可口可乐汇源收购案例研究分析可口可乐汇源收购案例研究分析报告内容提要本文通过回顾可口可乐收购汇源这一案例，分析了卖汇源、买汇源的原因，收购的反垄断审查以及否决后对双方的影响，得出在民族品牌被收购的问题上要转换思维，坦然地看待品牌的归属转移问题，并借助外力平台增强自己的品牌实力，最后对外资并购中本土品牌流失的和中国企业的国际化提出了建议。
关键词：跨国收购汇源可口可乐民族品牌国际化目录本文通过回顾可口可乐收购汇源这一案例，分析了卖汇源、买汇源的原因，收购的反垄断审查以及否决后对双方的影响，得出在民族品牌被收购的问题上要转换思维，坦然地看待品牌的归属转移问题，并借助外力平台增强自己的品牌实力，最后对外资并购中本土品牌流失的和中国企业的国际化提出了建议。
. 1目录 (1)可口可乐汇源收购案例研究分析报告 (3)1、案例回顾 (3)1.1双方当事人 (4)1.1.1 Let Numbers Talk！ (4)1.1.2汇源 (5)1.1.3可口可乐 (6)1.2过程回顾： (6)1.2.1签订协议与投资上游产业 (6)1.2.2可口可乐的日子不好过 (7)1.2.3可口可乐有所行动 (8)1.2.4两大头目的交流 (8)1.2.5收购落空 (8)1.3对此次并购的不同声音 (9)1.3.1品牌岂能当“猪”卖 (9)1.3.2可口可乐“喝”了汇源又能怎样 (9)1.3.3后续影响 (10)2、汇源卖汇源的动机分析 (10)2.1汇源所面临的不利的客观现状 (10)2.1.1缺乏适合民营企业生长的土壤 (10)2.1.2国内果汁市场的竞争日益激烈 (11)2.2汇源自身存在的问题 (12)2.2.1金融风暴导致资金流紧张 (12)2.2.2企业发展遭遇瓶颈，考虑战略转型 (13)2.2.3管理机制的缺陷和先进管理理念的缺失限制了企业的发展 (14)2.3上游业务的诱惑 (15)2.4超常的收购溢价 (16)3、可口可乐收购汇源的动机分析 (17)3.1大势所趋 (17)3.2化敌为己 (18)3.3坐享其成 (19)3.4战略取胜 (20)4、收购的反垄断审查 (21)4.1国际视角 (21)4.1.1控制企业合并促进公众利益 (21)4.1.2禁止垄断协议保护消费者权益 (22)4.1.3禁止滥用市场支配地位维护市场竞争 (23)4.2垄断法与贸易保护 (24)4.3假如可口可乐成功收购汇源 (25)5、否决后对双方的影响 (27)5.1汇源 (27)5.1.1负面影响 (27)5.1.2正面影响 (30)5.2 (31)5.2.1收购失败的短期利益 (31) (32)5.2.2收购失败的影响 (33)6、案例评价与启示 (36)6.1案例评价——防守套现没什么不对 (36)6.2启示一——外资并购中本土品牌流失的对策分析 (40)6.3启示二——中国企业国际化的对策分析 (41)【文献参考】 (43)可口可乐汇源收购1案例研究分析报告1、案例回顾“中国最大的果蔬汁生产商”与“全球最大的软饮料制造商”。
“24亿美元的丰厚嫁妆”与“市场霸主地位”。
看似一桩天作之合的收购案，却备受争议，无果而终。
可口可乐公司自1979年进入中国市场，其旗下的可乐、雪碧、芬达等碳酸饮料在中国市场取得较大的成功。
随着碳酸饮料市场的日趋成熟、竞争加剧，可口可乐开始开发果汁饮料和原叶茶饮料市场，并相继推出美汁源和果粒橙，但市场反应和市场业绩都一般。
公司曾对外表示，需要通过收购来加强和拓宽无气饮料的业务。
目的在于扩大在中国的市场范围，占领果汁饮料市场。
2008年9月1日,汇源果汁突然宣布停牌。
与此同时,摩根大通也在当天发布了相关报告,预测汇源的停牌或是因为涉及向母公司收购浓缩橙汁的生产线。
根据公告,可口可乐已经对汇源果汁提出了全面收购的计划,但其所提及的全部收购建议均为可能收购建议,须待先决条件达成后方可做出。
可口可乐这次提出的收购,是历来最大的海外公司全购中国企业,收购每股现金作价12.2港元,较上周五收市价4.14港元,高出接近两倍。
注释：1由于本案收购或并购定性模糊，公开资料中两词皆有使用，本文中，如无特殊说明，将收购和并购做同义使用。
可口可乐对汇源的收购是中国有史以来最大一笔外资并购案，这起合并始于2008年9月3日可口可乐24亿美元的华丽要约，终于2009年3月18日中国商务部正式否决。
汇源股价图中，清晰的勾画出了这次注定永恒经典的并购案例。
图1. 汇源股价图1.1双方当事人1.1.1 Let Numbers Talk！汇源果汁是中国最大的果蔬汁生产商08年Q1汇源占高浓度果汁市场56.1%的份额中国是可口可乐公司的全球第四大市场2007年在中国收入的增幅达到18%汇源2007年的销售收入26亿元汇源30年才能够拿到的利润，一个交易就到手了可口可乐拥有中国软饮市场15.5%的份额是百事可乐的两倍。
汇源在中国果汁市场占10.3%的市场份额在所有果汁品牌中市场占有率第一并购之后外资在果汁市场份额将突破70%1.1.2汇源北京汇源饮料食品集团有限公司于1992年创立于山东省，1994年将总部迁至北京市顺义区，1998年开始向全国发展。
近12年来，在全国各地建立了24处现代化工厂,形成了220多万吨年设计生产能力。
建立了270个销售公司和500多个中心专卖店，形成了覆盖全国的营销网络。
拥有49亿元总资产和万名从业人员。
主要生产水果原浆、浓缩汁、果汁、蔬菜汁、果蔬汁饮料、含乳饮料、茶饮料、婴儿食品等,累计研发、生产、销售了400多个品种的产品。
水果原浆、浓缩汁出口德国、瑞士、俄国、日本、韩国、美国等十几个国家和地区，累计创汇一亿多美元。
2003年实现销售收入29亿元,利税5.7亿元,累计实现销售收入96亿元,缴纳税金8亿多元，扶持赞助社会公益事业投放现金、物资折合4000多万元。
“汇源”商标被认定为中国“驰名商标”。
汇源产品被认定为“安全饮品”、“中国消费者放心购物质量可信产品”、“中国农产品市场畅销品牌”。
汇源集团公司被授予“农业产业化国家重点龙头企业”、五连贯“中国饮料工业10强”、2003年度“中国农产品加工企业50强”、“中国食品工业(饮料制造业)100强企业”、“全国食品安全示范单位”、“全国轻工业质量效益型先进企业”、“中国成长企业100强”、“中国最具革新力企业”等称号，荣获“全国五一劳动奖状”。
汇源是一家在开曼群岛注册的公司，并在香港上市；持股比例41．53％，达能公司持股比例22．98％；“其他”股东持股比例35．49％。
这“其他”股东中，包括华平投资、荷兰银行、富达国际，三家各持股7％，其余为市场流通股。
1.1.3可口可乐1886年美国人约翰。
彭伯顿发明了可口可乐。
至今“可口可乐"商标是世界上最为人熟知的商标，并在全世界近两百个国家和地区销售。
可口可乐公司在中国的合资伙伴是中国轻工业总会及其联系机构、中国粮油进出口公司、中国国际投资公司、嘉里集团和太古公司，共同建立了二十七家装瓶厂，可口可乐中国至今已在中国投资达11亿美元，员工15000人。
可口可乐已连续七年被评为中国市场最受欢迎的饮料。
而雪碧亦是最受欢迎的柠檬型饮料。
可口可乐系列产品有：可口可乐、健怡可口可乐、芬达、雪碧、阳光、醒目、天与地、津美等。
特别是在1996年推出首次为中国市场研制的果汁饮料“天与地”后，接着又成功推出矿泉水和茶产品。
亦于1997年8月推出果味的碳酸饮料品牌“醒目”。
可口可乐系统十分关注社会效益，作为良好的企业公民，可口可乐全国各地装瓶厂与各地有关部门合作，积极支持和帮助教育、体育事业的发展，回馈本地社区及做出贡献。
1.2过程回顾：1.2.1签订协议与投资上游产业2008年9月3日汇源公告，荷兰银行代表可口可乐以汇源停牌时收市价4.14港元的近三倍，收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行使的可转换债券。
（股权收购、协议收购）通过全资控股，朱新礼可以套现74亿元港元。
签下协议后，朱新礼开始构思他的果园帝国。
2008年9月13日投资7.2亿元的果蔬饮料食品加工项目在湖北钟祥市开工。
20日投资5亿元的汇源安徽工厂一期工程竣工。
28日汇源与辽宁本溪县政府签约建厂，意向投资2亿元。
2008年9月22日可口可乐称已向商务部递交了收购汇源的反垄断申报文件。
2008年10月汇源与中国最大的南瓜种植地宝清县签订了投资2亿元建南瓜汁和果汁生产线的协议。
同月，汇源派出工作组进驻辽宁本溪县。
2008年10月6日投资3亿元的山东平邑水果深加工项目落成。
2008年11月汇源广东惠州果园基地全面投产。
1.2.2可口可乐的日子不好过2008年10月6日可口可乐股价一路下跌，收盘价跌至49.30美元，久久未能重上50美元。
2008年12月2日可口可乐公司中国业务副总裁李小筠称：可口可乐不会因为目前股市疲软而调整对中国汇源果汁的收购报价。
2008年12月26日商务部召开了听证会，从业内传出的消息仍是获批的可能性很大。
（之前11月，中国商务部有条件放行了英博啤酒对安海斯布希的收购，收购完成后，英博成为中国市场上最大的啤酒企业。
）1.2.3可口可乐有所行动2009年春节前夕汇源为迎接收购做的准备渐渐明晰。
公司内部当时要求汇源各个工厂的建设项目能缓则缓，能停则停。
2009年2月可口可乐宣布，2008年全年，可口可乐盈利从59.8亿美元降至58.1亿美元，下降3%。
24亿美元的收购价相当于可口可乐2008年净利润的一半。
2009年2月27日朱新礼称，金融危机出现后，自己曾问过可口可乐会不会动摇。
可口可乐说：不动摇——但压力很大。
2009年3月6日可口可乐投资9000万美元的全球创新与技术中心在上海揭幕，可口可乐计划未来三年在中国投资20亿美元。
1.2.4两大头目的交流可口可乐的这次行动被外界认为是向中国政府释放善意，希望早日达成收购事项。
但朱新礼却认为这可能意味着可口可乐已经提前为未能达成的收购重新布局中国。
朱新礼曾就此追问可口可乐公司总裁穆泰康：可口可乐大举投资中国，是否意味着在并购汇源产生了动摇？穆只回应说：希望汇源能够同意降低收购价格。
1.2.5收购落空2009年3月1日朱新礼公布了一系列人事调整方案以及业务条线的重新布局，这些布局被认为是收购失败前做的应对，此时距离商务部公告还有18天。
2009年3月18日商务部否决收购案。
根据反垄断法，可口可乐可以对此提出行政诉讼，但这家跨国公司选择了在第一时间表态：尊重商务部的决定。
1.3对此次并购的不同声音1.3.1品牌岂能当“猪”卖全球经济已进入品牌时代，品牌永远都是有国界的，可口可乐用的中国的市场、原料、工厂、工人，然后卖给你喝了，但它赚的钱是可口可乐的，可口可乐永远是美国的。