2001年第3期第4卷(总12期)西安联合大学学报Journal of Xi'an U nited UniversityVo l.4 No.3July2001【西安与西部大开发研究】文章编号:1008-777X(2001)03-0019-03西安旅游形象设计的研究雷羡梅(西安市社会科学院,陕西西安710054)摘 要:把西安地区丰富多彩、特色鲜明的旅游资源和产品,用相应的听觉信号与视觉符号等等形式准确地表达出来,是决定西部大开发中西安崭新的旅游形象能否快速、有效传播并产生形象效益的关键。
西安的旅游资源表现出的旅游形象一定是与“都城”有关并且偏“古”的形象。
目前,西安旅游产品对游客的亲和力不够,释放给游客的信息量不够。
西安城市的本底形象应为“东方古都”,用“东方古都”定位,符合国际游客进入中国旅游的动机,是有发展前景的。
西安旅游形象的创新意境为“西安———五千年生生不息传递辉煌”,并且应该用形象意境流的形式来表现。
关键词:西安;旅游;形象;设计中图分类号:F592.7 文献标识码:A一个特色鲜明、高度概括并具有强大吸引力与亲和力的旅游形象,对于提高西安的知名度和美誉度,对有效地拓展客源市场,具有难以估量的作用。
如何把西安地区丰富多彩、特色鲜明的资源和产品,用相应的听觉信号与视觉符号等形式准确地表达出来,是决定西部大开发中西安崭新的旅游形象能否快速、有效传播并产生形象效益的关键。
1 西安旅游形象的背景分析西安素以“古城”冠名,“古城西安”的形象不仅仅反映在城市景观上有钟楼、明城墙、大小雁塔等标志性建筑给人们强烈的视觉冲击,更为深刻的印象则建立于人们在中学历史教科书的学习过程中,古城西安与中国历史上鼎盛的周、秦、汉、唐联系在一起,与1200年和13个王朝的都城联系在一起,所有这些构成了信息冲击,使得西安以“古城”形象名扬天下。
但是西安并不能独占“古城”的称谓,说起古城,还会有人想起许多其他地方,虽然其“古”不及西安久,“城”不如西安盛,但它在人们心目中依然享有“古城”的地位,像北京、洛阳、南京、开封等等。
因此,“古城”是西安旅游的形象资源,但不具备独立作为形象标识的条件和吸引力。
在西安的旅游资源中,显性的资源大多是古代皇帝陵墓以及古代皇宫大殿的遗迹,如秦始皇陵、昭陵、乾陵、茂陵、汉阳陵、大明宫、兴庆宫、华清宫等等,以至于“西安的墓多”成了众多旅游者对西安旅游产品的一致评价。
历代王朝留下的这些遗迹,集中反映了当时社会的政治、经济、文化生活概况,成为人们认识、了解、考证历史的一个重要渠道,并且构成了西安旅游资源的重要组成部分,因此这些与“都”城相关的皇权遗迹是西安旅游形象的基本要素。
鉴于这些资源承载的信息量大,而普通游客破译这种文化符号的能力有限,所以,西安在形象设计中要注意把握游客进入旅游意境的角度以及这种意境对游客的亲和力与吸引力。
在西安的旅游资源中,宗教遗存也占据了一定地位,比如大小雁塔、青龙寺、兴善寺等等,这些遗存都是与当初封建王朝建都在西安有直接的关系,实质上是都城里皇权扶植的附属品,因而不能成为西安旅游形象的代表。
另外,西安还有一批如钟楼、鼓楼、明城墙一类的古代建筑,这些无疑强化了人们对西安旅游资源中“古”的视觉印象,但从其本身的价值以及地位来看,还不足以代表西安的旅游形象。
西安是我国惟一名列世界“四大古都”的城市,与埃及的开罗、意大利的罗马和希腊的雅典齐名,“古都”是西安的形象标识,虽然不具有独占性,但在全球范围只与开罗、罗马、雅典这3个著名城市所共有。
从以上的分析中可见,西安的旅游资源表现出的旅游形象一定是与“都城”有关并且偏“古”。
2 西安旅游形象的特征眼下西安的旅游形象是模糊的、不明确的,不具有较大的吸引力和亲和力,而且,建立在这种模糊和不确切概念上的收稿日期:2000-09-24作者简介:雷羡梅(1963- ),女,陕西耀县人,西安市社会科学院助理研究员。
20西安联合大学学报第4卷意境往往不利于西安的形象,更不利于西安的发展。
2.1 西安旅游形象对应的意境分析当今世界由于交通和传媒工具的现代化,使得由距离引起的视觉障碍和心理上的隔膜已经愈来愈淡化,也使得西安这个开放度始终不够的城市,在外界人们的心目中形成了一个对我们弊大于利的城市意境,这个意境虽然是笼统的,甚至不太确定,但却真实地存在着,并长期左右着人们对西安的认识,妨碍着人们与西安的亲近,并相应地产生了消极的影响和作用。
因此,在设计西安旅游形象之时,不能不重视这种意境的作用。
形象是通过意境来表现的,意境是指外部物质空间在人类大脑中的精神反映,是一种场所氛围。
对西安不利的城市意境主要有两种:2.1.1 黄土高原意境许多没到过西安的人都认为西安是黄土高原上的城市,天上黄沙飞,脚下黄土卷,黢黑的面孔,荒凉的山沟,黄土高原被他们认为是落后、贫困、生态恶化的代名词。
把西安和黄土高原联系在一起有误差,但除了地理位置的原因以外,这种误解与西安的空气质量、植被状况密不可分,还与西安的城市形象宣传有关。
因此,西安的形象设计要避免黄土,避免黄色,避免一切可能联想到“黄”的因素。
2.1.2 古建筑意境西安的旅游资源优在“古”上,古建筑的意境强化了“古”优势的旅游形象。
因此,西安应该继续做好这一意境的传播。
但是,值得注意的是,西安的古建筑不具有独占性,而且,在建筑体量上、风格上也不具备“古都”的气魄和特色,难以取得城市标识的效果。
以钟鼓楼、城墙为代表的明清建筑能否成为西安的定位风格值得深入研究。
2.2 西安旅游产品的形象特征目前,西安在对外宣传以及游客旅游行为上,都明显地表现出对秦兵马俑为代表的皇家墓穴和古文物的倾向性,而这些旅游产品恰恰都具有两个明显的特征,不利于优化西安的旅游形象。
2.2.1 对游客的亲和力不够亲和力是指旅游产品和游客之间相互亲近、相互融合的能力,亲和力来源于游客和旅游产品两方面对对方的理解、认可和相互吸引。
在市场经济的条件下,产品的亲和力显得尤为重要。
旅游是一种松弛神经、愉悦身心的活动,游客在心理要求上表现出很强的倾向性,既追求不熟悉的感受和体验,又要遵循熟悉的生活秩序和贴近现实。
因此,对旅游形象的设计,必须注意形象的亲和力,忽略游客心理、违背游客行为习惯的旅游形象是招徕不到游客的。
西安旅游从资源到产品都表现出明显的与游客亲和不够的特征:回归自然是当代人的心理特征,以“山”、“水”、“生态”为代表的自然资源及产品是“自然”的形象。
西安的资源及产品以“古”为特征,并不吻合多数游客回归自然的心理。
但这绝不是说西安的旅游产品没有亲和力,“古”的东西也有亲和力,能满足人们对当今生活追溯探源的心理需要,只不过西安的“古”更多地体现在“皇帝”的历史上,而且,继续保持了皇帝活着时候的传统,一人高高在上,底下的人始终都处于精神受控的不自由状态。
橱窗式的陈列不仅拉开了旅游产品和游客之间的距离,更重要的是在心理上把游客排除在旅游氛围之外,打消了游客对产品的直接兴趣和本能的灵感反映,倒好像是旅游活动给游客戴上了枷锁,只能听、看、想,不能体验,不能有所动作,不能心情激动,要冷静,要稳重,要心平气和。
这样做显然忽略了游客的感受和需要,使得西安旅游产品的亲和力大大下降。
2.2.2 释放给游客的信息量不够旅游经济是一种市场经济,以销定产是市场经济的基本要求,游客是旅游市场的主体,旅游产品应该以游客的需要为出发点。
西安的旅游产品以“古”为特征,虽然在考古等学术层面上价值颇大,但由于它的历史性、神秘性,再加上“实物”承载的信息量有限,游客的接受能力有限,使它释放出的“现实”信息量不足以吸引游客。
一个绝大多数游客都看不懂的东西,游客会来看吗?会有兴趣看吗?因此,在西安旅游产品结构调整及形象设计过程中,要注意在“古”的产品和游客之间架起一座桥梁,让游客能够在神秘的、静态的“古”实物以外,看到“古”的“全貌”,看到对游客有亲和力的产品,这也是西安旅游形象建设中产品结构调整的着重点。
3 西安旅游形象的意境设计3.1 本底意境的口号设计本底意境是指在形象设计以前,城市本身就有一定基础的意境。
笔者基于以上的分析,确定西安城市的本底形象为“东方古都”。
“古都”是西安世界性的形象标识,只与开罗、罗马、雅典这3个著名城市所共有世界古都的称谓,中国是东方的代表,西安享有“东方古都”的惟一性。
“东方古都”是西安旅游资源及产品最好的统领性旗帜,具有很强的震慑力和招徕性。
“东方古都”强调的是东方古都西安悠久辉煌的历史、光照四海恩泽八方的繁荣及其独有的魅力。
西安历经13个朝代,历时1200多年,遗迹遍地,文物丰富,如今的西安城依然保持着“百千家似围棋局,十二街如种菜畦”一样规整严谨的都城格局,这种格局对东方其他城市的影响至今也能看到,如日本的京都、奈良等等,另外,唐朝的对外交往也波及广大,著名的“丝绸之路”从长安起步,遣唐使来自四面八方,因此,称西安为“东方古都”恰如其分,一点也不言过其实。
用“东方古都”作为西安的本底意境,提升了西安在世界范围内的旅游地位,西安属于东方的古都,这样定位,符合西安的发展需要,符合西安迈向国际化大都市的战略目标,同时,“访古”旅游是世界旅游的一大主题,“东方古都”具有“古”的意境,承载着历史的线索,符合游客的旅游心理,具有招徕性、吸引力。
据世界旅游组织的预测,未来世界的旅游热点将转向中国,我国政府也制定了由亚洲旅游大国提升为世界旅游大国的行动计划。
“东方古都”就是要在这种大背景下吸引世界游客,使西安成为热点中的热点,用“东方古都”定位,符合国际游客进入中国旅游的动机,是有很大发展前景的。
3.2 创新意境的口号设计只有本底,没有创新,就很难在市场上获胜。
“东方古都”的意境也并非囊括了西安所有的优势,而且,也存在一定的动摇性,这就需要创新。
西安旅游形象的创新意境为“西安———五千年生生不息传递辉煌”。
其理由有五个方面:其一,西安以“古”为优势的地位在全国甚至世界旅游市场的大格局中是有竞争力的,而其他方面的优势并不显著,不足以承载其他意境。
“五千年”足以表现出“古”的意境。
其二,西安的旅游市场定位为国际、国内两大市场并举,特别是国际游客到中国旅游就是以“访古”为目的,“东方古国”是中国的本底形象,“东方古都”是“东方古国”的核心代表。
到中国来,就必到西安。
用“东方古都”和“五千年生生不息传递辉煌”吸引、分流来华的游客到西安旅游、参观、考察,是应对国际旅游热点转移的策略。
其三,“五千年”是一个漫长的岁月,跨度很大,不仅包含了“东方古都”意境,还可以延伸到现在,包涵西安现代化的内容,便于巩固“东方古都”地位,也便于西安获取新的发展机会。
其四,“西安———五千年生生不息传递辉煌”首先体现在黄帝文化的起源上,即中华民族辉煌历史的开始,紧接着周、秦、汉、唐分别创造了灿烂的青铜文化、统一的国家、农业发展的第一个高峰、封建文化高度发达的极盛时代,这几个王朝,都是中国政权统一、经济发达、文化繁荣、科学技术在国际上居于领先地位的时期。