中国网络自制剧的发展

正如2010 年“微博元年”的到来改变了中国人获取信息、发表言论、结交好友的方式一样，2014 年，随着移动终端用户体验的升级、视频网站提供内容的丰富，人们传统的观剧方式也正悄然发生改变。2015 年伊始，新一轮的网剧争霸战已然拉开了序幕。本文在总结国外网剧制作成功经验和我国网剧发展的现状和问题以及原因分析的基础上，提出了中国网络自制剧发展的对策和建议。

2007 年在瑞士达沃斯世界经济论坛年会上，比尔·盖茨曾下过这样的论断：随着在线视频产品日益发展，互联网将在5 年内“颠覆”电视的地位。7 年过去了，他的预言是否实现？随着美国视频网站Netflix 投拍并且独播《纸牌屋》的巨大成功，再考虑到Hulu 网站占据美国所有视频广告收人20%份额的现实，网络视频确实正在朝着“颠覆”传统电视媒体的方向和目标迈进。网络岂止是颠覆传统电视？如果说在上个世纪电视媒体崭露头角的 60

年代， 麦克卢汉先知式的隐喻——“媒介即讯息”还有点让人费解的话，那么，在互联网数字媒介浪潮席卷全球、并以令人瞠目结舌之速度改变社会生活的今天 ，我们说“媒介即世界”似乎也不为过。

互联网不仅极大改变了人们交流、传播信息的方式，也通过丰富的视听表现技术，形塑新的影视内容——网络自制剧就是传统电视剧在互联网上重塑的产物。它的发生、演变，可以说是为影视产业的内容清单增加了新的品种，也为网络视频市场增添了新的活力。

一、 网络自制剧的含义及其演变

网络自制剧的概念是随着互联网络的出现和发展而产生的。根据现有文献记载，我国“网络剧”的概念最早是由上海戏剧学院的研究生钱珏提出的（现为上海戏剧学院戏剧文学系讲师，在读博士生，编剧）。她在《“网剧”——网络与戏剧的联合》中给网络剧的定义是：“通过互联网传送，由上网计算机接收、实时、互动的进行戏剧演出的新的戏剧形式。” 今天看来，这个定义与网络自制剧的内涵已经有很大的出入。

黄宝贤对“网络剧”的内涵有了一定的拓展，更接近目前网络流行的“网络自制剧”。他认为，“真正意义上的网络剧应是一个复合的概念，是一个完整的产业链条。网络剧是基于互联网而制作，联通各个环节都以‘参与、互动’为出发点，在互联网上首先播出，采用边拍边播，网民投票参与剧情等方式在互联网实时传播的网络互动剧集。

陈奕、陈一昀则将网络自制剧定义为“由视频网站自身选择题材、构思剧本、组织拍摄并进行后期制作，并在网站独家首播的电视剧”。 在这一定义中，网络自制剧的概念仅包括电视剧。

张梅珍、张小娟则对“自制剧”与“网络自制剧”做了一定的区分，认为“自制剧是以独家订制、独家播出、独家品牌的形式，由播出方和制作方形成制播联盟，共同创作，共同发行，共享利益，共担风险”，而“网络自制剧是网络媒体自己选择题材，编写剧本，组织人员拍摄，并在自家网络平台上播出的视频。” 在这里，网络自制剧的范围更加广泛，不仅包括电视剧，而且包括其他形式的视听作品。

而还有的研究者认为，“网络自制剧，顾名思义就是由网络媒体自己投资拍摄，专门针对网络平台制作并播放的影视剧”。 也就是说，网络自制剧的范围包括电视剧和电影，包括“网络剧”和“微电影”。

更有的研究者把网络自制剧界定为“专指中国内地各大主流网站独立出品或者联合出品的、以网站为重要播出平台的、虚拟情景展现的剧集。

由此看来，网络自制剧的概念是随着网络媒体和网络自制剧的发展以及人们认识的变化而不断发展变化的，目前并没有关于网络自制剧的统一定义。而笔者认为，网络自制剧的最大特征有三个：一是必须是与网络有关；二是自制；三是剧情类节目。基于此，笔者给网络自制剧的定义是：视频网站独立、参与或委托制作并以网络媒体为主要播出渠道的剧情类节目。

二、 美国网络自制剧成功的启示

正像网络诞生在美国一样，网络自制剧的发生和发展也主要是在美国，而且至今不过二十年时间。1995年，由一群年轻人拍摄于美国一座海边别墅的故事剧《地点》，被认为是世界上第一部网络剧。2006年末， Google用16.5亿元的高价并购了美国最大的视频网站YouTube，让人们首次发现了视频网站的巨大价值，也激发了大量资金和人才涌向视频网站市场。在美国电视网众多的电视台中，美国国家广播公司（NBC）率先推出了网络剧的概念。迪士尼公司前首席执行官艾斯纳也对这个新领域兴趣盎然并身体力行。2007年4月2日，艾斯纳创立的视频工作室Vuguru将自己的第一部作品《毕业舞会皇后》放到MySpace和其他一些网站上播出。这部交织着爱情流言、背叛与神秘，每集仅90秒的80集高中生活剧至今已聚集了近2000万的受众。前两年走红的《纸牌屋》可以说是美国优质网络自制剧的典型代表。

美国三大在线视频网站之一的Netflix 对《纸牌屋》的投入可谓是不惜血本。它为26 集的《纸牌屋》（分为两季）的剧本和制作提前支付了1 亿美元，按照它当时的用户总量3300 多万计算，至少需要52 万用户以每月7.99 美元的价格订阅两年才能补足1 亿美元的投资额。但是，它的豪赌成功了，高投入换来了高回报、好口碑。美国电视艺术与科学学院主席布鲁斯·罗森布鲁姆在艾美奖官方刊物上撰文盛赞Netflix，并称“艾美奖敞开怀抱欢迎网络自制剧已经五年多了”。其实，如表1所示，Netflix 对网络自制剧的投入并非偶然，而且，每一部网剧的投资力度都可谓大手笔。

尽管《纸牌屋》1 亿美元的投入，相对于美国其他真正大制作影视作品的成本而言，只属中上水平，但对我国网剧投入而言，已然天价。

其次，Netflix 对网络自制剧的重视和投入不仅表现在投资上，而且表现对大数据的广泛应用上。当一位用户通过浏览器登录Netflix 账号，后台技术和记忆代码不仅将用户位置数据、设备数据全盘记录下来，而且还把用户收看过程中所做的收藏、推荐到社交网络等动作意义记录在案留作专门分析。在Netflix 看来，暂停、回放、快进、停止等动作都是一个行为，每天用户在Netflix 上产生高达3000 多万个行为。这些都被Netflix 转化成代码，当作内容生产的元素记录下来。这些数据意味着，Netflix 公司拥有的不是一般的受众，而是“可寻址的受众”和可供观察的实验者。正是依靠大数据的分析，Netflix 准确地推导出《纸牌屋》成功的三种关键要素——喜欢BBC 剧、导演大卫·芬奇和演员凯文·史派西。Netflix 在2013 上半年接连推出三部自制剧《纸牌屋》、《铁杉树丛》和《发展受阻》，走内容为王路线，其精良的制作、精湛的表演、精彩的剧情发展，让剧迷看得欲罢不能。基于庞大的后台用户数据，Netflix 几乎比所有人都清楚用户喜欢看什么内容。

美国网络自制剧的发展和成功案例可以为中国网络自制剧的发展至少提供两点启示：一是网络自制剧不是粗制滥造的代名词，要想成功也必须具有精品意识；二是内容制作过程中对用户大数据的挖掘和分析，可以极大减少网络自制剧投入和面市的风险。

三、 我国网络自制剧发展的现状

网络自制剧的发展离不开视频网站的发展。随着中国互联网行业的一路高歌猛进，视频网站的数量也急剧增加。2005~2006 年，是我国视频网站发展的起步期，今天活跃的主要视频网站均在此时创办。到2007 年，全国视频网站的数量已达200 多家，起步期的竞争就很残酷。2008 年我国视频网站始遭遇内容短缺危机和政策管制危机，众多网站体力不支退出赛场。2009 年，视频网站进入调整时期，国家鼓励国资广电机构积极进军视频网站市场与民营视频网站展开角逐。2010 年，摇摇摆摆的网络视频市场接连出现了版权之争、盈利危机、上市风潮等事件，促使各视频网站积极寻找理性、健康的发展对策，大规模的市场兼并拉开大幕，市场格局重新洗牌。到2011 年，中国视频网站市场逐步形成了以爱奇艺PPS、搜狐视频、优酷土豆、乐视网、腾讯视频、酷6 等为主导的群雄争霸局面，整个行业也逐渐步入稳定发展时期。从2014 年起，网络自制剧的概念和生产出现了双重升温的现象。优酷土豆、爱奇艺PPS、搜狐视频、乐视网、腾讯视频、酷6 等各主流视频网站纷纷加大对自制剧的投入，网络自制剧开始从低成本、粗制作大规模、大踏步向高投入、精细化制作转型。

（一） 我国网络自制剧的制作主体

有的人认为，我国最早出现的网络剧是吉林的五名大学生在2000 年自编自演的《原色》。这部剧的制片、拍摄制作以及上传到网络播放的全部过程，都处于自发状态。11 未曾想，几个年轻人的一时兴起，竟成了中国网络剧发展的滥觞。还有的人认为，2005 年自由职业者胡戈创作的一部调侃讽刺陈凯歌电影《无极》的网络短片《一个馒头引发的血案》是中国大陆的第一部网络自制剧。

但不管上述那家说法更有理，可以确定的一点是：中国网络自制剧最早是由“草根”制作完成的。这也是网络自制剧至今比较亲民、接地气的基因来源。

随着视频网站的崛起，网络自制剧的制作主体日渐多元化。总体上看，我国目前的网络自制剧主要可分为三类：第一类是早期的网站为广告客户量身定制的网剧，小成本小制作，风格以轻松、幽默为主，如土豆为三星制作的《色女郎》；

第二类是网站联合成熟的制片方，投资新锐网络导演制作的网络创意自制剧，如优酷出品、肖央导演的《老男孩》；

第三类是质量堪比电影的大投资、大制作的自制剧，从投资、策划、剧本、选角、制作到营销推广，都是由网站自己选择的人马亲力亲为，制作精良，如爱奇艺PPS 近期出品的《人生需要揭穿》、优酷土豆的《午夜计程车》等。参见表2。

（二） 我国网络自制剧的收视状况

据艺恩咨询数据显示，2013 年网络自制剧产量不到1000 集，2014 年网络视频公司的生产规模约为1500 至1700 集，增幅约45%。13 和年产万集的传统电视剧制作规模相比，网络自制剧目前还处于起步阶段，但已有不少作品在社会上引起了一定的反响。

由于网络自制剧符合视频网站留住用户，保持点击率，发展业务的需求，所以发展十分迅速。在2010 年“土豆网”斥资600 万元打造了第一部网剧《欢迎爱光临》，在用户中间引起了一定的反响；随即，优酷网推出了网剧《11

度青春》，酷6 网制定了“made in ku6”新媒体整合战略。一时间网络上涌现出《欢迎爱光临》《老男孩》《真枪假证》《泡芙小姐》等一批令人瞩目的网络剧。搜狐视频出品的16 集网络剧《匆匆那年》目前其在搜狐视频上的总播放量已经达到了7.7 亿。《匆匆那年》是第一次由80 后主创团队操刀，第一次引进4K 技术制作网剧，第一次使用院线大银幕首映的网剧，两个月的播放量就超过了6 亿次，单集播放量超过了3000 万次，收视用户推广规模达1.5 亿人次，“相当于每4 个中国网民便有1 人在看《匆匆那年》”，其收视成绩直逼同期播出的卫视大剧。自开播之日起，《匆匆那年》便一直占据网络剧播放榜首位，在豆瓣评分中高达8.1，超过《古剑奇谭》、《相爱十年》、《离婚律师》等卫视大剧。在大结局播出后不久，《匆匆那年》便被评为了年度最佳网剧。

2014 年，网络自制剧的热度不断上升，到2014年上半年为止，各视频网站播放量大于1000 万次的自制剧数量大幅上升。参见表3。