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广告文案专题
• 留言信箱（包括呼叫转移、及英文短讯服 务）每月收费15元，已开办“呼叫转移” 服务的用户每月只需另付5元。用户接受留 言不用付费。留言者及提取留言者的话费 按正常通话费计算。用户可前往当地营业 厅登记开通此项服务。
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广告文案专题
解目标对象的需求情况等。 • 2.构思阶段 • 确定广告文案主题，确定用何种诉求方式
和表现手段。
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17
广告文案专题
• 3.撰文阶段： • 将已确定的构思用文字表述出来
• 4.修改阶段： • 征求客户的意见，对文案进行修改润色。
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广告文案专题
• 广ห้องสมุดไป่ตู้主题的提炼：
• 广告主题就是广告所要表达的核心思想。
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广告文案专题
• 南方黑豆奶选用优质黑豆、奶粉为主 要原料精致而成，具有很强的动植物蛋白 的互补作用，且富含天然黑色素和各种营 养成分。本品为国内首创，即冲即食，营 养方便，是您及家人补充营养的理想饮品。
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广告文案专题
• 广告文案写作的程序： • 1.准备阶段 • 收集整理和分析材料 明确产品的定位 了
• 广告文案中的所指就是广告文案所表达的 信息内容，能指则是广告文案的语音形态 和文字形式。
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广告文案专题
• 《咏山》
•
开
•
山满
•
桃山 杏
•
山 好 景山
•
来山客 看 山
•
里山 僧 山 客 山
•
山 中 山 路 转山 崖
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广告文案专题
• 广告文案的立足点：
•
留一盏灯，给不眠的自己
•
所有的灯都暗了，
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广告文案专题
• 斯密丝化妆品广告语： • 纯到无香就是真。
• 中华豆腐广告语： • 慈母心，豆腐心。
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广告文案专题
• 留一盏灯，给晚归的人
• 子夜，灯一盏一盏熄了， • 浓密的夜色淹没了初歇的灯火， • 万物具眠， • 怎舍得未归的人 • 独自在黑夜赶路？ • 且点上一盏灯，点上加的温馨与期待， • 让晚归的人儿 • 不觉孤伶。
语： • 一不小心即可中奖，奖面宽宽。 • 稍加留意可获大奖，奖品多多。
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广告文案专题
• 练习一 • 下列材料为南方黑豆奶写1篇报纸广告文案，然后
运用广告文案的写作要求进行检测。 • 南方黑豆奶是我公司引进20世纪90年代国际先
进的瑞士公司工艺设备，采用超微干法精致而成， 与湿法生产工艺相比，它不仅能很好地保持了大 豆纯正浓郁的香味，使大豆蛋白不变性，且有良 好的乳化性，冲调性，而且能完整地保留大豆的 维生素、矿物质、膳食纤维等营养成分。
• 广告主题＝广告目标＋信息个性＋消费心 理
• 广告主题提炼的要求：
•
准确、深刻、新颖
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广告文案专题
• 飞碟炒面 不用炒的炒面 不用炒之迷 • 是炒面，却不用炒，莫名其妙！无论如
何，由日本日清发射的飞碟炒面，前所未 有的登录广州。三种特别为中国人口味烹 调的炒面，不用炒，奥妙在于涉及先进的 飞碟形容器，只要倒进开水，三分钟后， 美妙的炒面立即奉上。 • 香极！妙极！乐极！
• 万科地产广告： • 最温馨的灯光 一定在你回家的路上
•
如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷 那么它将
一文不值 我们深信家的本质是内心的归宿 而真诚
的关怀和亲近则是最好的人际原则
•
多年来 我们努力营造充满人情味的服务气质和社
会气氛 赢得有口碑的赞誉 正如你所见
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广告文案专题
• 3.通俗易懂 • 《演讲与口才》杂志一个抽奖活动的广告
•
物性 ↔人性
•
沟通
•
↓
•
寻找巧妙的语言表述
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广告文案专题
• 广告文案立足点的表现方法：
• 1.从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消 费者，以物性诱发人性，即以“卖点“来 吸引人。
• 2.发掘产品个性与消费者内在需求的共鸣点， 或者说是探求物性与人性的共鸣点。
• 3.如果同质化产品比较多，就要相办法在物 性上附加人性的内涵，即寻找商品的附加 值。
• 菲利浦真柔灯泡 • 为晚归的人点上一盏温馨的灯。
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广告文案专题
• 广告文案的写作要求： • 1.简明扼要 • 简明扼要＝简洁明了＋重点突出 • 卡特牌白漆广告语：永远不会泛黄 • 天津中美史可药厂： • 史可肠虫清－两片 • 当你打第一个喷嚏时－康泰克
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广告文案专题
• 广告文案的写作要求：
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广告文案专题
• 广告文案诉求方式的选择： • 理性诉求方式： • 全球通留言信箱服务广告 • 没注意留言吗？ • 留言比你想象中的更重要！往往因为忽视
乐它所传递的信息，从而给你带来乐很多 意想不到的不便。中国电信全球通推出的 留言信箱服务，令您不会错漏任何重要的 信息，从而更加从容稳妥地面对生活。
• 2.打动人心
献给“太太”的年终奖
• 想到她 • 我生命终 • 最重要的女人 • 三百六十五天 • 任劳任怨 • 操持这个家 • 本该给她 • 多一份悠闲 • 多一份柔情
在外奔波的我 的确疏忽的太多太多 又近年终 应该有所表示 今天回家 送一个暖暖的吻 还有……
太太口服液
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广告文案专题
现代广告学
广告文案专题
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1
广告文案专题
• 什么是广告文案？ • 广义的广告文案是指广告作品的全部，不
但包括了语言文字部分，还包括图画部分。 • 狭义的广告文案仅指广告作品中语言文字
部分。
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2
广告文案专题
• 广告文案的所指与能指 • 所指是指被表达的概念 • 能指是指表达概念的音响形象
•
所有的人都睡了，
•
而我，仍独坐案头，
•
对着满纸空格苦思。
•
且点上一盏灯，
•
点上无尽的信心与感觉，
•
为不眠的自己
•
等待灵感过境。
•
菲利浦PL台灯，
•
为不眠人点一盏灵感的灯。
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5
广告文案专题
• 广告文案的立足点： • 为沟通物性（产品个性）和人性（消费者
生理需求与心理渴望）寻找巧妙的语言表 述。
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广告文案专题
•
一口一口，愈吃愈顺口
• 来自椰子的风味……表面亮亮的一层，又香又脆
• 您知道吗？
• 又香又脆的可口奶滋，有别人模仿不了的独特风味。因为 每一片可口奶滋都有源自大自然中最真实的椰子风味。清 甜的口感，椰子的芳香，加上最精心的烘烤。
• 这就是，可口奶滋－
• 来自椰子的风味。表面亮亮的一层，又香又脆。让你一口 接一口，愈吃愈顺口。