可塑性。所以景区的品牌形象可由此得到持续的发展。
再次,旅游景区企业间的竞争越来越趋向于文化层面的竞争了。“文化竞争是一种高层次
的质量竞争”(魏小安,1999)。旅游者的需求层次提高了,对于市场导向下的景区经营,也要不
断提高经营的层次,来满足市场需求,获得竞争优势。而作为旅游景区本身,“经营的就是文
化”,“文化性”价值已日益成为企业的核心竞争力之一。所以企业经营开始重新挖掘景区的文化内涵,并采用各种手段将这种内涵完整地表现出来,努力培育这项“核心竞争力”。
这一点给了我们一个启示,即同一景区给出的形象信息不同,游客的认知也就不同。游客认知是可塑的。那么景区要对品牌形象信息加以重视,这些信息产生的效果应是一种“拉动”
(Pull-)作用:在游客心目中占据第一的位置,与他们已有的意识相吻合,从而吸引游客的注意力。
所以,将以上两种品牌形象认知结合起来,实质上就是在明确景区本身特性基础之上的市
来世界”还近10多元的出租车费;而与之相比“软件”优越的“福禄贝尔”科幻乐园却选在了离各大城市百公里的旅游圈内的吴江,虽投资兴建了停车场,但效果不佳,只有将苏州、无锡西部市场拱手让与苏州乐园。
游客认知则是着重于他们是怎样认识和解释景区品牌形象的。因为往往在现实中,“被顾客喜欢的产品不仅是由于其客观品质好,更重要的是由于顾客认为它好”(王新新,1999)。所以并非那些最好的景区就能被游客喜欢,更重要的在于游客喜欢某一景区他们就认为对一些概念做如下的解释:
旅游景区:是以满足人们观光、休闲、娱乐、科考、探险等多层次精神需求的、自然的、人文的或人造主题性的旅游资源集合的特定区域。旅游景区是一个较小空间尺度的旅游地,按满足需求类型的不同可分为风景名胜区(如泰山、九寨沟、明清故宫等);旅游度假区(如大连金石滩、昆明滇池、北海银滩等);主题公园(如深圳华侨城、北京世界公园、苏州乐园等)。
旅游地形象:是指旅游者对旅游地总体产品和服务的看法与评价,从游客角度是指其从各
种渠道获得的对旅游地的整体印象;从企业角度而言,是指通过了解游客的预期进行产品与服
务提供而需传递给游客的旅游地的综合印象。品牌:概括性的认识是“品牌是产品(或服务)的实际功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和企业形象等所有要素的综合体现”(张维达,1999)。品牌的含义有两层,一是产品的标识及其体现的产品的内在差异;二是顾客对产品的知觉及认识关系。这就决定了品牌形象的塑造存在于两方面:产品本身的特性及顾客对产品特性的理解和认可程度。
3.旅游景区品牌形象的价值
从最显著的功能层而言,旅游景区品牌形象存在的价值在于促进客户的实际购买,产生持久的知名度、美誉度和认可度,以至达到品牌忠诚。这里的“客户”有两层含义:一层是指最终消费者———游客,另一层是指代理商———旅行社或其他机构代理者;而旅游景区的“品牌忠诚”也有异于实物产品的“品牌忠诚”,它包括游客的重游率、更多的人均消费和良好口碑,以及代理商的反复购买和主动宣传等等。消费者对景区品牌的忠诚大大降低了他们在选择旅游目的地时的不确定性,减少了决策成本的付出;景区不仅能扩大销售规模还提升了自身的市场地位和竞争能力,这便是品牌形象给景区企业带来的直接回报。再深入一层思考,在景区企业的其他相关经营领域,品牌形象还可延伸其价值,促进企业的相关多元化发展,使主营以外的产品享有品牌形象的利益,迅速获得市场认可。若品牌形象能成功转化为名牌,更有利于景区企业资本运作,取得对外融资、产权交易等等特殊利益。总之,旅游景区品牌形象的建设最终是要促使我国的景区企业从形象建设出发,内练素质,提升经营层次,走品牌化经营的道路,以期在更为激烈的市场竞争中获得优势地位,保持长期的发展活力。
景区品牌形象:是为了赢得游客忠诚,造就竞争优势,从景区企业全面的经营管理运作中
产生的自我认知到旅游者识别的形象系统,以支持旅游景区的持续性发展。
景区品牌形象的建设是从单纯的形象建设走向景区品牌构建的中间环节,“它将景区产品
和服务营销以及文化与环境的商品化结合起来”,因此是景区企业由内至外的综合建设。
由此可看出产品的品牌形象不仅可以吸引市场注意力,还能够“增值”。
旅游景区产品虽有别于实物产品,但人们在选购时的思维方式却是相似的。大家总会对
那些有名的、形象良好的景区景点产生兴趣和游览动机,若人们游览后感到名副其实,形神相
符,还会利用“口碑”来传播、推广、美化景区的形象和品牌,品牌形象的效益可见一斑。我们知道,多数的旅游景区属于自然、文化遗产等类型的公共资源。长期以来,我国的景区在经营管理上缺乏市场运作和品牌竞争的观念,处于较低级的经营状态,即使有部分景区产生了一些朦胧的品牌意识,开始向品牌经营、资本运作的领域深入,也往往因其品牌形象不突出、主营业绩较弱,无法发挥品牌效应。我国景点景区旅游企业目前只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数进行过主题公园的品牌化探索,还远不能与美国迪斯尼公司的品牌相比。至于风景名胜区、旅游度假区等在品牌形象方面就做得更少了。因此,对于经营旅游景区的企业而言,构建景区的品牌形象显得尤为重要和迫切。在景区经营的研究领域,国内外有关于旅游地形象的研究是相当丰富了,特别是在行为地理学和管理学企业CIS设计上有比较多的理论探索。本文试图从企业的具体微观层面来思考这个问题,从景区品牌形象研究出发,将品牌化与形象结合起来,提出品牌形象的系统塑造问58题,为旅游景区品牌化经营提供一种思路。
才能吸引远在千里的旅游者到此一游”(李蕾蕾,1999)。在有形产品世界里,人们越来越倾向
于选购那些品牌商品。实际上随着技术的进步和信息的丰富,品牌商品与非品牌商品在功能
性价值(效用)上的差异越来越小了,消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征
意义所激发,甚至是被这些因素所支配。例如在可乐饮料中,其他厂商生产的可乐与可口可乐
从内部而言,支持品牌创造中的企业制度建设、管理模式构筑、组织机构设置、员工激励机制、景区产品设计等等都成为管理环境因素。从外部来说,要取得政府的支持,尤其在目前“政府主导”下的旅游建设中,政策管理环境也成为相当重要的外部环境。在公共信息发布、品牌推荐及市场管理等方面,景区应积极争取培育自身品牌形象的机会。
文化达到3个目的,即顾客满意、提升员工素质和对社会公众的正面影响。在建设品牌形象的过程里,经景区特有的企业文化的熏陶,“融合员工个性差异,促进管理沟通,统一员工思想”,
将员工个体差异融会到企业的个性差异中,将员工的观念差异统一到景区的品牌形象上来,形
成企业的凝聚力。当然仅有观念是不够的,在品牌观念引导下的管理环境是实实在在的基础。
首先是景区“地方性”差异。从地理学角度而言,景区的地方性,也就是地理文脉的差异,
一般来说,由于地理位置的绝对不同,这种差异是天然就存在的。不过,一直以来,中国的许多
旅游景区往往只将旅游功能定位在观光、游览上,不太注重地方个性的宣传,使中外旅游者产
生诸如“白天看庙,晚上睡觉”的相似感受,无法体会和区别不同景区的特色和差异。或者,景区本身对“地方性”的重要程度有所认识,但始终没能找到一种恰当的方式来表现,传递给游客表达形式单一,也就难于形成特有的品牌形象了。Relph(1976)提出,一个地区的自然背景(Physical setting)、那里的人的活力(activities)、那里蕴涵的意味(meanings)三者共同交汇统一才能形成一个地区的识别特性。景区的地方性是由地域背景及当地人文意味所构成的,即特定的地理位置和本土文化、民族风情、地方习惯等融合表达的。即使所谓的纯自然风光的景区,也蕴涵有相当的人文因素。这些人文因素深刻烙上了地域特征,使景区散发出无穷的魅力。所以在制造景区“地方性”差异时,就是要强化景区的地理文脉,保持独有的景观和人文因子,发挥二者融合的功能,形成景区的“与众不同”。例如,在我国广西省,多数的观光性景观不是单一的自然风光,而是民族性与地方性结合的产物,像宜州市下枧河景观与刘三姐风情、木化县七百弄岩溶地貌景观与瑶族风情、融水县贝江风光与苗族风情等。那么如何将这种地方性表现出来呢?一方面就是要强化景区内所有的地方性形象因素,无论在景观的布局上还是在服务细节上都尽量使用本地特色,如使用当地或本民族的文字、采用传统的民族礼节为游客服务、举办地方特色的节事活动等(如民族歌舞表演,地方特色小吃,民俗文化节……)。深圳华侨城的民俗文化村在这一点上是值得参考的。民俗文化村里的居民,都是从少数民族地区中选聘的,且两年换一次,保持了真实、原本的民族文化。另一方面,则是消除弱化景区地方性的因素。曾有一度全国兴起了建“西游记宫”的热潮,各地的“大观园”也有不少。然而最终绝大多数都以关门倒闭为结果;还有一些景区似乎抓住了地方性做文章,修造各自的地区历史人物、文化事件蜡像馆。表面上是为了表现当地的人物或典故,但实质上你有蜡像我也有蜡像,形式单一,仍是对“地方性”的弱化。简单的模仿根本上就是对旅游景区地方性的破坏。因此,消除弱化因素就要杜绝这种简单模仿,除去那些无地方性的形象环节,寻求景区内的统一表达自身差异的形象标准,而不是生搬硬套其他景区的标准。其次,是旅游景区的“文化性”差异。我们已经提到过了地方文化和民族文化在“地方性”差异中的运用,这里重点指出的是景区的文化品味,即景区将文化的内涵挖掘得有多深,表现得有多充分。文化内涵的深浅也是一种差异。因为大多数的景区还是或多或少地表现出文化性,有的本身就是以独特的文化为吸引的。然而普遍存在的问题是,文化深度不够,使景区的吸引力难以持久。所以在设计文化性方面的形象符号和表现手法时,需要在挖掘地方文化的深度上下功夫。除了反映地域文化性外,还要体现景区的文化品位,同时也反映的是一种文明程度。尤其注意的是景区里的一些细节,这些细节往往在设计时容易被忽视,却总被游客视为形象表现的重要因素。例如,在景区清洁箱的设计上,不是简单的铁皮箱就了事,而是要将它的形象融入景区的特色中,在形状、颜色、标记上显示出一定的文化性,成为愉悦旅游者的一个欣赏细节。还有一个厕所问题,更体现景区在文化上的差距。厕所决不仅仅是个公共设施,它也反映景区对社会文明的重视。这里有一个典范就是锦绣中华的厕所服务和厕所文化,曾一度成为该景点形象传播的诉求点。