原则：产品的价格应当处在用户愿意支付的 价格和产品的成本之间。
要点：定价是一种“艺术”，是一种高风险的“赌博”， 价格是用户价值的体现。
4P之中的Pricing，产品定价
4P之中的Pricing，产品定价
思考
• 对产品或服务如何定价？ • 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ • 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？
一、企业定价目标因素——竞争对手方面
一、企业定价目标因素——顾客方面
一、企业定价目标因素
• 1、当期利润最大化目标
• 条件：不确定性大的市场或客户
• 2、市场占有率最大化目标
• 先要市场还是先要利润？
例：市场份额的神话
一、企业定价目标因素
• 1、当期利润最大化目标
• 条件：不确定性大的市场或客户
• 新增成本：20×5=100万元 • 新增销售额=20 ×11=220万元
二、需求导向定价法
• 1、认知价值定价法
• 企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。（你认为值 多少钱就给多少钱）
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
底价1万元
价格错觉
1234567890
• 推论：消费者其实并不知道什么东西应该值多少钱。 • 消费者的主要敏感点是相对差异，而不是绝对价格。 • 企业不是通过价格在出售产品，而是在出售价格。
2、反向定价法
• 即把目标消费者愿意承担的价格定为产品的销售价，然后按此来组织产品的 设计、生产和销售。
一般 定价 方法
反向 定价 方法
• 单位成本=600万÷80万 + 5 = 12.5元 • 单位报酬=2000万 ×10% ÷ 80万=2.5元 • 单位产品价格=12.5+2.5=15元
3、边际成本定价法
• 前例：单位成本=600/80+5=12.5元 价格=12.5+2000 ×10%/80=15元
• 例:又假定某国外市场要购买20万件，出价11元，企业是否应利用 这一海外市场机会？
• 2、市场占有率最大化目标
• 先要市场还是先要利润？
• 3、以维持企业生存为目标
• 条件：生存比利润重要 • 策略：价格可以低于成本
• 4、产品质量最优化
• 高端市场的定价策略
二、产品成本
• 某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品 的成本费用。
• 固定成本 • 变动成本 • 总成本 • 平均成本
第二节 定价方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
一、成本导向定价法
• 1、成本加成定价法
• 即按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。
P=C(1+R)
例：成本加成定价法
• 某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩 电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加 成定价法确定价格的过程如下：
三、市场需求
• 消费者感知价值决定价格的最高限度
四、竞争状况
• 在一个行业中有几家企业价格竞争最激烈？
1 少数几家
N
五、政府因素——2013年政府严控公款消费
五、政府因素——2013年政府严控公款消费
价格的上限和下限
价格上限：需求
竞争因素
初
始
最终定价决策
定
企业目标和管理因素
价 空
间
价格下限： 直接变动成本
2、目标收益定价法
• 某电视机厂预计生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每 台彩电的变动成本为1000元，其总投资额是800万元，投资回收期 为5年，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为：
• （1）确定目标收益率
目标收益率=1／投资回收期×100% =1 ／5 ×100%=20%
• (2)确定单位产品目标利润额
Marketing
市场营销经典——4P组合
• 营销战略STP • 战略？战术？——4P
产品（Product)：创造价值 定价（Price) ：体现价值 渠道（Place)：交付价值 促销（Promotion)：宣传价值
产品
渠道
定价
宣传
4P之中的Pricing，产品定价
定义：定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值 的完整过程。
解：产品价格=单位成本*（1+加成率） 价格=（10+30/5）*（1+20%）=16*1.2=19.2（美元）
一、成本导向定价法
2、目标收益定价法
即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一 种方法。
价格=单位成本+
投资资金 ×目标报酬率 销售量
=
总成本+投资资金 ×目标报酬率 销售量
单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率 ÷预期销量=800万×20% ÷2000=800元
续前页
（3）计算单位产品价格 单位产品价格=企业固定成本÷预期销量+单 位变动成本+单位产品目标利润额 单位产品价格=600万÷2000+1000+800 =4800元
2、目标收益定价法
• 例：某厂商的固定成本为600万元，预计销售量为80万件，单位变 动成本5元（变动成本以固定比率增加）。又假定该厂商的投资额 是2000万元，目标投资报酬率是10%。试计算目标报酬定价。
Байду номын сангаас
主要内容
• 影响定价的主要因素 • 企业定价的方法 • 定价策略及其相关概念 • 提价及降价策略
思考：影响定价的因素？？
第一节 影响定价的因素
• 影响定价的内部因素
• 定价目标 • 产品成本 • 产品差异性 • 企业销售能力
• 影响定价的外部因素
• 市场需求 • 竞争价格 • 政府因素
一、企业定价目标因素——公司方面
• 单位产品固定成本= 6000000 2000 = 3000元 • 单位产品变动成本=1000元 • 单位产品总成本= 3000 + 1000=4000元 • 单位产品价格=4000 （1+25%）=5000元 ÷
×
例：成本加成定价法
若一制造烤面包机的厂商期望的成本和销售额如下：单位可变成本 10美元，固定成本总计30万美元，预计销售量5万台。若制造商想要 获得20%的利润加成，则每台面包机的价格是多少？
设计 定价
生产
成本/ 效益
成本 设计
定价 生产
销售 销售
例：反向定价法
• 杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并 在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法也称为成分价值定价（Component-Value Pricing)。