外贸企业品牌建设中存在的问题和对策
摘要
在2001年加入WTO后，我国的外贸迅速发展，成为世界上的贸易大国。

面对国际市场竞争日趋激烈，品牌的缺失成为我国外贸企业的软肋。

本文具体分析了外贸企业品牌建设的现状和原因，并提出了相应的对策，通过发展中国外贸企业的品牌战略，来实现经济持续稳定的增长。

关键词：品牌外贸营销对策
一、品牌的概念和意义
在今天，品牌对于我们不是一个陌生的概念，它不仅仅代表了产品最基本的功能和作用，而且融入了企业对消费者的服务和承诺，一个品牌能够体现出它的自身的价值和企业文化。

品牌在当今市场上具有重要的意义，企业之间的竞争越来越激烈，其中更体现为品牌的竞争上，国际品牌对民族品牌的冲击更是前所未有的，在国际经济贸易中对于品牌的作用和意义分以下几方面分析。

1. 品牌可以提升企业实力
在市场竞争中，企业之间是各方面综合实力的竞争，出口企业要增强自身的实力，提高自身在国际上的地位，就要拥有自己的品牌，一个优秀的品牌可以作为打开国际市场的利器，赢得竞争的主动权，带来丰厚的利润。

2. 品牌能够降低营销成本
一个品牌如果被市国际场认可，企业实现规模化的生产，可以有效的降低生产成本，全球化的品牌知名度更能促进销售的增长，营销成本也随之降低。

外贸企业的品牌，是其在国际竞争中降低成本的有效方法。

3. 扩大外贸企业的影响力
外贸企业将其品牌打入国际市场，以相同的名称、图案、标志进入不同的国家，例如肯德基的KFC标志是国内人人皆知的，这样做可以让顾客对品牌有普遍性的认知和认可，树立统一的形象，
可以扩大品牌的影响力，从而扩大企业的影响力。

二、对外贸易企业品牌的现状
自改革开放以来，我国对外贸易额平均增长率在15%，其发展速度是非常迅速的，外贸总额已经达到了全球第三的水平。

但是我国在对外贸易中，品牌的营销却是非常不够的。

在全世界前100个最优价值的品牌中没有一个是属于中国的。

这个严峻的现状可以分以下几方面来进行探讨。

1. 出口品牌化程度低
我国每年对外出口的商品中，标记自己品牌商品的占三分之一，没有品牌的商品占三分之一，打着外商品牌的商品占三分之一。

在国外，国内制造的商品确实不少，但有着中国品牌的却不多。

正是因为这种品牌化的程度低，所以没有品牌的商品在国际市场上立足也是很难。

许多外贸企业，依靠贴牌进行出口，只能赚取少量的原料和加工费，例如一个圣诞节的玩具，在中国出口到美国卖1美元一个，贴上美国的品牌，在美国市场上可以卖到7美元一个。

2. 品牌保护意识淡薄
从计划经济时代过度到市场经济时代，许多外贸企业对于品牌的意识淡薄，在上世纪80年代以来，我国出口的商品商标被抢注的事件屡屡出现，这些被抢注的商标对于企业而言是很严重的打击，失去了自己的品牌，也就失去了自己在国际上的市场。

3. 品牌的附加值低
国际市场上我国出口的商品特点是档次低，价格低。

例如在2010年我国的服装出口总额是国际上最大的，但平均售价只有3.5美元，品牌的附加值太低。

意大利的服装出口也是世界上著名的，而且出口的是名牌，属于品牌产品，有着很高的附加值，他们出口的不仅仅是服装，更是品牌的出口。

4. 品牌的营销意识不够
我国的外贸企业在国际上用于品牌营销的费用非常少的，而且途径也比较单一，许多企业仅仅依靠国际博览会来推销自己的产品。

国外的知名品牌在这方面是很下功夫的，例如麦当劳、可口可乐在国内的广告和促销是经常能看到的。

这种全球性的品牌战略观念在国内还没有普遍建立起来，外贸企业在国际上没有很强的品牌营销意识。

三、品牌问题的分析
面对我国的外贸企业在品牌建设方面出现的这些问题，其实是有着很深的根源的，和我国现在的国情也有着一定的关系，深入分析后问题的原因可以分为以下几方面。

1. 政策不完善
改革开放后，国家经济建设需要大量的资金，国家鼓励企业出口创汇，企业在出口时往往把创汇放在了第一，把短期的利润看得过重，对于品牌的建设不够重视。

品牌的创立是一个相当漫长的过程，要有相当规模的投资。

对于这种情况，在国外，政府扶持力度是相当大的，例如在2003年，日本提出了“日本品牌”的战略，造就日本的国家品牌。

但是鉴于我国的国情，政府扶持力度不够和政策的不完善，对品牌的建设扶持没有形成配套的思路和政策，以至于国内外贸企业在竞争激烈的国际市场上驰名品牌寥寥无几。

2. 品牌创新缓慢
许多国内的老字号，在国际上几十年如一日，传统品牌占据着主导地位，推出自己新的品牌很少，随着时间的推移，这些老字号的竞争力不断下降，市场份额不断萎缩，甚至一些品牌已经灭亡。

在这个科技创新的时代，没有创新，就等于失去了竞争的机会，这种观念在国内虽然逐步在接受，但是品牌创新的速度是远远比不上国外的。

3. 产品质量差
在对外贸易中大规模得进行生产，产品的质量得不到保障，在出口后导致纠纷和索赔的事件经常发生。

正所谓“好事不出门，坏事传千里”，这些现象在国外竞争对手看来，是打击国内品牌最有力的武器。

归根结底，由于国内的科技水平和管理方面的落后，导致了产品档次和质量缺乏稳定，比国际先进水平落后很多，这些问题往往是国内企业在品牌树立过程中一道难以逾越的鸿沟。

4. 中小外贸企业是品牌的薄弱环节
中小企业在我国的对外贸易中占有相当的份额，然而这些中小企业，却有着一个共性的问题，品牌的意识薄弱，没有自主知识产权，仿制品众多，而且有相当一部分中小企业仅仅是做外贸加工，靠贴牌赚取少量的利润。

这样做难以树立自己的品牌，以至于不能提高产品的附加值。

长远来说，中小企业在外贸上缺乏品牌的问题影响着我国外贸的发展。

四、外贸企业品牌建设的对策
1. 政府宏观调控和政策支持
针对我国的国情，要在国际上树立一个新的自有品牌不是短期内能实现的，政府的支持是必不可少的。

政府在扶持中应该有以下两方面对策
第一，以大型企业为依托，发挥国家宏观调控的优势，对国内的外贸企业进行规划和引导，加大扶持力度，以发展出具有国际竞争力的外贸品牌。

第二，为外贸企业提供高效的信息服务，让企业在瞬息万变的国际市场中，正确地作出决策，制造出更贴近国际需要的产品，使整个外贸行业更具有竞争优势。

2. 强化品牌意识
品牌是企业的生命，是企业实力的象征，当今的市场竞争也是知识的竞争，要加强外贸企业的品牌保护意识，对于侵权事件要通过正确的方式予以解决。

同时密切关注市场的需要，重视创建名优品牌的意义。

3. 严把产品质量关
日本的电器产品能够畅销全球，靠的就是质量，质量是品牌最重要的一方面。

国内外贸企业在创立品牌的同时，要多学习国际上名优品牌的质量管理方法，加强质量的监管工作，避免出现因质量问题导致的纠纷和索赔事件，维护企业的声誉和品牌的形象，努力创造国际品牌。

4. 科学实施品牌战略
品牌的树立，可谓任重而道远。

外贸企业要制定长远的战略计划，持续不断的努力，才能够在国际市场中占有一席之地。

具体来说，实施品牌的战略可以分为以下三步来走。

首先，要勇于创新，根据市场的具体需要，研制新的品牌。

其次，学习国外的经验，在品牌取得一定成绩时，通过向相关的行业进行渗透，以许可、承包的形式，组织厂家生产，并冠以自己的品牌，发挥品牌效应，提高销量和市场占有率。

最后，巩固市场中品牌的地位，扩大品牌的影响力和知名度，达到创建知名品牌的目的。

总结
品牌战略是一项全社会的共同事业，它需要国家及全社会的关心和支持，目前我国在国际市场中的名牌寥寥无几，究其原因是多方面的，通过对这些严峻的现状进行分析，找到解决的方法是至关重要的。

帮助外贸企业树立国际品牌，增强国际竞争力，才能为社会主义的经济建设提供有力的支持。

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