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利润或成本
亏损
盈利
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产销量
盈亏平衡分析图
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销售收入 固定成本 总成本
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2、市场需求
（1）影响价格敏感度的因素 （2）估计需求的方法 （3）供给与需求曲线 （4）需求的价格弹性
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（1）影响价格敏感度的因素：
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、 选 定 最 终 价 格
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一、影响定价的因素
1. 成本因素 2. 市场需求 3. 竞争因素 4. 政策因素
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1、成本因素
成本分类：
固定成本 变动成本 关于边际成本与机会成本
规模经济探究：
采购更大批量材料的经济性 组织效率较佳 人力机械与管理的专业化
下列因素有利于制订低价：
市场对价格非常敏感； 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会
降低； 低价抑制了现实的和潜在的竞争；
一些人认为：销售额增长越快，单位 成本越低，利润越高。
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4、最大市场撇脂目标
需符合以下条件：
顾客人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至于高到无法从交
弹性分析：
① E＝1：
表示标准需求弹性，需求量与价格变动的幅度相等
② E>1 ：
称需求富有弹性，需求量的变动幅度大于价格的变 动幅度；
③ E<1：
称需求缺乏弹性，需求量的变动幅度小于价格的变 动幅度；
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3、竞争因素 4、政策因素
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二、定价目标
独特价值效应
产品独特，顾客对产品不敏感；
替代品知名效应
顾客对替代品知之少，顾客对产品不敏感；
难以比较效应
顾客难以对替代品质量进行比较，顾客对产品不 敏感；
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总开支效应
开支在顾客收入比重中比例小，顾客对产品不敏 感；
最终利益效应
开支在最终产品的全部成本的费用中占比例越低， 顾客对产品越不敏感；
市场营销
第七章
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第七章 价格策略
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世上没发现不为 减价两分钱所动 的品牌忠诚者。
佚名
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『引入案例』振兴酒厂的倒闭
某市振兴酒厂生产的“鹤寿”牌度39度、44度曲香白酒在当地有很好的信誉，酒厂的效益也不错。1997年2月，该 市相邻的几个县相继涌现出四家小型酒厂，也酿造市场销路看好的39度、44度曲香白酒在当地销售。由于这 些厂家都靠近原料来源地，生产成本相对较低；加之新办厂家设备较好，员工积极性也较高，同时包装精美、 富于创意，产品售价也低于振兴酒厂的同类产品价格，因此这些小型酒厂速为当地消费者所接受，在销售市 场上占领了振兴酒厂原有的市场份额，致使振兴酒厂产品销量骤降，失去了20％的市场份额。为夺回失去的 市场，振兴酒厂决定在该市以低于成本的价格销售“鹤寿”牌曲香白酒。振兴酒厂的压价措施给前述四家小 型酒厂以沉重打击。由于振兴酒厂的降价，致使这些小酒厂的产品严重滞销，无奈之余，这些小厂只得以降 价相应。但由于这些小酒厂资金紧张，刚刚成立，实力远不如振兴酒厂，于是亏损随之而来，不到五个月， 该四家小型酒厂都被迫停产、倒闭。该四家停产倒闭的酒厂联名向市工商行政管理局反映，认为振兴酒厂的 行为违法，要求依法处理。市工商行政管理局已接受这一申诉，正在调查取证，尚未做出决定。在现代市场 营销定价中，完全忽视国家政策法律的影响，通常会导致企业陷入灾难的境地。
公司并不考虑其他营销组合因素、竞争对手 反应和对价格的法律限制等；
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2、最大销售收入目标
有些公司建立一个最高销售收入的价 格，收入最大化只需要估计需求函数即 可；许多经理认为：最高收入将会导致 利润的最大化和市场份额的成长。
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3、最高销售增长目标
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一、影响定价的因素 二、定价目标 三、定价方法 四、定价策略 五、国际定价
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3 2 1
、 选 择 定 价 目
标
、 确 定 需 求
、 估 计 成 本
价 格 和 提 供 物
、 分 析 竞 争 者
成
、 选 择 定 价 方
法
本
，
制订价格策略
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（2）估计需求的方法
用统计方法分析过去的价格、销售量和其他 数据
价格实验法，在一个商店内估算需求线
询问购买者在不同的价格水平下，他们会买 多少产品。
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14（3）供给与需求曲线 Nhomakorabea价格
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需求曲线
供给曲线
供给曲线
需求曲线
数量
供给与需求曲线
1. 最大当期利润目标 2. 最大销售收入目标 3. 最高销售增长目标 4. 最大市场撇脂目标 5. 其他目标
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1、最大当期利润目标
遇到的问题：
目标前提假设是，公司对需求量和成本函数 了如指掌，但实践中难以精确预测；
只强调当前的财务经营状况，而忽视其长期 效益；
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需求曲线 供给曲线
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（4）需求的价格弹性：
Q1 Q 0
E
Q0
P1 P 0
P0
式中：
Q 0为 原 来 的 需 求 量 ；
Q1为 变 动 的 需 求 量 ；
P 0为 原 来 的 价 格 ；
P1为 变 动 的 价 格 ；
E为 需 求 弹 性 系 数 ；
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分摊成本效应
如果一部分成本由另一方分摊，顾客对产品不敏 感；
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积累投资效应
如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客 对产品不敏感；
价格质量效应
顾客认为产品质量高、声望高或高档，顾客对产 品不敏感；
存货效应
顾客无法存储商品，顾客对产品不敏感；
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易中获得好处的程度； 开始的高价为能吸引更多竞争者； 高价有助于树立优质产品的形象；
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5、其他目标
预期投资回报率目标 适应竞争的目标 产品质量领先的目标 维持生存的目标
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三、定价方法
3C模式:
需求表——the customer`s demand schedule 成本函数——the cost function 竞争者价格——the competitor`s prices