（三）市场定位 定位策略：针锋相对式 竞争优势：
1、独到的产品特色。原装进口，既可以保证质量，又有 、独到的产品特色。原装进口，既可以保证质量， 利于品牌的宣传。 利于品牌的宣传。 2、差异化的包装促销。喜力啤酒包装形状独特，质感均 形状独特， 、差异化的包装促销。喜力啤酒包装形状独特 晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶要好， 匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶要好，给人以 清新感。 清新感。 3、独辟蹊径的品牌宣传与推广。关注高尔夫球赛、网球 高尔夫球赛、 、独辟蹊径的品牌宣传与推广。关注高尔夫球赛 公开赛、音乐节等事宜高档消费者参加的活动 等事宜高档消费者参加的活动。 公开赛、音乐节等事宜高档消费者参加的活动。 4、从广告角度出发，增强广告的创意性与共鸣性，吸引 、从广告角度出发，增强广告的创意性与共鸣性， 目标消费群体的眼球。 目标消费群体的眼球。
（二）SWOT分析 分析
优劣势分析
优势： 优势： 1.独一无二的酿造技 独一无二的酿造技 术 2.年轻化、国际化的 年轻化、 年轻化 品牌形象 3.包装时尚 包装时尚 4. 品味高档
劣势： 劣势： 1.缺乏熟悉本土国情 缺乏熟悉本土国情 的销售团队 2.价格定位高，重复 价格定位高， 价格定位高 购买少 3.缺乏中国地区的战 缺乏中国地区的战 略布置 4.尚未打开销售渠道 尚未打开销售渠道
（五）产品分析
喜力是一种主要以蛇 麻子为原 料酿制而成 口感平顺甘醇， 的，口感平顺甘醇， 不含枯涩刺激味道的 啤酒。 啤酒。 喜力属于清淡型啤酒， 喜力属于清淡型啤酒， 符合亚洲人的啤酒消 费习惯， 费习惯，而且相对来 说不容易醉人， 说不容易醉人，可促 使人们增加饮用次数。 使人们增加饮用次数。
（三）定价策略
1、市场价格的形成 、
母国或中国政府的干预 以及国际协定的约束 生产、成本、 生产、成本、 需求因素 中间商毛利
影响市场 价格的因素
运输与保险费用
税率变动因素
信贷资金成本 和通货膨胀率
（三）定价策略
2、定价管理方法 、
确定定价目标
喜力做定价决策时， 喜力做定价决策时，要先 确定定价目标。 确定定价目标。喜力啤酒 在进入中国市场的最初阶 段，应以获得较高的市场 占有率为目标。虽然在短 占有率为目标。虽然在短 期内， 期内，其价格或收益很难 做到回收其成本， 做到回收其成本，但利于 喜力在中国的长期发展。 喜力在中国的长期发展。
070220183 070220184 070220185 070220186 070220181 070220200 070220201 070220222
目录 一、喜力概况 二、喜力营销环境分析 三、喜力STP战略 喜力 战略 四、喜力的营销组合策略 五、喜力进入中国市场模式 六、喜力营销方案实施计划 七、喜力营销方案费用预算
四、营销组合策略
（一）产品策略
清楚自身产品 所处生命周期 注意产品品种 与包装 充分利用原产 地效应
• 目前喜力啤酒还处在国际产品生命周期的成长 导入阶段，此时喜力应该做的是提高产品在消 费者群体中的知名度，树立喜力在中国消费者 心中的品牌形象。
• 产品在外观方面要迎合中国消费者审美观念， 推出适合中国消费者需求偏好的新产品。
（五）产品分析
喜力啤酒的包装随着时代的进步不断地更替，富 喜力啤酒的包装随着时代的进步不断地更替， 有时代感，更加符合消费者的需求。 有时代感，更加符合消费者的需求。
二、广告创意策划 三、STP战略 战略
（一）市场细分
按使用率 进行细分
•轻度饮用者 •重度饮用者
按收入水平 •高档啤酒饮用者 进行细分 •中低档啤酒饮用者
五、国际进入模式
（一）进入模式
20世纪 年代 世纪90年代 世纪 喜力啤酒进入中国市 场，它进入中国市场 的模式是直接出口进 的模式是直接出口进 入模式。 入模式。当时中国市 场上的喜力啤酒都是 从荷兰和新加坡进口 的。
• 将产品的研发、生产、销售等各环节都定在中 国，与中国本土文化相结合。
（二）渠道策略
1.中间商的选择。基于啤酒行业的特殊性和喜力自身刚 中间商的选择。 中间商的选择 进入中国市场，还未站稳脚跟， 进入中国市场，还未站稳脚跟，所以喜力在中国市场 可以采取几种中间商相结合的方式来进行产品的销售 比如经销商与零售商相结合）。 （比如经销商与零售商相结合）。 2.选用新兴渠道模式。因为喜力在中国市场基础还不够 选用新兴渠道模式。 选用新兴渠道模式 牢靠， 牢靠，此时为了防止与分销商之间因为信息不对称而 出现的一些不利问题， 出现的一些不利问题，所以建议喜力采用公司垂直一 体化系统，这样可以做到对分销商们的有效控制， 体化系统，这样可以做到对分销商们的有效控制，方 便实现喜力刚进入中国市场时所定的目标。 便实现喜力刚进入中国市场时所定的目标。 3.分销模式的标准化策略。喜力应该采用标准化的分销 分销模式的标准化策略。 分销模式的标准化策略 模式， 模式，因为这样可以使营销人员易以经验为基础来提 高营销效率，实现规模经济。 高营销效率，实现规模经济。
（四）国际促销策略
2、人员推广 、
优势：选择性强、灵活性高、能传递复杂信息、 优势：选择性强、灵活性高、能传递复杂信息、有 效激发顾客购买欲望、及时获取市场反馈。 效激发顾客购买欲望、及时获取市场反馈。 要求：喜力推销人员不仅可以从母国企业中选拔， 要求：喜力推销人员不仅可以从母国企业中选拔， 也可从第三国招聘，但是作为海外推销人员， 也可从第三国招聘，但是作为海外推销人员，他 们在中国必须表现出很强的文化适应能力， 们在中国必须表现出很强的文化适应能力，包括 语言能力， 语言能力，较强的市场调研能力和果断决策的能 所以喜力意欲长期占领中国市场， 力。所以喜力意欲长期占领中国市场，其推销人 员最好是从中国本土招募， 员最好是从中国本土招募，因为中国人才是喜力 啤酒优秀推销员的最主要来源。 啤酒优秀推销员的最主要来源。
(三)市场竞争者分析
青岛 百威
燕京
喜力
贝克
雪花
蓝带
（四）消费者分析
目标顾客 以年轻人为主要的广 告对象目标消费群， 告对象目标消费群， 主要在25~40岁的男 主要在 岁的男 性，他们的生活形象 热爱生活， 是：热爱生活，对运 动与时装非常有兴趣， 动与时装非常有兴趣， 喜爱多姿多彩。 喜爱多姿多彩。 这个形象的设定与喜 力啤酒原本就具有的 年轻人” “年轻人”和“酒味 清淡” 清淡”的形象是分吻 合。
（二）目标市场 轻度饮用者
喜力啤酒具有口味清淡、 喜力啤酒具有口味清淡、 色浅、质优、味纯、 色浅、质优、味纯、气足 等特点适合于轻度啤酒饮 用者的口味。 用者的口味。另外喜力啤 酒象征自然、 酒象征自然、新鲜和生命 活力的绿色瓶装， 活力的绿色瓶装，展现给 消费者的是绿色健康的消 费内涵， 费内涵，与消费者倡导的 绿色生活相吻合。 绿色生活相吻合。因此喜 力啤酒能够充分迎合对健 康敏感度较高的消费者的 需求。 需求。
选择定价管理方法
喜力啤酒进入中国市场可 以选择总部与子公司共同 以选择总部与子公司共同 定价方法， 定价方法，这样母公司既 可对子公司的定价保持一 定的控制， 定的控制，子公司又可有 一定的自主权以使价格适 应当地市场环境。 应当地市场环境。
（四）国际促销策略
1、广告宣传 、
目标： 实现预期定位， 目标： 实现预期定位，树立品牌形象 障碍：（1） 语言问题 障碍： ） （2）灵活运用各种媒体组合 ） （3）充分考虑政府政策动向 ） （4） 了解各地文化差异 ） （5）桥当选择广告代理商 ） 策略： 策略： 广告标准化策略
威胁： 威胁： 1.国内大中小型啤酒企 国内大中小型啤酒企 业的竞争 2.外资进入中国市场掀 外资进入中国市场掀 起洗牌大战 3.整体设备水平较低， 整体设备水平较低， 整体设备水平较低 依赖进口 4.原料不能自给 原料不能自给
(三)市场竞争者分析
市场规模 据日本麒麟公司的统 计数据，中国啤酒消 计数据， 费量2009年4400万 费量 年 万 吨，较2007年增长 年增长 1.78%， 1.78%，位列世界 首位。 首位。中国啤酒业已 成为市场化程度最高、 成为市场化程度最高、 竞争最为激烈的行业。 竞争最为激烈的行业。 青岛啤酒， 青岛啤酒，燕京啤酒 和百威啤酒是现在国 内三大啤酒巨头。 内三大啤酒巨头。
Hale Waihona Puke 一、喜力概况概况喜力总部位于荷兰， 喜力总部位于荷兰， 且由世界第四大啤酒 公司生产的喜力啤酒， 公司生产的喜力啤酒， 凭借着出色的品牌战 略和过硬的品质保证， 略和过硬的品质保证， 成为全球顶级的啤酒 品牌。 品牌。 喜力啤酒在全世界 170多个国家热销， 多个国家热销， 多个国家热销 其优良品质一直得到 业内和广大消费者的 认可。 认可。
荷兰喜力（ 荷兰喜力（Heineken）啤酒 ） 中国市场营销方案
“八仙过海”小组 八仙过海”
“八仙过海”小组成员 八仙过海” 八仙： 八仙： 韩湘子 吕洞宾 何仙姑 蓝采和 张果老 曹国舅 汉钟离 铁拐李
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（四）国际促销策略
3、营业推广 、
营业推广手段非常丰富， 营业推广手段非常丰富，在不同的国家运用 有时会受到法律或文化习俗方面的限制。 有时会受到法律或文化习俗方面的限制。中国最 近有了一项严格控制有奖销售的规定。当新产品 近有了一项严格控制有奖销售的规定。 准备上市时， 准备上市时，向消费者免费赠送样品的做法在欧 美各国非常流行，这一做法在中国登陆之初， 美各国非常流行，这一做法在中国登陆之初，却 使不少消费者感到"受之有愧 而予拒绝。 受之有愧” 使不少消费者感到 受之有愧”而予拒绝。 所以喜力在中国市场进行营业推广时，应该 所以喜力在中国市场进行营业推广时， 充分考虑中国国内的特殊政策和消费者的消费习 以采取适宜的营业推广方式。 惯，以采取适宜的营业推广方式。