用这种仪器可以根据受测者的精神 变化而在皮肤上出现的反应，进行 相应的判断。
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好好学习 三、观察法的适用范围及优缺点
• 1、观察法的适用范围：
– 调查结果准确度要求高。 – 对已获得的有疑问的信息进行核实的调查 。 – 只能通过观察获取信息的调查。
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好好学习 2、观察法的优缺点：
主要优点
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四、小组座谈法的应用
– 消费者对某类产品的认识、偏好及行为。 – 产生关于对老产品的新想法。 – 获取对新产品概念的印象。 – 研究广告创意。 – 获取消费者对具体市场营销计划的初步反映 。
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好好学习 五、小组座谈法的发展趋势
网上小组访谈 电视会议小组访谈 双向焦点小组访谈 电话小组访谈
途径多。
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– 3、文案调查的主要功能
➢
文案调查可以作为一种独立的调查方法加以
采用。
•
几乎所有市场调查都可始于收集现有资料，
只有当现有资料不能为解决问题提供足够依据时，才进行
实地调查。
➢
文案调查可为实地调查创造条件。
• 点。
初步了解调查对象的性质、范围、内容和重
•
可考证各种调查假设
➢
❖ 餐饮、娱乐、零售业中多用 ❖ 如肯德基进行的神秘购物调查
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好好学习 2、垃圾分解法
– 垃圾分解法 是通过对被调查对象所遗留下的垃圾进行
分解、研究，获取必要性信息的一种调查方法 。 – 《叶茂中谈调研》
垃圾绝对不 会说谎和弄虚作假 ，什么样的人就丢
什么样的垃圾。
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五、观察法的注意事项
型座谈会的形式，挑选一组 (8-12个)具有代
表性的消费者或客户，在一个装有单面镜和
录音录像设备的房间内，在主持人的组织下
就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题
的深入了解的一种调研方法。
❖
它通常被视为一种最重要的定性研究
方法；也常用于探索性研究中。
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好好学习 – 2、特点
人数 被访者 环境 时间 地点 记录设备 主持人
❖政府机构 ❖公共机构 ❖新闻媒介 ❖行业组织 ❖数据资料供应者 ❖金融机构 ❖国际组织 ❖On-Line Database
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三、文案调查的方式与方法
1、方式：
❖ 可根据收集内、外部资料的难易程度，采用不同 的方式，如有偿的、无偿的等
2、具体方法：
参考文献查找法:
--利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献 目录，或是文中所提到的某些文献资料，以此 为线索查找有关资料。
• 机械记录
– 在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专 用的仪器进行的记录。
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好好学习 例:
– 在广告效果调研中，常用以下四种仪器记 录消费者对广告的反应：
❖ 视向测定器 （Eye camera）也叫眼睛照相机，它可在一秒
内拍摄16个视线动作，测出视线停留的位置和时间， 用于探测被访者对广告的反应。 ❖ 瞬间显露器
文案调查可用于有关企业进行经常性的市场
调查。
–
实地调查与文案调查相比更费时费力，组织
也较困难，不宜经常进行。
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二、文案调查资料的来源➢➢财营会销部部门门
➢统计部门
• 1、企业内部资料
➢生产技术部门 ➢档案室
• 2、企业外部资料
• 3、文案调查应遵循的原则
1、先易后难、由近至远的原则 2、先内部后外部的原则
实地观察人们的行为和现象的发生，资料准 确性高，客观、真实； 能够收集到被访者无法直接用词语表达的一 些信息资料。
局限性
观察时间长、需要人员多、成本高。 观察对象由于感觉到被观察，可能改变其行 为方向，而影响观察的持续进行。 观察员易疲劳，影响观察质量。 受时空影响，只能观察表面现象和外在行为 ，难以观察内在因素。
小组座谈会访谈室布局
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小组座谈会访谈室布局
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• 小组座谈会费用构成样表
Item Developing outline & scanning participants Moderator’s fee Facility rental，recruiting Food Respondent incentives（$30*10people） Analysis & report Extras Videotaping Travel costs for moderator & observers Total
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三、小组座谈法的优、缺点
– 优点： ❖ 资料收集快、效率高。 ❖ 取得的资料较为广泛和深入。（滚雪球效应） ❖ 结构灵活。 ❖ 能将调查与讨论相结合。 ❖ 可进行科学监测。 – 缺点： ❖ 对主持人的要求较高。（挑选困难） ❖ 容易造成判断错误。 ❖ 回答散乱，后期资料整理工作有难度。 ❖ 有些涉及隐私、保密的问题，不宜在会上多谈。 ❖ 受讨论时间限制，很难深入交流。
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市场调研方法概述
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学习目标：
• 主要掌握各种调查方法的定义、 特点、功能、优缺点和适用范围 。
• 在市场调查实践中熟悉并能够 熟练运用各种调查技术。
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调查方法 （按资料来源）
文案调查法
实地调查法
观察法
访问法
实验法
小组访谈法 深层访谈法 投影技法 面访调查法 电话调查法 邮寄调查法 网上调查法
街头/商城拦截 入户面访
CAPI
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§3-1 文案调查法
• 一、文案调查的特点和功能
– 1、文案调查（Desk Research）的概念
• 又叫案头调研法，或叫二手资料分 析法，是市场研究人员通过收集已有的资 料、数据、报告、文章等有关二手信息， 并加以整理、分析、研究和利用的一种市 场调研方法。
Cost $250 500 800 100 300 500
$2,450 350
1,200 $6,450
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• 小组座谈会各阶段时间分配表
各阶段
准备 甄选人员 实施 分析/报告
所需时间
1~5日 7日以上 2~3组/日 7~10日
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好好学习 二、小组座谈法的实施步骤与要点
3、做好座谈会会后的各项工作 2、组织和控制好座谈会的全过程 1、做好座谈会的会前准备工作
– 为了使观察结果具有代表性，应设计好抽样方案 。
– 为了观察被访者的自然反应，最好不要让被访者 有所察觉。
– 为了保证观察结果的客观真实，调查员必须实事 求是、客观公正，不带有主观偏见。
– 为了保证观察结果明析具有可比性，观察记录用 纸和观察项目最好有一定的格式。
– 为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对 比研究，需要做长期反复的观察。
❖
主要用于获取对问题理解的探索性研
究。
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2、特点
• 无结构性 • 一对一式访问 • 直接性 • 充分性 • 须有高级访谈技巧
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好好学习 二、深层访谈的技术及过程
• 1、深层访谈的技术：
– 阶梯前进
•
沿着一定问题的线索进行访谈，使调
查者有机会了解被访者的思想脉络。
– 隐蔽问题探询
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观察情形
情形 人员观察人 人员观察现象 机器观察人 机器观察现象
举例
观察员于超市中观察消费者选购牛奶，目的 在于了解人们在购买牛奶时做了多少次比较
观察员于十字路口计算不同方向的交通流量
像人员观察一样，利用摄像装置来记录人们 的行为
用交通计数器来监测交通流量
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8-12人 同质性；预先筛选被访者 轻松、活泼的氛围，非正式的 3-4轮/次，1.5-3小时/轮 居中性，便于被访者集中与扩散，交通便利、成本低 摄像机或录音录像设备、麦克风等 良好的观察力、沟通技巧、丰富的经验
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小组座谈会访谈室布局
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小组座谈会访谈室布局
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•
将重点放在个人的“痛点”而不是社
会的共同价值观上，以了解与个人深切相关
的问题。
– 象征性分析
•
通过反面比较来分析对象的含义。想
知道“是什么”，先要知道“不是什么”。
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2、深层访谈的过程
• （1）访谈开始阶段
– 访谈前的准备工作
制定访谈计划 预约访谈时间 准备访谈用品
– 接近被访者方式
（Tachistoscope）它可在短暂时间内显示广告 ，用于了解广告的各个构成要素所需要的时间。
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好好学习 例:
• 精神电流测定器（ Psychogalvanometer）它可通过测 量脉搏、血压、呼吸等间接测量出 情感变化和心理反应。
• 皮肤电流反射器 (Galvanic skin response)利
• 对研究人员要求较高
– 要求研究人员有较广的理论知识、 较深的专业知识及技能。
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五、文案调查资料的评估
– 1、对文案资料进行评估，应提出如下问题：
❖
资料是由谁收集的？
❖
为何目的收集？
❖
如何收集的？
❖
什么内容？
❖
何时收集的？
❖
一致性如何？
– 2、文案资料应满足的要求
•
首先是准确性要求 “三个标准”
自然环境观察 设计环境观察
人工观察 仪器观察
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好好学习 二、观察法的记录技术