第一章消费心理学绪论
消费心理学的研究历史
(二)起步阶段( 20世纪30年代——50年代)
20世纪30年代的经济危机导致销售困难;二战导 致物资紧缺。这些导致了消费心理学的实际运用。
勒温:改变美国人不吃动物内脏的习惯的实验。
消费心理学的研究历史
二战后,消费水平提高,消费行为出现多样化、 个性化特点,引发人们研究消费动机、消费需求等。
消费心理学
德育教研室 焦建亭
消费心理学
又称: 消费者心理学 消费者心理与行为 消费者行为学
参考书目
消费者心理与行为 江 林 中国人民大学出版社
消费者心理学
罗子明 清华大学出版社
消费者行为学
符国群 高等教育出版社
课堂管理
考勤:缺课一次扣0.5分 作业:每次2.5分,取成绩最好的四次 考试:闭卷考试
服务质量监督与管理 顾客满意度策略制定
4、消费者满意度研究
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、购买频率研究
行为变化 2、品牌忠诚度研究
3、消费习惯研究
研究目的 产品结构调整 品牌资产评估 市场规模预测
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、消费群体研究
消费群体心 2、消费者特征研究
学、广告学 经济性:从微观经济学角度研究人的消费活动 发展性:不断发展,与时俱进 应用性:注重研究结果的应用
消费心理学的研究历史
第三节 消费心理学的学科演进和发展
一、研究历史 参照高等教育出版社教材等书:
萌芽时期(20世纪20年代以前) 起步阶段( 20世纪30年代——50年代) 快速成长及成熟阶段( 20世纪60年代——90年代) 广泛应用阶段(21世纪至今)
购物单
汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉
速溶咖啡 桃子罐头
土豆
购物单
汉堡牛肉饼 面包
胡萝卜 发酵粉 新鲜咖啡豆 桃子罐头
土豆
将这两张购物单分别发给各50名家庭主妇,要 求她们对持有购物单的家庭主妇进行描述。
消费心理学的研究历史
结果: 使用速溶咖啡的家庭主妇:懒惰、邋遢、缺乏计 划、吝啬、不称职、没有家庭观念 使用咖啡豆的家庭主妇:有生活经验、勤俭持家、 有家庭观念 结论:消费者不买速溶咖啡的原因并不是“味道 不好”,而是担心被人认为懒惰。
消费心理学的研究历史
但是,从总体上讲,消费心理学尚未形成一种 被普遍接受的系统理论,它还有待于进一步发展、 完善。
消费心理学的研究历史 第四节 消费者心理与行为研究在我国的应用 略
《心理学故事》摘录
在1982年进行的一项实验中,受试者看到一种 颜色的钢笔,同时听到悦耳的背景音乐,看到另一 种颜色的钢笔时听到不悦耳的背景音乐。后来,当 受试者面对着几种钢笔的选择时,他们倾向于选择 曾伴有悦耳音乐的那一种。
第一章 绪 论
本章主要内容:
消费心理学的研究对象 本课的研究性质和特点 消费心理学的研究历史
消费心理学的研究对象
第一节 消费心理学的研究对象和内容
一、消费、消费者与消费者行为
(一)消费与消费者 1、消费
人们消耗生活资料及精神产品的活动。 广义:生产消费和个人消费 狭义:专指个人消费
消费心理学的研究对象
1950年,美国的梅森·海尔(Mason Haire)主持了 速溶咖啡研究。
调查速溶咖啡销售不畅的原因:直接问消费者 为何不购买速溶咖啡,回答是“味道不好”。用投射 法调查:设计两张购物单,上有7种商品。其中6种商 品都一样,只有一种不同,一张上面是速溶咖啡,一 张上面是普通咖啡。
消费心理学的研究历史
生产消费:生产过程中工具、原材料、燃料、 人力等生产资料及劳动的消耗。
个人消费:人们为满足自身需要而对各种物质 生活资料、劳务及精神产品的消耗。
消费心理学的研究对象
2、消费的二重性 (1)消费的自然性 (2)消费的社会性
消费心理学的研究对象
3、消费者的概念 消费者:从事消费行为活动的主体 现实消费者:有现实消费需求,并实际从事
1969年,美国消费者研究协会(Association for Consumer Research)成立。
消费心理学的研究历史
这时期重要的研究成果: 哈佛大学的鲍尔(R.Bauer)关于认知风险的研 究,认为消费者是用理性方式解决购买问题的个体。 拉维吉(vidge)和斯坦勒(A.Steiner)关 于广告效果的研究 费希本(M.Fishbein)关于态度与行为关系的研 究
多学科参与 (三)研究方法趋向定量化
消费心理学的研究历史
目前消费心理学研究的特点:
1、非常重视 产品的设计、研制、开发、生产、销售各环节都
要从消费者的心理出发。 用于研究市场和消费心理的费用大约占产品推广
费用的2%——15%。 2、研究手段相当先进
大量普及计算机技术,拥有先进的消费者心理分 析工具及专门开发的计算机软件。 3、信息反馈快,对消费者心理反应及时。
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、品牌形象研究
2、品牌形象测试
品牌形象 3、广告概念研究
4、品牌形象跟踪研究
研究目的
品牌形象建立与维护 品牌形象评估与定位 品牌形象监督与管理 品牌形象建立策略评估
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、消费者情感研究
情感与态度 2、消费者态度研究
消费心理学的研究对象
即: 消费者行为是指消费者在一系列心理活动支配下,为实
现预定消费目标而采取的各种反应、动作和活动。 5
消费心理学的研究对象
二、本课的研究对象
消费心理学的研究对象:消费者在消费活动中的 心理和行为。
具体内容(参见本书目录)包括:
消费心理学的研究对象
(一)消费者的心理活动基础 心理过程:认识、情感、意志 个性心理特征:能力、气质、性格 个性倾向性:需要和动机 社会心理:态度、团体心理等
消费心理学的研究历史
1960年,美国心理学会中成立了消费心理学分 会,这被认为是消费心理学诞生的标志。
60年代中期,消费心理学课程开始在美国的一 些大学出现。
1968年,俄亥俄大学的恩格尔(J.Engel)、科拉 特(D.Kollat)、布莱克威尔(R.Blackwell)合作出 版《消费者行为学》(Buyer Behavior),这是第一 部有关教材。
消费心理学的研究历史
(一)萌芽时期(20世纪20年代以前) 出现于19世纪末、20世纪初 1895年,美国明尼苏达大学的心理学家盖尔:
使用问卷调查消费者对于广告和商品的态度,分 析广告的影响力。
1899年,美国社会学家凡勃伦:《有闲阶级论》 (Theory of the leisure class),提出炫耀性消费 的概念。
理
3、价值观与生活态度
研究
4、消费风俗与习惯研 究
5、消费行为趋势研究
研究目的
市场细分寻求依据 消费群体细分的指数 产品概念探索 产品原型与风格研制 市场概念预测
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
研究目的
1、社会热点研究
社会热点对消费的影响
外部影响因 2、文化热点研究
文化热点对消费的影响
消费活动的消费者 潜在消费者:现在尚未消费,但未来可能会
有消费需求和消费行为的消费者
消费心理学的研究对象
(二)消费者心理与行为
教材:把消费心理与消费行为分开 我们认为:各类教材中用到过各种名称:
消费心理、消费者心理 消费者行为 消费者心理与行为 这些概念虽然有细微差别,但基本上可以当作同 义词使用。
消费心理学的研究历史
动机研究盛极一时,但进入20世纪60年代后,动 机研究就不再是消费心理学研究的主流了。因为,动 机很不稳定,对特定情形的依赖性太大,研究结果很 难有推广价值。
消费心理学的研究历史
(三)快速成长及成熟阶段( 20世纪60年代——90 年代)
1960年以后,消费心理学研究加速发展: 研究文献的数量、质量明显提高 研究范围大大扩展 研究方法日益多样化
消费心理学的研究对象
(二)消费者的购买行为 这是心理活动的外在表现 具体内容: 决策过程 消费行为的基本模式 态度、偏好、预期等心理活动对消费行为的
影响
消费心理学的研究对象
(三)消费者群体的心理与行为 年龄、性别、职业、收入水平、社会地位、宗教信
仰等对消费行为的影响 (四)消费者行为与社会环境
文化背景、参照团体、舆论导向等 (五)消费者行为与市场营销
产品设计、包装、命名、定价、广告宣传等
消费心理学的研究对象
消费心理学研究的常规项目与研究目的: (见:清华大学教材4页)
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、个人消费兴趣研究
消费兴趣
2、消费时尚与潮流研 究
研究目的
营销诉求点探索 消费者教育与市场培育 季节性营销策略
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
3、消费者态度测量
研究目的
情感诉求策略探索 消费者态度引导 改变态度的营销策略制 定
消费心理学的研究对象
消费心理 现象与影
响因素
研究项目
研究目的
1、需要与动机研究
产品探索
需要、动 2、需要与动机测量
产品改进与营销手段
机、购买 3、购买决策模式研究 评估
策略
4、决策阻力与风险研究 营销组合策略制定
消费心理学的研究对象
1、产品概念跟踪研究
2、产品名称测试
3、产品功能测试
4、产品原型测试
产品形象 5、产品价格研究及测试
6、商品包装测试
7、产品属性综合研究