服务营销
赵卫宏 江西师范大学商学院
2012-3-2
第四章 顾客对服务的期望
本章目标
1. 确认顾客对于服务绩效的各种期望。 2. 讨论顾客服务期望的来源，包括营销人员可 以控制和不能控制的来源。 3. 说明对于最终消费者和组织消费者、纯服务 和与产品有关的服务、有经验顾客和无经验 顾客，期望的类型和来源是相似的。 4. 描述有关顾客期望的最重要的当前课题。
4.3 假如顾客的期望“不现实”，服务营销人员怎么做 假如顾客的期望“不现实”
1、管理者常常担心顾客的期望过高，而不愿主动询问顾客的 、管理者常常担心顾客的期望过高， 服务期望。 服务期望。 2、雇员一般认为主动向顾客询问服务期望会提高顾客的服务 、 期望。 期望。 3、事实上，顾客的服务期望往往相当简单，并不虚幻。 、事实上，顾客的服务期望往往相当简单，并不虚幻。 4、询问顾客的期望可以提高一种信念：即随着信息的交流， 、询问顾客的期望可以提高一种信念：即随着信息的交流， 公司将采取行动。 公司将采取行动。 5、低承诺可以降低顾客的服务期望，但也会降低竞争力。 、低承诺可以降低顾客的服务期望，但也会降低竞争力。
暂时服务强化
1. 2. 3. 4. 5.
右图可以解释影响 适当服务的5个因素： 暂时服务强化因素； 可感知的服务替代物； 顾客自我感知的服务角 色； 环境因素； 预测的服务。
可感知的 服务替代物 顾客自我感知的 服务角色
适当服务
预测服务 环境因素
1. 暂时服务强化：是暂时性的，通常是短期的、个人的因素，这些 暂时服务强化： 因素更加意识到对服务的需要（如意外事故需要汽车保险）。 2. 可感知的替代服务：是指顾客可以获得服务的其他服务提供商 可感知的替代服务： （假如顾客有许多服务提供商可供选择，或者他们自己可以提供 适当服务水平的要求就比那些相信在别的地方不能得到 服务，其适当服务水平的要求 适当服务水平的要求 更好服务的顾客要高）。选择多可以促进适当服务水平 选择多可以促进适当服务水平。 选择多可以促进适当服务水平 3. 顾客自我感知的服务角色：即顾客对所接受的服务水平施加影响 顾客自我感知的服务角色： 的感知程度。（当顾客感觉到他们没有履行自己的角色时，其容 忍域就会扩大。当顾客认识到他们在服务传递中作用时，会提高 对适当服务的期望）。 4. 环境因素：即不由服务提供商所控制的条件。如个别因素和大面 环境因素： 积因素导致的服务期望是不一样的。 5. 预测服务：即顾客相信他们有可能得到的服务水平。如果顾客预 预测服务：即顾客相信他们有可能得到的服务水平。 测服务好，他们的适当服务水平要求就可能比预测服务差时高。
产生的服务期望。 持久服务 强化
个人服务理念：顾客对于服务的 个人服务理念：
意义和服务提供商恰当行为的一般 态度。
理想服务 个人需要： 个人需要：那些对顾客的生理或心
理健康十分必要的状态或条件，是形成 理想服务水平的关键因素； 包括：生理的、社会的、心理的和功 能性的。
个人 需要
4.2.2
适当服务期望的来源
引言： 顾客的期望是服务传递的信念，这些信 念是评估服务绩效的标准和参考点。因为当 顾客评估服务质量时，要把他们对服务绩效 的感知与这些参考相比较，所以关于顾客期 望的详细知识对于服务营销人员来说是很重 要的。
4.1
完美服务
服务期望的含义和类型
高 所有人都说这家餐厅特别好， 我想找这么一处过生日。 如此贵的餐厅应该提供出色 的食品和服务。 多数情况下该餐厅很好，忙 时服务降低。 我希望这家餐馆以舒适的方 式提供服务。 我没有期望餐馆服务好，但 来此就餐是因为价格低。
适当服务
顾客期望服务的两个水平源自营销人员不仅要理解容忍域的大小和界限，而且要知 营销人员不仅要理解容忍域的大小和界限， 道对于一位既定的容忍域何时以及怎样发生变化。 道对于一位既定的容忍域何时以及怎样发生变化。
1、不同的顾客具有不同的容忍域 、 单个顾客的容忍域扩大或缩小依赖许多因素:公司 单个顾客的容忍域扩大或缩小依赖许多因素 公司 控制（价格）和顾客控制。 控制（价格）和顾客控制。 2、不同的服务维度导致不同的容忍域 、 因素越重要，容忍域有可能越窄。 因素越重要，容忍域有可能越窄。
4.3
公司如何超越顾客的服务期望
1、超越顾客的基本期望是不现实的。事实上，传递可靠的服 、超越顾客的基本期望是不现实的。事实上， 务很难不断地让顾客惊喜。 务很难不断地让顾客惊喜。 2、公司取悦顾客并插于顾客期望的的方法： 、公司取悦顾客并插于顾客期望的的方法： a、个性化服务和顾客知识的积累运用； 、个性化服务和顾客知识的积累运用； b、 故意降低服务承诺来增加超越顾客期望的可能性； 、 故意降低服务承诺来增加超越顾客期望的可能性； 潜在的风险： 潜在的风险：顾客会注意到过低的承诺而调整服务期 从而使企业的取悦效应不复存在； 待，从而使企业的取悦效应不复存在；降低承诺可能潜在 减少产品的竞争吸引力，必须与竞争企业协同行动。 减少产品的竞争吸引力，必须与竞争企业协同行动。 c、服务特殊定位，使顾客感到惊喜，而又不会提升期望。 、服务特殊定位，使顾客感到惊喜，而又不会提升期望。 例如，航线定位不提供饮料，但在航线中却提供了饮料， （例如，航线定位不提供饮料，但在航线中却提供了饮料， 令人惊喜。） 令人惊喜。）
4.3
服务类型 汽车维修 顾客类型 最终消费者
顾客的服务期望调查
基本期望
能胜任（“第一次维修成功”）； 能解释项目（“解释我需要其所建议维修的原因”）; 能恭敬有礼（“不要把我当做一个外行”）； 能随时通知我有关情况（“我不必从报纸上了解有关保险条例的 变动”）；能公平交易（“不要在有问题是丢弃我”）； 能提供快速服务（“我想尽快解决索赔”）；能保护我免于大难 （“万一发生大事故，确信我的财产被保护”）。 提供清洁的房间（“不要铺厚地毯，它难被清扫”）； 房间要安全（“门上应该有好的插销和门窥”）； 遵守承诺（“说房间准备好了，承诺时其实并没有”）。 能履行义务（“支付保险费”）；能保护我免于大难（“应该全 面包括各种风险，没有任何一次大的损失”）；能提供快速服务 （“快速索赔服务”） 能分担我的紧迫感（“快速反应”）；能胜任（“有时你从手册 中引述一些东西，他们居然不知道”）；能充分准备（“所有零 件都预备好了”）； 车辆正常运行（“关键是必须让设备时刻工作正常”）； 灵活性（“租赁公司具有灵活性，在需要时能租到”）； 全面服务（“没有书面工作和让人头痛的事情”）。
3.2.3
服务接触的期望与总体服务期望
服务接触： 服务接触：发生在确定时期的非连续事件（例如，某 次具体的饭店住宿或在饭店的一次登记经历）。 顾客对每一次服务接触质量都抱有期望，正如其对 公司服务质量抱有期望一样。 如果期望是关于个人服务接触的，他们对这项服务 的期望有可能比总体服务质量期望更明确和具体。
含蓄的服务承诺 持久服务的强化 个人需要 暂时服务强化因素
可感知的服务替代物 了解服务供给的竞争性，在可能和适当之处与之竞争。 自我感知的服务角色 培训顾客理解其角色和怎样做得更好。 口传沟通 过去的经历 环境因素 预测服务
1、通过领导者推荐和建议的广告形式来模仿口碑沟通。2、确定对服务有 影响的领导者，并把营销努力集中在其身上；3、对现有顾客运用激励手段， 使其表达对服务的积极言论。 通过市场研究表述顾客以前类似的体验。 用服务承诺向顾客确保不管环境如何，服务都能得到补救。 告诉顾客在何时服务提供水平会比一般的时候期望高，从而使顾客不会过 高预测未来服务。
3.2.4
理想服务和预测服务期望的来源
明确的服务承诺
含蓄的服务承诺
理想服务 预测服务
口传沟通
过去的经历
3.2.4
因素 明确的服务承诺
服务营销人员怎样影响这些因素
可能的影响战略
1、做出现实而准确的承诺，而不是以理想服务的形式反映实际传递的服务； 2、向接待人员询问关于广告和个人销售中所做承诺的准确反馈；3、避免 加入与竞争对手的价格战或广告战，因为这些可能导致承诺超出所能达到 的服务水平；4、通过保证使服务承诺正式化，将员工集中在承诺上，反馈 承诺未履行的次数； 1、确保服务有形性能够准确反映所提供服务的类型和水平； 2、公司在重要顾客指标上的高水平服务确保服务价格的合理性。 运用市场研究确定派生服务期望及其需求的来源。集中广告和营销策略宣 传服务满足重要需求的方法。 给顾客培训有关服务满足其需求的方式的知识。 在高峰期或紧急情况下增加服务传递。
汽车保险 饭店 财产和意外 事故保险 设备维修
最终消费者 最终消费者 组织消费者
组织消费者
车辆租赁
组织消费者
4.3
公司是否应该取悦顾客
1、取悦顾客，是指服务超出顾客期望而令其感动的情形（非 、取悦顾客，是指服务超出顾客期望而令其感动的情形（ 同寻常的服务）。 同寻常的服务）。 服务产品可以分为最内部的核心圆（必备的功能属性）、 ）、围 服务产品可以分为最内部的核心圆（必备的功能属性）、围 绕核心圆的满意环（超越功能属性的特色）、 ）、最外层的愉 绕核心圆的满意环（超越功能属性的特色）、最外层的愉 悦层（顾客未料想的令人惊喜的产品特色）。 悦层（顾客未料想的令人惊喜的产品特色）。 2、取悦顾客往往带来额外的成本。 、取悦顾客往往带来额外的成本。 3、取悦顾客要考虑其持久影响力和竞争含义。 、取悦顾客要考虑其持久影响力和竞争含义。 取悦的持久影响力，即顾客对公司注意力的持久性。 取悦的持久影响力，即顾客对公司注意力的持久性。顾客 对取悦很快忘记的话，公司付出的成本就不值得。 对取悦很快忘记的话，公司付出的成本就不值得。 取悦的竞争含义， 取悦的竞争含义，即会对同业内其他企业的顾客期望产生 影响。如果取悦战略同行无法复制，则具有竞争优势。 影响。如果取悦战略同行无法复制，则具有竞争优势。
4.3
涉及顾客服务期望的当前问题
下列问题代表了服务营销人员特别感兴趣的 关于顾客期望的问题： 关于顾客期望的问题： 1. 假如顾客的期望“不现实”，服务营销 假如顾客的期望“不现实” 人员应如何做？ 人员应如何做？ 2. 公司是否应取悦于顾客？ 公司是否应取悦于顾客？ 3. 公司如何超越顾客的服务期望？ 公司如何超越顾客的服务期望？ 4. 顾客的服务期望是否持续增长？ 顾客的服务期望是否持续增长？ 5. 服务公司如何在满足顾客期望方面领先 于竞争对手？ 于竞争对手？