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市场细分、目标市场选择和市场定位
奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人, 同时也兼顾有一定事业基础,心态年轻、追求时尚的中年人。 一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均 月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。 许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这 个可爱的小精灵领回家了,从此与QQ成了快乐的伙伴。 奇瑞公司有关负责人介绍说,为了吸引年轻人,奇瑞QQ除 了轿车应有的配置以外,还装载了独有的“I-say”数码听 系统,成为了“会说话的QQ ”,堪称目前小型车时尚配置 之最。据介绍,“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开 发的一款车载数码装备,集文本朗读、MP3播放、U盘存 储多种时尚数码功能于一身,让QQ与电脑和互联网紧密 相连,完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的 需求。
三、市场定位战略
市场定位(positioning)是指企业对其产品 或服务以及企业形象进行设计,以便在目标顾 客的心目中占有独特的地位。 市场定位的目的是为本企业产品创造独特 的卖点,或为企业塑造一种独特的形象,从而 在目标市场建立竞争优势。
市场定位的手段是差异化。
市场定位的策略
比附定位 属性定位
P--产品 M--市场
目标市场的选择
有选择的专业化
M1 M2 公司有选择地进入几个不同 的细分市场,每个细分市场 都具有吸引力,且符合公司 P1 的目标和资源水平。 P2 各细分市场之间很少或根本 不发生联系,但在每一细分 P3 市场上都可赢利 该策略能分散公司风险,如 在一个细分市场上丧失了优 P--产品 势,还可在其他细分市场上 M--市场 继续赢利。
优点:成本的经济性 缺点:如果几家竞争者同时采用该策略,将会在 最大的细分市场上出现激烈的竞争,而在较小的 细分市场的需求却得不到满足。
目标市场策略二
差异性市场策略 公司分别在几个细分市场上经营业务,并分别为每一 细分市场制订不同的营销计划 优点:经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销 售额,并有利于树立企业良好的形象,在目标细分市 场上占有优势。 缺点:差异化战略导致成本和管理费用上升。
M2
M3
P--产品 M--市场
目标市场的选择
全面进入
M1
M2
M3
为所有顾客群提供其所需的 P1 所有产品。
思考点:
在今天的市场环境下, 消费者的需求 变得越来越复杂, 哪家企业能做到且做好?
P2 P3
P--产品 M--市场
目标市场策略一
无差异性市场策略 企业只推出一种产品,只用一套营销办法招徕所有顾 客。 企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市 场之间的差异性 公司通过产品的大量销售和广泛宣传,争取在人们心 目中树立最佳的产品形象。
目标 市场 选择
市 场 定 位
• 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 • 选择、描述和传播所选择的市场定位概念
一、市场细分
市场细分 (market segmentation)
根据消费者需求的差异性,把某类产品的整 体市场划分成若干消费者群体,使每个具有类似 需求的群体形成一个子市场。
市场细分化的客观依据
属性定位
即根据特定产品的属性来定位,突出该产 品吸引目标市场的核心特征,以之与同类 竞争产品相区别。
利益定位
根据产品所能满足的需求或所提供的利益、 解决问题的程度来定位。
如牙膏、洗发水等日化产品的定位,突出 其不同的功效和特征,以其能为消费者提 供的利益和好处来定位。
美白牙齿,清新口气,防止蛀牙
奥迪A1:个性驾驶乐趣,时尚年轻人类。
பைடு நூலகம்
奥迪A3:两厢家用高端轿车,30-35岁 岁左右精英
奥迪A4:时尚、动感并 且有进取,有活力又不 失内敛的人,购买者主 要集中在高级白领、企 事业单位年轻管理者、 私营业主等;广告比较 集中在除大众媒体外的 时尚媒介上,活动则是 要以驾乘体验为首,让 潜在消费者来感受奥迪 A4的卓越性能
竞争定位
就是与某些知名的、常见的产品作明显的 区别,给自己的产品定一个相反的位置。
美国的七喜汽水,其成功地成为美国第三大软性饮料的原因在于 采用了这种定位策略。它宣称自己是“非可乐”型饮料,是代替 可口可乐和百事可乐的清凉解渴饮料,突出与可乐的区别所在, 因而形象分明,吸引了大量的消费者。
市场空档定位
市场定位的步骤
调查研究影响企业市场定位的因素 选择竞争优势和竞争策略 准确传播企业市场定位理念
企业要避免三种定位错误: 定位不足(underpositioning)、
定位过头(overpositioning)、
定位混乱(confused positioning)。
M3
目标市场的选择
市场专业化
集中满足某一特定顾客群的 各种需求 P1 P&G公司:为中等以上收入 的中国现代家庭生产各种护 P2 肤品、洗洁用品和美发用品
P3
M1
M2
M3
P--产品 M--市场
目标市场的选择
产品专业化 M1 同时向几个细分市场销售一 种产品 P1 公司可在特定的产品领域树 P2 立良好的信誉。 海尔:为各种收入和区域的 P3 家庭提供优质的家电产品
顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外 在强制条件
市场细分的作用
--有利于发掘市场机会 --有利于按照目标市场的需要改良现有产品 和开发新产品 --有利于针对目标市场设计适当的营销组合, 将有限的资源集中用于目标市场 --面临的竞争对手可能会减少。
细分消费者市场的依据
目标市场策略三
集中性市场策略
公司将一切努力集中于一个或少数几个细分 市场,以求在细分的市场上拥有很高的市场 占有率 公司资源有限,不能追求更大的目标市场 目标购买者群体与总体市场在需求上存在差 异,在目标市场上没有其他竞争对手试图采 取集中战略。
优点:可在部分市场上拥有很高的市场占有率, 节省费用,提高产品和企业的知名度,巩固市场 地位,提高企业的竞争力。 缺点:企业面临较大的风险,如果该细分小市场 发生重大变化,企业就会蒙受很大的损失。
奥迪A6:35岁以上,成功人士,大企业领导, 高级金领,加长,豪华大气。广告突出拥有者 的气势和领导魅力。
完全高端,奢华气派,领袖坐驾。
现代战略营销的核心
市场细分 Segmenting
STP 选择目标市场 Targeting 产品定位 Positioning
目标市场营销的步骤
市场 细分
• 确定市场变量和细分市场 • 描述细分市场的轮廓 • 评估每一细分市场的吸引力 • 选择目标细分市场
寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位 置,使自己推出的产品能适应潜在目标市场的需 要的策略。 采取这种定位策略,企业必须进行充分的可行性 分析,对以下主要问题有足够的把握: (1)技术上的支持; (2)制造成本上的可行性; (3)有足够数量的潜在购买者。
质量/价格定位
即结合质量和价格来定位,或从性能与价 格之比来定位(通常所说的“性价比”), 其实质是从价值的角度来突出产品的优势。 质量和价格是消费者进行购买决策时最为 直观、最为关注的因素,因此,可以相应 地定位为“物有所值”、“物廉价美”、 “高质量高价位”等等。
市场细分、目标市场选择 和市场定位
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“奇瑞QQ卖疯了!”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月 8日 至14日的单一品牌每周销售量排行榜上,奇瑞QQ以227辆的 绝对优势荣登榜首!奇瑞QQ能在这么短的时间内拔得头筹, 归结为一句话:这车太酷了,讨人喜欢。 在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了,虽 然 只是5万元的小车,但是“奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身 段、 俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸,在滚滚车流中是 那 么显眼,仿佛街道就是她一个人表演的T型台!
目标市场选择(market targeting)是 指企业在经过市场细分并对细分市场进行 分析评价的基础上,选择对企业最有利可 图、企业最能有效为之服务的细分市场作 为目标市场的过程。
目标市场的选择
公司有五种目标市场选择模式可供选择 M1
M2
M3
单一市场集中化:只选择一个细 P1 分市场
通过集中营销,公司能更清楚地了 P2 解细分市场的需求,从而树立良好 的信誉,在细分市场上建立巩固的 P3 市场地位 公司通过生产、销售和促销的专业 化分工,能提高经济效益,一但公 司在细分市场上处于领导地位,它 将获得很高的投资收益 同时,集中营销的风险要比其他情 况更大,如脑白金
地理细分 人口细分 年龄和家庭生命周 期 家庭类型 性别 多变量人口细分 心理细分 社会阶层 生活方式 个性
行为细分 时机 追求的利益 使用状况 产品的使用率 忠诚度 购买准备阶段 态度:热情、肯定、 不关心、否定、敌 视
二、目标市场选择
质量/价格 定位
市场定位 策略
利益定位
市场空档 定位
竞争定位
比附定位
即攀附定位,通过比拟名牌来给自己的产品定位。 比附定位的方法有: 一、甘居第二,明确承认该行业中最负盛名 的品牌,给消费者留下谦虚诚恳的印象。 二、强调本企业在某一方面能够与知名度最 高的品牌并驾齐驱、平分秋色。 三、当企业不能取得第一或攀附第二时,可 以强调自己是高级群体中的一员,以提高自身的 形象地位。