品牌资产治理的若干原则2005-01-01你会为你的业务去招聘顶尖的MBA然后置之不理吗？你会花上百万美元去买设备却不能实时维护吗？你会把国库券基金存在年利率仅1.9%的储蓄账户上吗？因此可不能。
人员、资金和设备差不多上极其重要的商业资产。
因此，企业必须通过投资、治理和维护等方式对这些商业资产进行合理的培育，以使其保值增值。
假如一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持最大化的财产”，那么企业是否也应该像治理资产一样治理它们的品牌呢？有一种观点已开始被越来越多的组织所理解并整合应用到他们的长期的、差不多的业务战略中－那个观点确实是品牌资产治理。
运用品牌资产治理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。
首先，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大的回报。
其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不能够专门好地把握机会从顾客身上赚到那些钞票。
实施品牌资产治理战略不只是一个过程－尽管过程也专门关键，但它更需要组织的最高治理层对品牌资产治理的承诺，只有如此才能把支持和培育品牌资产那个最终目的深深植入到企业文化当中。
品牌治理带来高投资回报率依照我前些年的一项研究，高达71%的企业承认他们不善于治理他们的品牌。
假如他们理解强势品牌与投资回报率之间的关系，也许那个数字将会变化。
在《品牌首领》(Brand Leadership)（自由出版社）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。
权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。
结果发觉,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推举的意愿高度相关。
“投资回报率与股票回报率之间存在专门强的相关性，这与对财务所进行的大量经验分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在他们的书中谈道，“显然，品牌资产与股票回报率之间的关系几乎同样紧密。
”“从品牌资产中获得最大利益的公司，他们的股票回报率平均在30%；反之，那些品牌资产损失最严峻的公司，他们的股票回报率平均为-10%；同时，品牌资产对投资回报率几乎没有阻碍，两者的关联性专门小。
与之相比，广告对股票回报率没有阻碍，除非它受到品牌资产的阻碍。
”作者指出，品牌资产与股票回报率之间的紧密关系或许是来源于品牌资产支持价格溢价的倾向性，而价格溢价有助于提高企业的盈利能力。
“这一关系无疑是建立在一种互为因果的关系基础之上：强势品牌需要价格溢价，而价格溢价意味着高质量，”他们写道，“当企业提供或可能提供高层次的可感知质量时，提高价格不仅能提高利润率而且有助于强化品牌感知。
”显然，采纳品牌资产治理的一个关键好处在于它能够提高品牌的投资回报率；另外，它不仅能最大化品牌的增长潜力，还能防止出现顾客“不忠诱因”；最后，这种治理方法为组织里的高层治理人员和其它人员提供了一条原则，即资源的优先配置和所有决策都致力于同一个目标：最大化品牌的长期价值。
第一时期：描述品牌愿景那些有远见的公司在陈述公司使命、价值观及愿景的同时还描述品牌愿景，这些公司就较有可能幸免其它许多组织所遭遇的失败：这些失败的公司没能把品牌当作资产治理，而等同于市场促销活动。
在销售淡季，最先砍掉的确实是品牌预算这一块。
什么缘故要描述品牌愿景？从战略的角度看，它能实现三个关键目标：首先，促使治理人员在品牌的长期增长目标上达成共识并明确增长的源泉；其次，它能够指导研究；第三，它向所有股东明确揭示了公司以后的进展方向和品牌在此所发挥的作用。
品牌愿景陈述的内容包括以下要素：●品牌整体目标的陈述●识不进展品牌的目标市场●如何区分不同的品牌●和品牌紧密相连的财务目标要想最终运用品牌资产治理方法进行业务治理，描述品牌愿景只是那个11个步骤当中的第一时期。
在这一时期里，关键的一步是定义品牌要关心实现什么样的战略目标和财务目标。
那个过程始于与高层治理团队进行一对一的信息收集会议，如首席执行官、首席信息官，所有的资深副总及其它关键人物。
他们应该被问及一系列探究性的问题，比如：●我们要在哪些市场、哪些业务及在哪些渠道上竞争？●我们的战略目标和财务目标是什么？品牌在其中扮演什么角色？●我们的品牌在目前和今后各要代表什么？●我们情愿和能够运用哪些资源？●已有的品牌能够实现我们的目标吗？是否需要改变？从那个地点开始，组织的战略家们必须评估财务的阻碍：假如在以后的五年里不对日益增长的盈利做任何投资的话，将会对财务产生哪些阻碍？进而必须分析财务支出增长与公司的盈利目标之间的差距。
通过抬高价格、开发新产品或是并购等能够填补差距，其它可选的方法包括：更好地调控品牌、剔除不利因素等。
刺激利润增长这一方法可行，但不宜采纳。
第二个时期：描绘品牌图景那个时期包含品牌建立过程中的三个步骤：1、描绘你的品牌形象2、制定品牌合约3、建立基于品牌的顾客模型你的品牌形象确实是顾客与品牌建立的联想。
比如，拉夫·劳伦服饰倾向于通过使顾客自我感受良好来拨动顾客的情感之弦。
其它的服饰品牌或许能够模仿它的服饰，但他们却不能复制顾客与拉夫·劳伦品牌之间的情感。
这种情感价值关心拉夫·劳伦品牌在众多的服饰品牌中保持领先。
建立品牌联想要求对自身品牌及竞争对手的品牌进行调研。
调研对象应当包括现有的和潜在的顾客，甚至从前的顾客，以及行业专家和分销渠道上的成员。
调研的关键在于发觉他们对你的品牌有哪些联想。
能够把这些联想看成是一个金字塔的一部分。
塔尖是和信念及价值观相联系的品牌优势-最有阻碍力也最难模仿，但最难传递。
中间是品牌提供给顾客的功能性或情感性利益。
在底部是必须向顾客展示的特色或过程-最容易传递，却最没意义而且专门容易被模仿。
位于塔尖的品牌包括诺德斯特姆公司(一家西雅图零售商)、迪斯尼公司及联邦快递公司。
他们拥有令人艳羡的顾客忠诚度，能够收取溢价，同时具有巨大的品牌代言能力去支持新产品上市和新服务的推出。
假如你的品牌差不多位于塔尖，任务确实是保住现有位置；假如在底部，任务确实是使它上移。
品牌联想只是品牌形象的一半，品牌角色(brand persona)是另一半。
假如两者分开，就毫无价值；假如两者结合在一起，他们就能加深你对品牌形象、品牌优势和劣势以及品牌差异点的理解。
品牌角色是指个性、性不及大小等顾客与你的品牌联系起来的个性特征。
假如你的品牌角色富有吸引力，就能把它转化为销售建议。
反之，就应该及时完善你的品牌。
比如，过去目标公司(Target)的品牌角色是一个相当不风光的零售商，服务水平低下，拥有中低阶层的顾客。
现在重新焕发活力的目标公司成功地提出了一个相关的、意义丰富的顾客解决方案(customer proposition)。
新的品牌角色不仅通过店铺陈列展示-通过精心设计的整洁明亮的店铺展示着专门多卓越而富有价值的品牌，以及与之相关的更高水准的顾客服务-还通过有效的传播策略强化新的品牌形象。
一个关键的方面是制定品牌合约，即你的品牌向你的顾客做出的所有承诺。
尽管品牌合约在内部制定，但它的定义和有效性是受市场支配的，且随着时刻推移会改变。
品牌合约有助于定义市场对品牌的感知和期望。
制定品牌合约包含以下几个步骤：●询问顾客如何看待你的品牌形象。
找出品牌已做出哪些承诺，这些承诺多大程度上兑现，以及顾客还希望得到哪些承诺。
●把品牌合约转化为可行动的标准。
●认真履行品牌的美好承诺，否则将遭受毁损品牌的风险。
●确保你差不多意识到些不利的品牌承诺(负面联想)同时更改它。
最后，建立一个基于品牌的顾客模型，它体现企业对顾客信念，行为，产品或服务及竞争对手的深刻理解，有助于企业更好地进行定位、品牌延伸以及对顾客的购买决策拥有更大的阻碍力。
建立那个模型需要回答以下三个关键问题：1、顾客如何在各品牌之间选择？2、你的品牌如何组合？3、品牌增长和扩张的机会有哪些？第三时期：制定品牌资产治理战略那个时期包含五个步骤：1、成功定位你的品牌简单地讲，品牌定位确实是让顾客与你的品牌联系起来的利益。
首先要定义你的目标市场，你要经营的业务，品牌的关键差异及利益点。
比如，汰渍的定位是：“对家庭主妇而言，汰渍能使衣物更白更亮。
”随着公司整体进展战略的调整，定位的陈述也要随之调整。
记住，当你的定位能得到高层治理人员的支持，得到职员的拥护，最终受顾客驱动的时候，你的定位最强有力。
2、品牌延伸成功的品牌延伸系于保持现有顾客快乐、发掘新顾客及保持品牌鲜活。
然而，品牌延伸必须支持而不是削弱现有品牌。
品牌延伸能够有三种方式：扩展现有业务的定义、扩展差异点或是在市场中的整个定位。
运用你在那个过程中前几个时期里学到的关于顾客需求的知识，评估机会和挑战并据此发掘三到五个具体的、基于品牌的机会。
品牌延伸的一个例子是汉堡王(Burger King’ s)的孩童餐。
汉堡王在研究了麦当劳的欢乐餐(针对小孩)和成年及青青年之间的市场空档后推出了孩童餐。
这群11-14岁的小高龄小孩从来都没人服务过。
汉堡王采取了最简单却最有效的方法把它的产品延伸到了那个细分市场。
它不但重新包装了它提供的产品(比如，华堡、16盎司饮料和大薯条)，还直接对目标顾客进行大量的广告宣传。
在调研时期，汉堡王公司专门可能会问及这些问题：是否有其它快餐公司专门为个年龄段的小孩提供快餐？其它公司是否会立即跟进？麦当劳是否已提供此服务？答案是否、否、否。
可想而知，汉堡王的孩童餐获得了极大的成功。
3、传播品牌定位为了保证定位的成功，必须制定和实施长期的传播战略，向你的目标市场证明你的品牌价值。
传递的信息必须和你的品牌价值、品牌角色及品牌愿景一致，必须把它整合进广告和公关，事件营销和公司赞助，贸易，。