旦消费高峰期，可是金龙鱼食用油的销售量却远不如去年同期。
2.其他生产厂家纷纷主打“健康食用油”品牌在金龙鱼食用油被列入黑名单后，其他食用油生产厂商分别推出自己的新产品，主打“健康”牌，例如：鲁花、口福、花旗、鲤鱼、元宝等。
从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度。
一批适应更高要求的高档食用油(玉米胚芽油、山茶油、葵花籽油、橄榄油、红花籽油等)诞生。
二 .调查分析（一）消费者分析1.消费群体集中数据显示，居民百姓家庭中每月负责食品购买的76.8％是女性，63.9％在35岁以上，59.6％具有初高中文化程度。
她们是食用油的直接消费群，是厂家和商家应锁定的重点消费群。
其中，46.6％的家庭主妇表示，“我通常选择购买最便宜的产品”。
71.2％的家庭主妇在购物前“通常会比较几家商店同类商品的价格”，价格是影响她们品牌消费的重要因素之一。
26.9％的家庭主妇赞同没有时间读杂志，而73.7％的家庭主妇表示看电视是最主要的娱乐方式，可见电视与口碑是她们获取外界信息最重要的媒体形式。
2.年龄越大，品牌忠诚度越高在主要购买一个品牌食用油的消费者中，年龄越大，品牌忠诚度越高。
调查显示，51岁～65岁的消费者中有30.8%只购买一个食用油品牌；41岁～50岁的消费者中，有9.1%只购买一个食用油品牌；而在31岁～40岁和20岁～30岁的消费者中，只购买一个食用油品牌的分别只有8.3%和7.7%。
3.五升装受宠调查显示，食用油五升包装最受消费者欢迎，占61.9％。
其它几种包装规格受欢迎程度远低于它。
在问及喜欢五升包装的原因时，消费者认为，五升包装购买省事，不用经常去买油，携带也较为简便。
而喜欢小规格包装的消费者认为重量轻的包装在做菜时容易倒出。
4.质量是首选，价格敏感度高质量、品牌、价格合理和油烟少是消费者购买食用油主要考虑的前四项因素。
5.超市买油的最多调查显示，消费者经常购买食用油的地点是在超级市场，占被调查对象总数的68.4％，其次是副食品店占16.8％，其它只有12.7％。
6.团购市场大调查显示，有26.8％的被调查对象所吃的食用油全部是自己购买，单位有发食用油纪录的比例占73.2%。
通过加权平均算出居民食用油来自单位福利发放的比例占总比例的24.8％，几乎是居民食用油消费量的四分之一。
（二）金龙鱼食用油SWOT分析1.产品介绍：金龙鱼是嘉里粮油集团旗下企业，同时还有元宝和胡姬花三大食用油品牌，其中又以金龙鱼为主打品牌。
长期以来的广告宣传和市场推广，为金龙鱼塑造了高知名度和美誉度的品牌形象，市场份额逐渐扩大。
虽然有对手鲁花、福临门等的竞争，但远不足以构成对金龙鱼的威胁。
金龙鱼食用调和油在市场占主导地位，成为行业的龙头。
品牌理念：让你和你周围的人一起分享家庭的快乐和温暖！金龙鱼以不断创新及始终领先的技术，提供高品质、多品种、不同价格层次以及方便的小包装食用油产品。
为追求健康生活品质的消费者带来健康、营养、美味的饮食体验，使人们分享家庭的快乐、温暖和关爱。
进而打造国际品质的优秀食用油品牌。
从目前整个食用油市场来说，葵花籽油的价格在所有油种中处于中等到偏高的价位。
它比同档次的其他油种如调和油、花生油普遍贵一些（约为 5－10 元）。
针对这种市场状况，目前金龙鱼葵花籽油的价格定在偏高的位置，是因为金龙鱼葵花籽油原定的目标消费者是35至45岁，工作、生活繁忙，但喜欢享受生活的白领人士，他们消费能力比较高，选择食用油的时候对价格的敏感程度较低。
因此金龙鱼葵花籽油的价格可以也应当走中到偏高档路线，实现与其他油种进行差异化的市场销售模式。
金龙鱼葵花籽油是 100%葵花籽油，含高达 68%的亚油酸。
亚油酸能够有效的帮助降低血脂和血清胆固醇，对很多疾病如高血脂、动脉硬化、冠心病等有很好的预防作用。
市场调查的结果显示，消费者普遍对金龙鱼葵花籽油功能认识往往停留在健康和营养等。
大观念上，对它的具体功能“降低血脂”的认识却非常低，更不用说对它的原料成分的了解程度。
2.金龙鱼食用油SWOT分析优劣势：（1）与其他油种比较：优势：金龙鱼葵花籽油的性能优势是亚油酸含量非常高，高达68％，能够有效降低血脂；金龙鱼系列食用油从生产到销售都采用国际先进技术，每个环节也有严格的把关制度，因此拥有良好的质量信誉。
借助这一优势，消费者对金龙鱼葵花籽油的质量相对同类产品来说更具有可靠性。
劣势：不足之处是和长青树相比，金龙鱼葵花籽油功能上缺少了抗氧化剂，而这一点正是长青树在广告上大做文章的重点；不足点是还没有取得比较有影响力的官方质量体系或者营养认证，落后于其他品牌的同类产品，影响了部分消费者的信心。
（2）价格比较优势：与同类产品比较，金龙鱼葵花籽油性价比最好，消费者容易接受，而且价格一定的上还有上升空间，面对激烈的价格战都能从容应对。
劣势：价格的相近，没有充分显示出作为大品牌的领导者形象。
（3）消费者比较优势：金龙鱼葵花籽油消费者的忠诚度保持较高水平，它的目标消费群体相对同类产品有更高的消费水平和文化水平，从而提升了金龙鱼葵花籽油的品位。
劣势：消费者在一定程度上较为分散、复杂，从潜在消费者成为核心消费者的过程需要较长的时间。
竞争分析：1.食用油市场竞争态势从市场调查和深度访谈中，我们发现整个食用油市场态势呈现倒金字塔式结构（如下图）：越是高档市场，聚集的著名大品牌就越多，竞争就越趋于白热化，如金龙鱼、鲁花、福临门、刀唛等大品牌；同时越往低端市场，就越能听到那些嫩嫩的产品名字，甚至式其他地区的地方性小品牌，诸如大满贯、粤皇等，其竞争状态平静。
2.金龙鱼在竞争中的地位从调查统计分析中，金龙鱼在市场上的占有率为最高，达到了78.8％；而从食用油销售量来看，金龙鱼和长青树葵花籽油差不多瓜分了部分市场份额，其占有率基本上各占一半，其他品牌如福临门、金鹿、厨选等只占到极小的一部分。
（三）问题点卫生部官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”，其中金龙鱼、福临门、金象三种食用油被列在黑名单中。
翌日北京各大媒体和网站都在显著版面对该消息进行了报道，在广大消费者中引起恐慌。
消息发布的当天，很多地方的“金龙鱼”就开始下架，情况十分危急。
这次的抽检报告使金龙鱼食用油在广大消费者中的口碑开始大幅下降；正值元旦消费高峰期，可是金龙鱼食用油的销售量却远不如去年同期，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，王老吉被推上了舆论的风口浪尖。
（四）机会点首先要找到产品的质量问题究竟是什么，然后改进，将改进后生产出的产品再送交国家卫生监督所进行检验，合格后方可大批量生产，并拿到其出具的合格证明以消除消费者的恐慌与顾虑，其次策划一些活动来解除金龙鱼的危机、重塑金龙鱼安全、健康的形象。
三 .公关目标本次公关活动的目标：紧抓质量，重塑金龙鱼食用油安全、健康形象让金龙鱼食用油重新得到广大消费者的信任，并在元旦消费高峰期提升销售额。
四 .活动主题安全品质，健康共享五 .公关计划实施活动背景：2004年12月27日，卫生部官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”，其中金龙鱼、福临门、金象三种食用油被列在黑名单中。
翌日北京各大媒体和网站都在显著版面对该消息进行了报道，在广大消费者中引起恐慌。
消息发布的当天，很多地方的“金龙鱼”就开始下架，情况十分危急。
这次的抽检报告使金龙鱼食用油在广大消费者中的口碑开始大幅下降；正值元旦消费高峰期，可是金龙鱼食用油的销售量却远不如去年同期。
活动目的：让金龙鱼食用油重新得到广大消费者的信任，并在元旦消费高峰期提升销售额。
活动开展：（一）召开新闻发布会（二）补偿消费者活动（三）元旦促销活动活动准备：对于企业来说,不论因为内部还是外部原因而导致的危机,都要在最短时间里反应,迅速启用公共关系部门人员来与新闻媒体及相关公众进行沟通,绝不能对之置之不理,任其发展,臆想以拖延战术让危机风暴过去,那只能是一厢情愿,尤其是媒体关注的优秀企业,更要慎重对待,在必要的情况下,应立即由企业最高领导人出面,做好传播、沟通及协调工作。
问题出现了，我们要在第一时间解决才能将损失降低到最小。
国家卫生监督抽检情况通报中金龙鱼食用油被列在黑名单中，这就意味着我们的产品至少有一个批次是真的存在问题。
首先，抽检不合格证明了产品存在确实着质量问题，我们一定要先停产找到产品的质量问题究竟是什么，然后改进，将改进后生产出的产品再送交国家卫生监督所进行检验，合格后方可大批量生产，并拿到其出具的合格证明。
其次，产品有质量问题，生产管理人员负有不可推卸的责任，应给予相应的处罚。
为了保证其余活动的正常进行，这项工作需要在12月29日之前完成。
活动一（媒体见面会）会议时间：2004年12月29日会议背景：面对这次困难，企业的管理层绝对不能自乱阵脚，做好团结一心共克难关的准备。
企业在危机面前端正态度十分重要,不能在发展顺利时,觉得社会很公平,消费者很支持,一旦企业遭遇危机,就怪社会不公,认为自己受委屈,甚至通过起诉媒体来表明自己的清白,这是企业管理者心态不正常的表现。
应该尽早的在电视报纸和广播中积极的表明自己的态度，用诚恳的态度换取广大消费者的原谅，一定要采取相应的补偿措施。
会议目的：向媒体表明企业敢于承认错误和勇于承担责任的决心，向广大消费者致以深深地歉意。
资源需要：大会议室；条幅；参会人员邀请函；参会人员饮用水。
会议开展：1.向网络和当地电视、广播、报纸等媒体发出邀请；2.在与媒体的见面会上，深刻检讨企业在生产管理中的失误，勇于承担责任，并宣布企业对于这批次的不合格产品的处理方法以及补偿消费者的一系列措施。
并向媒体展示国家卫生监测局为经过调整的金龙鱼食用油所出示的合格证，让媒体重新了解金龙鱼食用油是合格的产品。
注意事项：如遇一些媒体提出的问题比较尖锐，我们必须要以一种诚恳的态度如实的作答。
经费预算：如下表活动主要参与者：各大媒体记者；企业法人；生产技术领导；国家卫生食品监测局领导。
附：新闻发布会发言稿各位记者朋友：大家好！今天，邀请大家参加新闻发布会，主要是就2004年12月27日卫生部官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”中金龙鱼食用油被列在黑名单中相关事宜进行通报。