植入式营销
植入式营销方式进入中国始于20世纪90 年代初的《编辑部的故事》。该剧中出现 了“百龙”矿泉壶等产品的植入广告。
提问
传统广告的发展历程（萌芽-发展-成熟-衰退） 是哪些因素导致了传统广告的发展 是哪些因素导致了传统广告的衰退 植入广告的发展历程（萌芽-发展-成熟-衰退） 是哪些因素导致了植入广告的发展 是哪些因素导致了植入广告的衰退
国际运营现状
植入式广告兴起影响因素
• （1）媒体环境改变——传统平面广告遭受“瓶颈”障碍 • （2）受众注意力稀缺——消费者的时间和注意力早已成
中国城市居民对电视广告态度调查
运营模式比较
传统的传播方式 宣传策略发展 传播主题 创意机构 创意 提案 制作
电视广告 平面广告
媒体投放计划 广告播出
电视植入传播方式 宣传策略发展 传播主题 电视媒体机构 电视节目选择
节目类型/收视率/播出地区 /播出时间/节目内容 监督/执行
节目（含广告）播出
优势与劣势
植入式营销
指将产品或品牌及其代表性的视觉符号 甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或 电视节目各种内容之中，通过场景的再现, 让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印 象，继而达到营销产品的目的。
植入式广告不仅运用于电影、电视，植 入式广告还可以植入各种媒介，报纸、杂 志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。 跌宕起伏、精彩连连的剧情总会让消费者 对产品的记忆更加深刻，无意识的就记住 产品(服务)。
植入式营销
此后植入式营销被越来越多的企业认可。 米高梅公司(MGM)甚至在这段时间设立了 单独负责企业产品植入的部门，植入方式 也不再隐晦。1951年，由凯瑟琳•赫本和 亨莱福•鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》 (TheAfricanQueen)，戈登杜松子酒 (Gordon’sGin)的商标就赫然出现在画面 中。
植入式营销真正开始进入企业的视线是 从20世纪30年代的大萧条开始的。为了节 约营销成本以应对危机，生产商们开始摒 弃传统的广告模式，转向以实物赞助电影 的拍摄。由于大多企业都来自消费品行业 (如宝洁、联合利华等)，剧中不时出现它 们提供的肥皂、洗衣粉、洗发膏等产品， 因此这些节目留下了“肥皂剧 (soupopera)”的戏称。
植入式营销
植入式营销真正惊艳四座是在1982 年。美国导演史蒂芬•斯皮尔伯格在其 执导的电影《外星人》 (E.T.)中设计了 一个小主人公用“里 斯”(Reese’sPieces)牌巧克力吸引 外星人的剧情：当外星人吃光一包 “里斯”巧克力豆后，与小主人公成 为了好朋友。该片上映三个月就取得 了3000万美元的票房佳绩，而“里斯” 巧克力豆的销量也随着电影的播放而 一飞冲天，销量攀升了65%。
植入式营销
早在20世纪初，剧作家根据故事情节的 需要或者个人喜好，已经开始将道具品牌 化。只是这时大多是免费行为。直到1927 年好时巧克力公司(Hershey’s)才发现了 植入式营销的妙处，第一次以有偿的形式 赞助了电影《翼》 (“Wings”，该片获 得了第一届奥斯卡最佳影片奖)的拍摄。
植入式营销
电视植入广告
产品和品牌的商业信息与娱乐产品紧密结合，不分你我的营销 传播形式，我们称之为“品牌植入”。
植入广告，始于上世纪40年代末的营销手段，在经济全球化和 IT技术发展的今天成为21世纪最为热门的话题
植入式广告概念
• Product Placement
产品植入，将产品作为背景，道具或者情景在电影，电视等娱乐项 目或节目之中，又被翻译为置入性式广告或隐性广告。
植入式广告与传统式广告比较
营销方式
传统广告
干扰营销
植入式广告
渗透营销
干扰度
较为严重
几乎没有
广告味道
产品化
娱乐化
品牌特征
强
弱
受众态度
被动接受
主动接受
植入式广告发展萌芽
第一阶段为上世纪20年代到70年代末，是随意植入时代 第二阶段上世纪80年代初至上世纪末，植入广告产业生 成期 第三阶段新世纪至今，植入式广告发展的爆发扩张期
除了其创意的产品设计和明星CEO的魅力外，一个很重要 但容易被忽略的原因是，苹果的植入式营销无所不在。从 2008年8月到2009年7月的52周中，“苹果”被植入美国41 个周电影票房冠军中的24个，频率之高排在各大公司之首。 通过电影票房的成功，“苹果”不但让自己的产品保持了相 当高的出镜率，还借助明星效应攒够了人气和口碑。
电视植入广告效果分析
首次提出植入式营销的目标设定 以及效果分析应根据产品（快消品、 耐用品）和消费者（感性、理性）两 大因素进行，并将这两大因素分为四 个象限进行讨论。
植入营销介绍 植入营销分析 植入案例分析 汽车植入回顾 植入营销建议
植入营销介绍
你最近一次看到“苹果(Apple)”的广告是什么时候?也许 想不起来了，但是你确实又感觉在很多地方都见过iPhone， iTouch，MacBook……为什么?
• Brended Entertainment
“品牌娱乐化”或者“品牌内容化”，产品植入慢慢演变为品牌的植 入。
• 植入式广告又称植入式营销，市值将产品或品牌及其代表 性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影，电视剧或者 电视节目内容中，通过场景的在线，让观众留下对产品及 品牌印象，继而达到营销目的。
为稀缺资源 • （3）新媒介技术日新月异——受众主动逃离，电视媒体
地位开始弱化 • （4）特殊行业和人群的广告限制——谋求新的传播路径
电视植入广告与传统电视广告比较
• 看到广告立即转台——33.6% • 不换台，但广告时间稍长就换台——20.3% • 不换台继续看——8.4% • 不换台但做别的事情/离开——8.2% • 视情况而定——29.5
植入式营销
随着植入式营销的不断普及，企业为了 让产品能有更好的植入位置，开始采用 “现金+产品”的方式。1995年新一季 007电影《黄金眼》上映时，宝马(BMW) 公司共斥资上千万美元，让即将上市的敞 篷跑车Z3变成了007的座驾。除此之外， 宝马公司还要求制片方将包含轿车的精彩 画面剪辑进电影预告片和随片广告中。这 为日后Z3系列轿车上市积累了足够的口碑， 也让宝马公司成功逆转了在北美市场的颓 势。