• 缓慢渗透（低价格、低促销 费用）
2020/6/9
第七章 定价策略
23
“渗透”定价优缺点分析
优点 • 促进需求 • 不易诱发竞争 • 市场占有率高
缺点 • 利润低 • 回收成本慢 • 认知质量低 • 没有降价空间
适用条件
• 后续产品难以定高价
• 市场需求价格弹性大
• 产品未来市场空间大，且产品生 产具有规模经济特征。
14
（三）竞争导向定价方法定价的方法
随行就市定价法：企业按照行业的平均价 格水平来定价。
投标定价法：采购机构在报刊上登广告或 发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、 数量等的具体要求，邀请供应商在规定的
期限内投标。
2020/6/9
第七章 定价策略
15
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
2020/6/9
第七章 定价策略
26
一、企业降价与提价
招
便
概
徕
利念
定
定
定
价
价
价
中 间 价 定 价
2020/6/9
第七章 定价策略
19
四、差别定价策略
顾客差别 定价
产品部位 差别定价
产品形式 差别定价
销售时间 差别定价
2020/6/9
第七章 定价策略
20
五、新产品定价策略
1、“撇脂”定价
• 新产品投放市场时，价格定 得很高，在短期内获取厚利。 （英特尔公司的撇脂定价）

2020/6/9
第七章 定价策略
12
（二）需求导向定价法
需求导向定价法是以市场需求强度及消费者感受 为主要依据的定价方法。
1、认知价值定价法
企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一
种方法。
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多
少？
发了！ 净赚2 万
成本价1万元
2020/6/9
要考虑规模经济、范围经济和经验曲线对产品成 本的影响。
2020/6/9
第七章 定价策略
4
二、影响定价的外在因素
1、市场需求 需求价格弹性：是指价格变动引起需求量
的变化程度。 缺乏弹性的商品适合稳定价格或适当提价； 富有弹性的商品适合适当降价。 需求价格弹性的大小受到产品必须程度、
替代性、累计投资效应（配套效应）、商 品在总支出中所占的比重等因素的影响。
第七章 定价策略
13
2、反向定价法（可销价格倒推法）
可销价格即为消费者或进货企业习惯接受和理解 的价格。
可销价格倒推法是企业根据消费者可接受的价格 或后一环节买主愿接受的利润水平确定其产品 销售价格的定价法。
出厂价格=市场可销零售价格×（1-批零差率） ×（1-销进差率）
2020/6/9
第七章 定价策略
P=C*(1+R)
加成价格=单位成本×（1+成本加成率) 加成率=毛利／单位总成本 2、以售价为基础加成
加成价格=单位成本/（1-加成率） 加成率＝毛利／销售额
2020/6/9
第七章 定价策略
11
3、目标定价法
销售单价 = （总成本+目标利润）÷ 预期总产量
4、增量分析定价法
增量利润=单价－单位变动成本 增量利润>0，任务可以接受；增量利润<0，任务 不能接受。 此方法重点是考虑在回收变动成本后，尽量补偿固 定成本。
8
一、定价的程序
选择定价目标
测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争对手 选择定价方法
2020/6/9
第七章 定价策略
确定基 础价格
9
二、定价的方法
成本导向 定价
竞争导向 定价
需求导向 定价
2020/6/9
第七章 定价策略
10
（一）成本导向定价法
成本导向定价法是以成本为依据的定价方法。 1、成本加成定价法：
第六章
2020/6/9
1
第一节 影响定价的主要因素
一、影响定价的内在因素 二、影响定价的外在因素
内部因素
定价目标 产品成本
价格 决定
外部因素
市场需求 市场竞争形势 国家法律和政策
2020/6/9
第七章 定价策略
2
一、影响定价的内在因素
1、定价目标
市
当
场
期
维
利
持
润
生
最
存
大
占 有 率 最 大
企 业 形 象 定
2020/6/9
第七章 定价策略
24
六、产品组合定价策略
产品大类定价 选择品定价 补充品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价
2020/6/9
第七章 定价策略
25
第四节 价格调整及价格变动反应
一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应
化
化
位
2020/6/9
第七章 定价策略
3
2、产品成本
有关企业成本的概念： 总固定成本(TFC) 总变动成本(TVC) 总成本(TC)=TFC+TVC 平均固定成本(AFC)=TFC/Q 平均变动成本(AVC)=TVC/Q 单位总成本(平均总成本)(AC)=TC/Q=AFC+AVC 边际成本(MC)
2020/6/9
第七章 定价策略
5
2、竞争因素
完全垄断
价格
垄断竞争
2020/6/9
第七章 定价策略
完全竞争
寡头垄断
6
3、政府的政策和法规
•行政干预
•立法手段
•经济手段
2020/6/9
第七章 定价策略
7
第二节 确定基本价格的一般方法
一、定价的程序 二、定价的方法
2020/6/9
第七章 定价策略
这个新产品 订高价会有
什么结果呢？
• 快速撇脂（高价格、高促销 费用）
• 缓慢撇脂（高价格、低促销 费用）
2020/6/9
第七章 定价策略
21
“撇脂”定价优缺点分析
积极意义
缺点
• 树立高端形象。
• 抑制需求
• 尽快收回成本，获取最大 • 易诱发竞争 利润。
• 有降价余地。
适用条件
• 顾客具有求新心理，需求价格弹性小。
• 产品价格高能使人们产生高档产品印象。
• 产品技术独特，竞争对手难以效仿。
• 小规模生产能实现盈利。
2020/6/9
第七章 定价策略
22
2、“渗透”定价
• 新产品投放市场时，价格定 得尽可能低一些，其目的是 获得最高的销售量和最大的 市场占有率。
这个新产品 订低价会有
什么结果呢？
• 快速渗透（低价格、高促销 费用）
2020/6/9
第七章 定价策略
16
一、折扣定价策略
现金 折扣
功能 折扣
数量 折扣
2020/6/9
季节 折扣
第七章 定价策略
价格 折让
17
二、地区定价策略
FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价
2020/6/9
第七章 定价策略
18
三、心理定价策略
声 望 定 价
尾 数 定 价