浅谈我国中小企业品牌建设的现状、问题及对策【摘要】目前我国共有中小企业1千多万家，约占全国企业总数的99%，占工业总产值的60%，利税的40%，为全社会提供了大约75%的就业机会。
我国市场经济的发展越来越快，在拥有众多商业机会的同时，企业也面临着更多残酷的市场竞争和威胁。
我国中小企业普遍缺乏品牌意识，竞争力薄弱，经营观念陈旧，经营方式落后，品牌建设困难重重。
【关键词】中小企业；现状；问题；对策一、前言在21世纪经济全球化的时代，品牌已经成为市场的灵魂，产品和企业的竞争力最终都将体现在品牌的竞争力上，建立品牌是谋求发展的企业的共同选择。
中小企业在增加社会就业、促进市场竞争、推动经济发展和保持社会稳定方面发挥着重要的作用，但是由于自身实力弱、抗风险能力差等缺陷，中小企业的死亡率也非常高。
我国中小企业的平均寿命只有7.3年，本土品牌的生命周期非常短暂，生命力十分脆弱[1]。
从无名小卒到知名品牌到底有多远的路要走。
品牌只属于知名企业的有力工具? 中小企业一直被这样的疑惑所困扰，由于对品牌认识的模糊，企业的行为与品牌营销背道而驰。
如何塑造有力的品牌，对我国中小企业来说有着特别重要的现实意义，更是一个棘手的问题。
近年来越来越多的国内学者对企业品牌的建设问题进行研究，其主要的研究结果体现在以下几个方面：（一）对于我国企业品牌建设的现状，常虹在《关于我国企业品牌战略与对策的探讨》中指出，“近十年来，有大批的知名品牌各领风骚两三年后就烟消云散不见踪影。
还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。
”（二）对于我国企业品牌建设存在的问题，李江蛟在《企业品牌建设问题的探讨》中提出了几点企业品牌建设存在的问题，即战略上的忽视，战术上的不当，心态上的浮躁以及外部环境的影响。
（三）对于我国企业品牌建设的对策，李平在《企业品牌经营》中指出，企业品牌建设不仅需要卓越的产品质量、精细的产品设计、科学的管理和优质完善的服务，还需辅助战略的支持、配合，即高品位的品牌设计、优秀的包装设计、新颖独特的广告宣传等；最后还需要精心的品牌维护。
以上是国内有关企业品牌建设的现状及存在的问题，以及我国企业的应对策略，这些研究大部分都是立足于大企业层面，所对应的策略对于中小企业来说并不太适用。
本文对中小企业品牌建设问题的浅论正好可以弥补这方面的不足。
二、品牌的定义品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
根据市场营销专家菲利普·科特勒的观点，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
作为品牌战略开发的定义，品牌是通过以上各要素以及一系列的市场活动而表现出来的结果所形成的一种品质认知、感觉、形象认知度以及通过这些而表现出来的顾客忠诚度。
总之，它属于一种无形资产。
所以这时候，品牌是作为一种无形资产而出现的[2]。
品牌是一个极其中性的词汇，它是由消费者和经营者相互作用的结果。
如果用精简的语言来定义，品牌应该是其经营者和消费者相互间心灵的烙印。
简言之，品牌就是心灵的烙印。
烙印的深浅，决定着品牌的资产、品牌的力量以及品牌的价值。
三、品牌建设的意义（一）帮助消费者识别商品品牌包括品牌名称和品牌标志，能够帮助消费者识别不同厂家生产的商品，这是品牌的基本识别功能，品牌为各种促销活动提供了基础，对消费者的购买起着导向作用。
如今消费品日趋同质化，消费者如何从众多同类商品中辨别出企业的商品，依赖于商品的品牌。
品牌能够产生差异化效果，使企业的商品与同类商品区别开来，从而促进商品的销售。
（二）增强企业的凝聚力一个好的企业品牌不仅能使企业员工产生自豪感，增强企业员工对企业的认同感和归宿感，使其愿意留在该企业；还有利于提高员工素质，使之适应企业发展的需要，并以主人翁的态度工作，与企业共进退，关注企业发展，努力提高企业竞争力。
（三）增强企业的吸引力企业品牌的吸引力是一种向心力，好的企业品牌令人羡慕、向往，这不仅能提升投资环境价值，还能广泛吸引人才，从而有效集聚了资源并使之得到合理配置。
（四）提高企业的竞争力和知名度一个好的企业品牌是企业发展的强而有力的推动力量，企业一切力量和发展能力，主要体现在竞争力上，而提高企业竞争力又与提高企业知名度密不可分。
一个好的企业品牌有利于提高企业知名度和竞争力。
（五）提高企业形象和产品质量品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业在竞争中的无形资本。
企业想在激烈的竞争中取胜，就一定要精心维护品牌的商誉。
对产品质量不能掉以轻心，以免砸自己的牌子。
塑造名牌必须不断提高产品质量和树立良好的企业形象。
（六）实现企业价值和顾客价值的双赢品牌有利于增加产品的附加值，因此可以帮助企业获得额外的附加利润，还可通过授权生产或特许经营等形式使企业获得更多的附加利益，从而帮助企业树立良好的形象，提高企业无形价值，使企业实现价值的最大化。
企业品牌是产品品质和来源的保证，通过品牌的导向功能，消费者购买自己偏好的品牌产品，以得到最大的满足。
由于品牌附加值高，消费者不仅获得了商品，而且得到更多心理上的满足，从而大大提高了顾客让渡价值。
（七）建立现代企业文化企业文化是当代管理思想的一个新的境界，它揭示了管理的发展规律和真正内涵，解决了企业在发展中的内部矛盾。
首先，品牌凝聚并代表了企业文化，实施品牌战略使企业管理联系实际，是建设企业文化最有效的切入点；其次，品牌是企业经营与管理的统一，品牌战略统一了企业的市场战略和内部管理，使企业文化建设的目的性得到保证；第三，品牌是企业文化在内容和形式上的统一，品牌战略的实施过程也是企业文化的建设过程。
四、我国中小企业品牌建设现状目前我国共有中小企业1千多万家，约占全国企业总数的99%，占工业总产值的60%，利税的40%，为全社会提供了大约75%的就业机会[3]。
我国市场经济的发展越来越快，在拥有众多商业机会的同时，企业也面临着更多残酷的市场竞争和威胁。
我国中小企业普遍缺乏品牌意识，竞争力薄弱，经营观念陈旧，经营方式落后，品牌建设困难重重。
首先，我国中小企业拥有较少的全国知名品牌。
据调查，产品市场覆盖多个国家与地区的中小企业占26.72％，覆盖全国的占39.65％，覆盖本省的占17.97％，市场限于本地的占15.66％。
而其中只有22.32％的中小企业认为其品牌是全国知名品牌，仍有28.84％认为没有品牌[4]。
由此可见，在全国知名品牌中，中小企业所占的比例还很低，大部分中小企业的品牌仍未建设。
其次，我国中小企业品牌建设的力量薄弱，大多数企业采用的是贴牌和无牌的生产模式。
虽然很多中小企业的产品有较高的市场占有率，但都陷入价格战中，没有稳定的盈利模式。
《中国企业品牌管理能力白皮书》表明，年销售额低于五亿的中小企业中69％没有基本的品牌定位，86％的企业没有完整的品牌规划。
以浙江为例，浙江现有的注册商标数虽然位居全国第二，但约80％企业采用贴牌和无牌生产模式，产品以外销为主[5]。
企业普遍将自有品牌建设置于企业发展战略的辅助因素地位。
据统计，平均1家企业只有0.7件商标，每5344家企业法人只有一件驰名商标。
进入全省质量档案的12437家企业中，无牌企业6083家，占比高达48％[6]。
第三，中小企业普遍存在品牌弱势，出口商品价格低廉。
如今我国中小企业的品牌竞争意识逐步增强，但由于受制于自身和外部各方面因素，品牌竞争力没有得到质的提高，缺乏品牌竞争优势。
我国中小企业品牌竞争力的提升程度低，没有取得应有的竞争优势。
五、我国中小企业品牌建设存在的问题曾经在央视《品牌中国》中，燕京啤酒集团总经理李福成这样说过：“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业[7]。
”这句话不仅是一个企业家对品牌价值的认知，同时也警示了众多的中小企业。
但是关于品牌建设，我国中小企业中一直存在着很多普遍而又严重的问题，其导致了绝大部分中小企业忽略和曲解了品牌建设。
（一）品牌意识淡漠中小企业资金少、规模小、竞争力弱，管理理水平落后，导致其工作重心放在产品经营上，主要考虑产品销量的提高，忽略了品牌创立和经营。
而认为中小企业完全没必要也没这个能力进行品牌建设，维持现状就好，没有认识到品牌建设的重要性和必要性。
（二）品牌定位模糊我国中小企业的品牌意识薄弱，处于起步阶段，大部分中小企业即使已有自己的品牌，但都不能准确找出与其他企业有差异的目标市场，在进行品牌定位时，不能定位出个性化、差异化的品牌。
只有少数企业的品牌定位比较清晰，能够给消费者留下深刻印象。
品牌定位的本质就是围绕着消费者最愿意接受的品牌要素去进行定位并传播。
其中对品牌的消费者市场的定位是最关键的地方。
当前大部分中小企业还没有清晰的品牌定位战略。
模糊的品牌定位，使企业很难发挥其自身的差异化优势，也造成其品牌属性的淡化，导致在市场上缺乏持久的竞争力。
品牌定位的模糊，使消费者对其品牌特点感到困惑，导致了品牌的市场占有率很低。
（三）缺乏企业品牌的管理人才《品牌管理师》项目国家课题组2006年发布调查报告称，至少有63%的中小企业没有制订品牌战略，而未设立品牌经理职位的更是高达91%。
该报告同时指出，有91%的中小企业没有专门的品牌管理部门[8]。
由于缺乏相应的管理人才，中小企业品牌的管理就成为企业发展战略与实际运作中的一大问题。
由于市场竞争的加剧，不少中小企业为了提高自身竞争力，都把注意力集中在技术改造、设备更新以及新产品的开发上。
对于品牌的建设毫无经验，这就是中小企业品牌建设的一大难题。
（四）忽略了品牌产品的质量质量是品牌的根本，是品牌的立足点。
众所周知，世界名牌无一不品质过硬。
而国内很多中小企业却认为做品牌就是做销量，只要销量提升了，品牌自然也会提升。
因此，在公司的营销计划中常把产品销量放在第一位。
也有些中小企业在创业初期非常重视质量，但随着产品的生产规模日益扩大，他们便开始忽略质量这个核心点。
有些企业为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁会造成企业品牌的贬值。
经常促销会让人觉得价格不真实，消费者更愿意等到促销时才去购买该品牌的产品，忠诚的消费者会因觉得受到欺骗而放弃该品牌。
（五）品牌策略运用不当很多的中小企业都误认为建立品牌的途径就是加入大量的广告投入，进行媒体轰炸，且进行频繁的促销活动。
实际上广告的作用只是提升了品牌的知名度，而真正为企业创造价值的是品牌联想。
比如，一提到麦当劳，消费者就会想到汉堡、薯条、麦当劳玩具等。
联想的集合具有较高的资产价值，联想通常能够为消费者提供购买的理由。
但是对于品牌建设来说，品牌联想却是一项长期工程，它不仅需要高品质来获得顾客高满意度，而且会在品牌的建设过程中提出创新要求，广告是无法做到这些的。