或品牌理念融入这个作品。如优酷和柚子舍投资的《嘻哈四重奏》 搜狐和康师傅合作的《康师傅：食命必达》
二是在某一个项目当中的某一集中融入某一广告主的广告理念。
三是当网络自制剧产生很多播放量的时候，产生贴片广告，产生商业收
益
四出售自制剧的版权。
网络自制剧存在的风险
其一，国家相关部门随时可能对网络自制剧审核。网络自制剧审核的“达 摩克利斯之剑”始终高悬其一，国家相关部门随时可能对网络自制剧审 核。网络自制剧审核的“达摩克利斯之剑”始终高悬在上。广电总局及版 署等相关部门随时可能根据市场的发展情况，进行资质、内容及版权等的 审批或审核。 在上。广电总局及版署等相关部门随时可能根据市场的发展情况，进行资 质、内容及版权等的审批或审核。
2014：自制剧元年 • 来自艺恩咨询机构的预测显示，2014年网络自制剧制作集数 将达到1700集左右，2015年，这一数字预计可达3000集。 • 随着自制剧数量的不断提升，越来越多的独家优势自制内容， 必将在今年引发更加激烈的“品牌之战”、“移动之战”与 “品 质之战”。
网络自制剧内容分析
其三，广告生硬及数量偏多面临被观众抛弃的风险。 增收节支是多数视频大量投入网络自制剧的原动力，但是过多过滥的广告 也会使观众生厌。例如，目前前置式视频嵌入式广告时长一般约为15-30秒，但 观众更愿意观看的广告时长是10秒以下。又比如，一些网络自制剧中的植入广 告不注重与故事情节的融合，莫名其妙的特写、突兀生硬的广告台词及与剧情 完全无关的广告背景，严重地影响了观众的观赏体验。这些方面若不注意改 进，则有被观众抛弃的危险。
其四，产业链整合不到位存在无法收回成本风险。 虽然目前网络自制剧方兴未艾，但大制作的影视作品仍然占据着市场的主导 地位。由于相对于传统影视剧的大投入，多数网络自制剧投入偏小，使其显得 不够精良且品质不高，对广告投放商的吸引力有限。另外，许多网络自制剧制 作团队营销经验缺乏，接触的广告投放商范围有限，分销途径单一，不能将其 作品整合到产业链中，会导致一些作品难以产生太多的收益，甚至无法收回成 本。
网络自制剧与传统电视剧广告投放对比
网络自制剧 植入广告 可将剧情内容与品牌深度 整合，实现观众不反感的 品牌软性传播 投放费用较低 传统电视剧 以单纯的品牌或商品曝 光为主 投放费用较高
投放成本 投放形式 投放效果
可实现以植入广告为核心， 以增加品牌曝光率的植 立体平台的互动式推广 入广告为主 可结合相关数据实现对投 放效果的科学把控，保证 广告投放的有效性 需持续不断投入广告增 加曝光率来实现投放效 果
情感 42%
网络自制剧优势
时常40—45分钟分钟 制作成本高，制作周期长 以导演或制片人艺术感觉为核心
电视剧 自制剧
时常20—25分钟 制作成本低，制作周期短 数据介入制作中决策更科学
网络自制剧可降低视频网站内容支出成本
视频网站在版权内容上的支出持续走高，从2007年的3亿元到2012年的32 亿元，五年增加了十余倍，对视频网站成本支出带来了持续性的压力。
其二，竞争对手不断涌现的同时同质化暗藏风险。 如果说过去中国网络视频领域以优酷、土豆及搜狐视频为第一梯队，加上 奇艺、PPTV、迅雷、乐视及凤凰视频等二线企业，那么接下去则由于新 浪、人人网、腾讯视频及网易等门户网站、SNS及IM网站的全面介入，而使 竞争更趋激烈。同时，由于目前国内网络自制剧的风格与题材多数模仿国 外，并出现同质化现象，这将使一些实力偏弱的企业面临被淘汰的风险。
大数据时代到来，私人定制不是梦
• 第一 大数据对网站自身内容的分析; • 第二 对用户人群的分析，这是进行其他精准分析的基础; • 第三 是对自身的公司的了解，了解业务性情况; • 第四 则是对广告数据的分析。
• 通过大数据精准定位用户群，类私人定制的影视作品必然获得用 户的青睐。
大制作，大明星，大导演的 • 2014年的有大牌明星加盟的网络剧包括由陈冠希主演的《探灵档 案》，杨幂，余文乐出演的《微时代之恋》以及黄海波的《怪咖 啡》以及郭涛的《人生相北》。 • 2013年张艺谋正式成为乐视影业的签约导演，郑晓龙也积极参与 网络剧，这些都释放了一种信号，预示着以后会有越来越多的传 统电视剧，电影导演加盟到网络自制剧这一领域。
网络自制剧通过多年的发展，进入主流时代
2006年——2007年
那时的短片几乎只满足于“好看”“猎奇”“刺激”等欣 赏诉求，大多没有完整的故事情节，制作也比较粗糙。 代表作：《赵赶驴电梯奇遇记》 《Mr.雷》 《两个女孩的那些事》
2008年——2010年
由于购买版权成本过高，盗版盛行，版权纠纷当道。 自制剧得到快速发展，无论是产量还是质量，都较 前几年有所提高。
午间自制剧场+多屏联动
代表作：《英雄联盟》 《开心麻花剧场》 《唐朝好男人》
背靠大数据，网络剧受热捧
代表作：《废材兄弟》 《人生需要揭穿》 《灵魂摆渡》
Байду номын сангаас
“揭穿”爱奇艺的大数据造剧法
• 《人生需要揭穿》能够在社交平台大热，一方面得益于其专业的影 视制作班底，另一个非常重要的因素在于在题材选择、目标观众定 位以及上线时间、营销推广等环节，爱奇艺均进行了数据化的分析 预判。
优于传统电视剧的营销效果
与传统电视剧相比，网络自制剧可以实现受众需求匹配性高，品牌契合 度高，传播有效性高，及投入成本低的“三高一低”的营销效果。 通过网络自制剧进行品牌推广，不仅能够保证品牌曝光度，还可将目标 受众、品牌广告与剧情深度结合，实现品牌软性传播，随着播放量的增 加，网络自制剧对于广告主的商业价值日益凸显。 中国的网络自制剧观众呈现“两高一低”的明显特征，即：高学历，高 收入和低年龄，具备较强的消费能力，未来中国网络自制剧观众的商业 价值将在多个垂直领域上对广告主产生强大的吸引力
• 大数据时代已经到来，通过大数据精准定位用户群，类私人定制 的影视作品已经获得用户的青睐。视频网站自制势头迅猛，未来 能否在自制竞争中更胜一筹，与是否能充分利用好大数据不无关 联。
网络自制剧盈利模式
网络自制剧的收益
广告商冠名 付费收入
网络自制剧 收益
衍生品开发 演艺经纪
贴片广告
植入广告
一是让某一广告品牌成为整个系列的赞助商，广告主可以把自己的品牌
内容分析
改编自网络小说或网络热帖
《唐朝好男人》改编自多一半的同名小说 《屌丝男士》 《我怀了你的孩子》改编自《爸爸我怀了你的孩子》
网络剧
与专业团队合作
《废柴兄弟》 开心麻花 合作 《开心麻花剧场》
网站内容原创
原创
《星座方程式》 《英雄联盟》
视频网站已播出自制剧类型比例
其他 11% 科幻 5% 灵异/玄幻 5% 喜剧 37%
目录
网络自制剧的发展历程 网络自制剧内容分析 网络自制剧优势 网络自制剧的风险 视频网站的自制剧战略 网络自制剧的盈利模式 网络自制剧发展方向
网络自制剧的发展历程
• 开端——
2006年，胡戈恶搞电影《无极》的自制视频短片 《一个馒头引发的血案》一时风行网络，它极具个性创意， 迎合了网友阅听心理。就这样，一种地地道道的草根文艺 形式——“网络自制剧”诞生了。
走向多屏
电脑屏 移动屏 电视屏
题材更加丰富 现在的网络剧题材涵盖屌丝生活的嬉笑怒骂，演艺圈美女宫心 计，也有世间无鬼心有鬼的侦探故事以及灵魂驿站上演人鬼情未了 的摆渡人。随着网络剧的发展，将出现更丰富，与传统电视剧截然 不同的题材。
形成品牌效应 一是网络自制剧的热播为视频网站带来良好的品牌效应
其五，与其他社会化媒体合作时有无偿奉献风险。 虽然视频网站在与其他社会化媒体合作过程中，看起来比较热闹，让其他社 会化媒体（如SNS网站、微博、博客及轻博客等）因视频增加了人气，但是由 于合作程度不深，一些视频网站的嵌入式广告不能出现在其他社会化媒体的视 频播放中，这几乎等于为他人做嫁衣。
网络自制剧发展方向
• 根据用户不同偏好，推送不同内容，是提升用户粘性的的必然选 择。在这部剧中，爱奇艺采用了大量的数据样本，对人群属性、地 域分布、兴趣分布、需求图谱等影响影视剧收视的关键性数据进行 取样分析。 • 未来爱奇艺大数据基本上会服务于四个方面：第一是对爱奇艺自身 内容的分析;第二是对用户人群的分析，这是进行其他精准分析的基 础;第三是对自身的公司的了解，爱奇艺的业务性、业务情况;第四 则是0排名如下：首当其冲的 是《屌丝男士》，此外，《万万没想到》、《唐朝好男人》、《我怀了你的孩子》、 《PMAM》、《快乐elife》、《我的极品是前任》、《我叫郝聪明》、《女人帮。 妞儿》第二季和《钱多多炼爱记》分列第2-10位。2013网络自制剧Top10中，乐视 占据了五部，搜狐视频占据三部、优酷和腾讯视频各占一部。
与版权采购相比，网络自制剧的成本一般为传统电视剧的1/3左右，在打 造网站差异化内容的同时，可以有效降低视频网站的内容支出成本。
网络自制剧
传统电视剧
《灵魂摆渡》单集不到10万
《危情三日》独播版权近500万
《万万没想到》单集不到5万
《屌丝男士1》总成本70万
《甄嬛传》全网络版权2000万
《美丽的契约》版权费过百万
二是热播的网络自制剧形成自己的品牌效应，带来良性循环，吸 引广告
结语
• 视频网站在经历了版权大战之后渐渐开始探索新 路，自制剧的出品便是积极提高自身造血功能的一 大尝试，当电视剧陷入同质化之后，视频网站的额 另辟奇径已经起到了一定的效果。网络自制剧和网 络自制栏目逐渐成为视频网站的两张王牌。
视频网站的自制剧战略
2013年自制剧比例分布
爱奇艺 6% 搜狐视频 12% 优酷 6%
乐视 41%
腾讯视频 35%
以都市生活剧为主
代表作：《泡芙小姐》 《嘻哈四重奏》 《万万没想到》 《乙方甲方》
主打幽默短剧，题材创新
代表作：《屌丝男士》 《极品女士》 《三国热》