第九章 定价
定价的影响因素 定价策略 定价方法
感恩节的火鸡价格
对多数美国家庭来说，烤火鸡是它们感恩节活动的一个 重要部分。
多年来，多数家庭只是在感恩节和圣诞节才吃火鸡。今 天，火鸡被认为是富有营养且价格相对便宜的一种肉食。 因而许多人整年都吃它。火鸡的消费已经从20世纪50年 代人均5.5磅，提高到90年代末人均20磅。但在许多家庭 准备过节的11、12月份，火鸡的需求仍然急剧上升。
在当时被称为“吉芬难题”。
原因：土豆涨价引起英国靠工资生活的低收入者购买更多 的土豆，而不是买得更少。
（2）炫耀性物品。 Conspicuous
goods
由凡勃伦提出。炫耀性消费： 如果完全用价格来衡量需求程度， • 在价格低时买得少，价格高时买得多。
P价格
P→Q
向右上方倾斜
D
Q量
0 需求定理的特例
(7)边际成本：实际上是在任何产量水平上，增加一个单位产量所需要 增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。
理论上来讲：边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加多
少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减的增加，从而边际成本下
降，也就是说的是规模效应。
企业盈利=全部销售收入-全部成本费用 =商品销售数量x（单位商品价格-单位商品成本费用或平均成
P
α
O
Qd
Q
弹性 Elasticity
问题：两条需求曲线为什么不同？
P
价格的变动
P
会引起需求量
的变动，但需
求量对价格变
动的反应程度
是不同的。
D
D
Q 反应程度小
Q 反应程度大
7.需求定理的特例
（1）吉芬物品Giffen’s Goods ： 需求量与价格成同向变动的特殊商品。
P→Q
英国人吉芬发现1845年爱尔兰发生灾荒，土豆价格上升， 但需求量却反而增加。
一般而言，价位？ 低价
比照同业
低价
高价 低价 高价
影响定价的主要因素 3/8
二、产品成本
成本常被当作是价格的底线，以免亏损
有例外： 希望打击竞争者、清存货、短期内取得现金（套现）、 打开知名度的时候，甚至以低于成本定价
二、产品成本对价格的影响：
成本概念：
(1)固定成本
不随生产或销 售水平变化的
2.需求完全无弹性
需求缺乏弹性的商品，E＜1。需求曲线是一条比较陡峭的 线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、 面粉、食盐等生活必需品。
战略与战术
• 价格策略：从销售额、利益、产品和服 务的市场定位的角度来确定价格的范围 的战略。
• 价格战术：在价格战略所确定的范围内， 根据市场的变化进行细致的决定。
价格的定义：
• 产品和服务的标价 • 消费者在交换中，为获得和使用产品和服务
所付出的所有价值的总和。
第一节 定价的主要依据
一、价值规律理论：
补充：供给曲线与供给定理
供给曲线：表示供给量与价 格之间关系的曲线。
价格
P元
向右上方倾斜的曲线
S
。b
。a
量
0
Q斤
1.需求完全无弹性
需求完全无弹性的商品，E＝0。需求曲线是一条与横轴垂 直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如， 一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要， 无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。
成本FC
(2)可变成本
直接随生产水 平发生变化的
成本VC
（4）平均固定成本：指单位产品所包含的固定成本的平均分摊额，即 固定成本与总产量之比，它随产量的增加而减少。
（5）平均变动成本：指单位产品所包含的变动成本的平均分摊额，即 总变动成本与总产量之比。
（6）平均成本：指总成本与总产量之比，即单位产品的成本费用。
价格猛于虎。
—— 无名氏
• 世上没有不为减价两元钱所动 的品牌忠诚者。
• 真正的问题所在是价值，而不 是价格。
学习目的与要求
• 认识价格策略在营销组合中的作用 • 了解不同类型的定价目标 • 掌握各种基本的定价策略及方法
• 价格和质量一起构成市场营销策略组合 中最重要的因素，是企业利润的源泉。
• 价值规律是定价的理论依据。 • 价值：生产产品所消耗的社会必要劳动时间。 • 价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货
币表现形式。价值决定价格。 • 产品价格与价值的背离是价值规律作用的表现，
产品价值总是产品价格波动的中心。
第一节、定价的影响因素：
内部因素
外部因素
市场营销目标 市场营销组合战略
经济理论认为，如果对某产品的需求增加了，它的价 格就应当上涨。这在批发业务中的确如此。在11月初， 火鸡生产者估计杂货店和饭馆会增加购买量，就提高价 格。例如，在1997年，火鸡的平均批发价格为每磅72美 分。但在该年的第4季度，批发价平均为75美分。
火鸡较高的批发价理应导致零售价格也高，但情 况不是这样。一般说，在感恩节、圣诞节等时节，顾 客购买火鸡所实际支付的价格比一年中的其他时间都 要低。原因是，商店经理故意压低火鸡价格以招揽顾 客进入商店。零售商认为，因火鸡降价所造成的亏损， 完全可由顾客购买节日所需的其他物品得到补偿而且 有余。基本上，商店经理认识到，在火鸡与他们所售 的其他产品的需求之间存在着相互联系。由于存在这 种互补关系，所以，火鸡的价格较低。
本费用）
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• 三、市场需求（消费者认知与反应）
– 定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限
▪ 需求的价格弹性 (price elasticity of demand)
弹性大
则价格小幅变动会造成需求的大幅变动
弹性小
则价格变动不太影响需求
产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合 定高价
成本
定价 决策
市场和需求的性质 竞争
其他环境因素 （经济、中间商、
调价权限
政府等）
影响定价的主要因素 2/8
一、定价目标
价格常用来搭配其他营销组合，协助达成公司目标
公司目标 1. 市场份额领先
2. 维持行业的和谐
3. 新产品刚推出，鼓励消费者试用
4. 塑造领导品牌与优质形象 5. 维持企业生存 6. 当期利润最大化
补充：需求曲线和需求定理
• 需求定பைடு நூலகம்:
• The Law of Demand：
• 需求量与价格呈反方 向变动。
– P，Q； – P，Q。
比如，应对能源危机，减 少汽油消费量的办法是 提高汽油的价格
价格
P元
D
。a
向右下 方倾斜
。b 量
0
Q斤
更进一步简化分析
•在不影响结论的前提下，
•大多使用线性需求函数。