3、项目价值分析
1）区位价值分析
➢ 产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等） ➢ 街区价值（土地级别，区域功能定位、特定的人文历史价值等） ➢ 未来发展潜力
2）项目外在资源条件分析
➢ 自然（山景、海景、湖景等）、人文景观 ➢ 交通资源（公交、轨道交通、高速路、机场、火车站、口岸、港口等） ➢ 配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）
1、区域市场的总体供应量 2、产品特点 3、产品价格情况 4、产品销售情况 然后对有借鉴意义的项目从位置交通、社区规划、建筑设计、项目特色、 销售策略等方面进行横向点评分析，更清楚地明确竞争对手的情况，找出成功 项目对本案的借鉴之处。 通过上述分析，提出本案的初步市场定位。
2）竞争个案与经典楼盘分析
➢产品概念：
即体现产品特点，并充分引导客户需求的产品概念、建筑理念或生活理 念。如生态、养生、智能、节能等。
➢ 产品定位策略：
1）、领先型定位策略 2）、模仿定位策略 3）、差异化定位策略 4）、创新定位策略
➢ 产品定位描述：
即对项目资源的组合，形成对项目核心特点的精炼和直白的描述。
➢ 定位描述内容：
市
目标区域
场
定
产品类型
位
的
项目概念
要
素
项目档次
确定细分市场
2、项目客户定位
项目客户定位通常采用归纳法或目标客户分析（STP）进行项目客户定位。 其目的就是要寻找到对项目既有购买意愿、又有购买能力的客户群。
原有及潜在 消费者需求 特征变化
对目标物业 的接受度分
析
是谁？需要什么样的产品？怎样进行决策？
区位 市场地位 产品概念 档次 物业类型 产品线的组合 户型（业态）及面积配比 …… 例如：福州融汇江山“北江滨*金牛山*鼎级观江尊宅”
➢ 产品功能及产品设计要点建议——从项目资源及特点出发
规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议
产品建议 建筑单体建议 户型、面积建议 户型配比建议 户型设计细节建议 装修标准建议
区域竞争市场调查项目的选择与分析方法
➢ 样本选择 说明调研项目选取的依据，数据分析的原则和方法。为保证数据的全面
性，区域市场分析采用普查法，根据开发商项目开发的不同阶段和甲方的具 体的要求，设定调查范围（同区位、同价格、同类型）。 同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面。
同类型：指在产品上具有相同的属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。
➢ 可行性研究的工作内容 第一部分市场调查分析工作
项目地块调查分析
项目地块价值分析、SWOT分析
宏观经济了解分析 市场数据收集分析 市场发展预测分析
人口、经济、政策、城市结构及规划等分析 宏观市场、区域市场、竞争市场 供给预测、需求预测、价格预测
第二部分投资分析工作
收入、成本、费用计算
销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、 管理费、税费等
定位（Positioning) 有史以来对美国营销影响最大的观念！
定位
即预期客户头脑里已有的想法！
[美]艾·里斯 杰克·特劳特/著 ◎王恩冕 于少蔚/译
一、项目定位阶段
市场调研
市场细分S
市场选择T
定位P
市场研究
确定细分市场
产品定位、客户定位. 价格定位
定位
二、项目定位的目的
寻找均衡点
可能的产品 投 资 效 益
研展人员为什么强调需要有策划头脑呢？
只有真正懂策划的人，才能将“决策问题”转化为 “研究问题”
用策划 的头脑 思考市 场研究
只有真正懂策划的人，才能合理地根据房地产行业 特性及市场特性制定相应的研究执行方案
只有真正懂策划的人，才能站在项目全程的高度， 设计出结构清晰、逻辑严密、针对性强的研究方案
研展部还应该是什么？
研展部还是项目运作的先头战略部队！
研展部作为战略成员需要作哪些工作？
• 通过定向的市场、产品、政策、金融、经济、典型案例等研究，为项目 的投资决策、产品开发、项目推广等提供市场指导。
• 通过地块的可行性研究，编制可行性报告，指导最有价值的投资决策。 • 为项目定位以及产品规划设计方案提供市场化建议，并编制项目定位及
财务评估
静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期
盈亏平衡分析
盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达 到盈亏平衡状态利润为零的点
敏感性分析 风险评估
反应敏感程度的指标是敏感系数，敏感系数= 目标值的变化百分比／参数值变动的百分比
风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不 同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指 标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出 比较准确的判断
目标客户定位描述
市场调查出来有 购买意愿的客户
结合项目特点进行延展 形成项目的客户定位描述
价值观描述： • 生命发展阶段 • 事业发展阶段 • 价值倾向
……
基本特点描述： • 区域 • 收入 • 职业 • 置业特点 • 家庭结构
……
3、项目产品定位
本部分通常采用归纳法分析进行项目产品定位，并提出建筑产品规划设计 建议，
3）项目内在资源条件分析
➢ 土地成本 ➢ 地块地形、地貌及内在资源（植被、河流等景观资源） ➢ 项目指标（容积率、建筑密度、绿地率、限高等）
4、SWOT分析
strength（优势）
opportunity(机会)
现
未
状
来
weakness（劣势） threat（威胁）
强化优势 转化劣势 把握机会 规避威胁
发展重点、项目所在区域的发展状况及前景等） ➢ 人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）
宏观经济、政策、规划数据的收集渠道
➢ 地方政府官方网站（**人民政府网、统计局、建设局、规划局、房管局、地方新 闻与房地产专业网站等）
➢ 购买最新统计年鉴。 ➢ 实地访问。
房地产市场环境
➢ 土地开发投资情况 ➢ 一、二、三级市场发展结构、规模、特征、趋势等，其中包含项目供应分
可能的客户
三、项目定位具体内容
本部分结合市场分析的结论及初步建议（初步市场定位），对项 目进行针对性的三大定位（产品、客户、价格定位）。
市场定位
项目价格定位 项目客户定位
项目定位
项
产品组合
目
产 品
配套服务
定
位
Hale Waihona Puke 房型面积投资回报分析
1、项目市场定位
项目市场定位即确立项目在市场上的合理位置，寻找到一个细分市场，从 而指导项目的其它定位。
市场定位
第三阶段 项目定位
第四阶段 市场推广
可行性 研究
市场研究 地块
客户定位
产 品
产品定位 方
案
具象化
产品方案
微调
价格定位 开发周期 销售周期
经济效益 分析
推广方案
第一阶段 可行性研究
➢ 可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分 析、论证的过程。
其作用在于： • 通过市场分析确定项目的可行性——是项目投资决策的依据。 • 通过财务评价确定项目的可行性——是筹集建设资金的依据 • 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 • 是编制下阶段规划设计及其它整合营销方案的依据
1）、区域竞争项目分析
本部分是对区域市场的项目进行纵向比较分析，首先解决供应市场“是什 么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎么办”的结论。分析区 域市场上产品的特征、价格、宣传推广、客户群、销售情况以及相互间的关系， 弄清楚区域市场的整体情况，通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争 或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。为项目的市场定位提 供有力的支撑。
5、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究
1）确定研究对象
周边客群
历史客群
项目
特有客群 投资客群 新生客群
2）确定研究内容 需求特点 置业能力
客户基本特征
置业原因 需求特点
6、项目市场研究的最终目的
市场研究部分的分析，主要是总体把握从宏观到区域，再到个案的市场情况， 全面了解项目目前所面对的市场情况。然后是在分析结论的基础上对项目提出有 针对性、可操作性、建设性的市场定位和建议。因此，我们要明确此阶段的市场 研究的目的是以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研 究市场的供给、需求状况，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为项目 定位提供市场依据。
只有真正懂策划的人，才能在实际研究的调查中更 有效地进行数据方面的调查、整理及分析
今天我们将围绕项目前期提案阶段的工作来与大家分享一 下，研展部从项目运作前期所介入的相关工作，根据不同 的阶段所开展的项目可行性研究、市场研究、项目定位以 及规划建议等工作。
前期策划的三个阶段工作
第一阶段 第二阶段 可行性研究 市场研究
根据开发商最终作出的投资决策来考虑准备 后续公司间可能的合作所产生的工作。
第二阶段 项目市场研究
➢ 此阶段市场研究工作的目的：
以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究市场的 供给、需求状况，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为项目定位 提供市场依据。
宏观环境分析
地块
市场发展状况 可能的客户 可能的产品
布、销售情况、价格走势、产品趋势等方面。 ➢ 板块布局（热点区域） ➢ 竞争程度（外来开发商的进入程度）
房地产市场环境数据收集渠道
➢ 地方政府官方网站（建设局、房管局、国土资源局、地方新闻与专业网站等） ➢ 购买最新统计年鉴。 ➢ 实地访问。
结论： ——房地产发展形势以及未来预期
2、区域竞争市场研究
同价格：包含同单价和同总价两个方面。