伊利乳业市场营销策略分析[摘要] 随着经济的发展，人们对乳制品的需求越来越大，不断增长的市场需求促进了乳品行业的发展，掀起了乳品市场营销的高潮。

本文以伊利为研究对象，通过剖析伊利集团的发展现状，分别从宏观和微观角度对伊利的市场营销环境进行分析，再进一步从产品、定价、分销、促销这四方面对伊利的市场营销策略进行详细的解析，同时根据伊利成功的营销策略，为我国乳品企业的发展提供了思考与成功的经验。

[关键词] 营销环境营销策略营销分析Abstract: This article through analyzes the Ely group the development present situation, the union dairy product profession development condition, carries on the analysis from macroscopic and the microscopic angle to Ely's market marketing environment, through to the Ely marketing environment analysis, further conducts the research again to Ely's market marketing strategy, from the product, the fixed price, retailing, promotes sales this four directions to carry on the analysis facing Ely's market marketing strategy, simultaneously marketing strategy which succeeds according to Ely, provides some enlightenment for Our country Dairy product Enterprise's development.Key words: Marketing environment; Marketing strategy; Marketing analysis.随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人们饮食中缺少的营养。

大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题，近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。

从乳品的消费群体来分析，如今乳品的消费已不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品，它已逐渐成为了一种大众化的生活必需品。

伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。

乳制品行业的几大巨头，如蒙牛，光明等在市场上与伊利展开了激烈的市场竞争，在中国乳业市场整体持续增长的环境下，伊利乳业采用符合自身实际的市场营销策略，积极开拓和维护市场，努力增加产品销量，占据市场份额，才有了今天的好成绩，伊利乳业成功的营销策略给我国乳制品行业的发展带来了良好的借鉴。

一、伊利集团发展现状分析伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的激烈竞争，依然取得了骄人的业绩。

现在伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企业文化，完善、科学的管理机制及管理理念，拥有稳定的、具有发展前景的销售网络和一支过硬的、熟悉业务的经营管理队伍。

目前，伊利集团设立液态奶，冷饮，奶粉，酸奶和原奶五大事业部，下辖企业八十余家。

伊利集团生产冰淇淋，奶粉，奶粉茶，无菌奶，酸奶，奶酪等1000多个品种，其中，伊利雪糕，冰淇淋连续十年产销量居全国第一；超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一；伊利奶粉，奶粉茶产销量一直稳居全国前三位；从利乐枕牛奶市场占有率来看，伊利利乐枕也名列前茅。

伊利集团已在国内树立起良好的商业和产品质量信誉，成为国内乳业市场上赫赫有名的企业之一。

伊利集团是一家A股上市公司，经营业绩优良，一直入选“上证30指数”样本股，连续两年被中证、亚商联合评选为中国最具发展潜力的上市公司五十强之一。

该集团还是国家经贸委评定的全国520家重点企业之一，2000年就被国家农业部认定为全国151家“国家农业产业化经营重点龙头企业”之一，此外，该集团还成为了2008年北京奥运会正式乳制品赞助商，这也是中国有史以来第一个为奥运会提供产品的中国食品品牌。

该集团从所有乳制品品牌当中脱颖而出，毫无质疑说明了伊利的奶源建设、工艺水平、产品结构、质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络体系、业绩和整体实力、企业未来发展前景、服务能力等方面均通过了全球最高的品质验证。

今天的伊利现已发展成为专门从事乳品生产和销售的先进奶品制造商。

二、伊利的市场营销环境分析市场营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。

对伊利的市场营销环境进行分析，有利于进一步对它的市场营销策略进行研究。

（一）宏观环境分析经济环境——近年来我国经济迅猛发展，国民收入显著增加，购买力提高，对乳制品消费有强烈的需求，为伊利等乳品企业的发展奠定了基础。

相关统计资料显示,目前全球年人均奶类消费100公斤，发达国家为258.3公斤,我国仅为8.6公斤。

相比之下,我国拥有数量庞大的潜在消费者，乳品市场发展潜力巨大。

我国经济的持续增长，居民消费能力的提高和良好的市场前景，为伊利的快速发展提供了契机。

政治环境——我国政府对乳业发展相当重视,出台了一系列政策鼓励乳业市场的发展。

2000年11月,农业部、中宣部、教育部等八部委联合发文,推行国家“学生饮用奶计划”,仅就这一项每年就将增加需求150万吨。

国家农业部确定的中长期发展目标是,到2030年人均奶类消费量达到25公斤,总产量达到4250万吨。

政府引导乳品行业发展,培育和扩大乳品市场，为伊利的发展提供了巨大的市场空间和发展机遇。

农业部还将伊利定为“国家农业产业化经营龙头企业”，积极给予政策扶持，为伊利的发展提供了良好的政策环境。

科学技术环境——伊利与法国国立农业科学研究院合作建立乳品生产工艺联合研发实验室,伊利通过该实验室从事乳品基础性分析和生产工艺研究,以全面提升科研开发能力、新产品开发能力和产品的科技含量。

该集团还引进了国内外的乳品科研人才、营养学专家、生物工程专家,消化、吸收国外的先进乳品技术。

公司致力于液态奶、奶粉、冷饮三大系统产品的新产品开发。

新产品开发成果在国内处于行业领先水平。

同时伊利引进美国国际纸业公司和德国海西亚公司保鲜奶生产线,德国GEA 公司和瑞典利乐公司全自动化无菌罐装生产设备,荷兰GM 公司和瑞典阿伐拉法公司的鱼骨式挤奶器等先进的技术设备，提高生产技术水平，强化产品质量。

（二）微观环境分析1、企业内部完善的管理制度和先进的文化为伊利的发展奠定了基础伊利集团把旗下的乳业资产按产品进行分类，组建了液态奶、冷饮、奶粉、原奶和酸奶事业部。

每个部门之间相互独立，根据自身产品的市场需求，组织产品生产和研制，并进行有针对性的营销策划，制定相应的策略，完成企业的销售计划。

伊利建立起完善的管理制度体系，严格用制度来管理企业的日常生产经营，完善公司治理结构，提高公司的办事效率。

该集团高度重视企业文化的建设，认为要想维持企业的健康发展，成为生命力旺盛的企业必须注重企业文化建设。

对人才的重视是伊利企业文化的核心内容。

伊利把人才战略作为提升其核心竞争能力的第一战略。

伊利拥有善于经营的管理层；有能够开拓市场的销售代表；有高素质的员工队伍。

重视人才的价值，为伊利的快速发展提供了动力。

2、伊利拥有得天独厚的奶源优势为产品提供充足的原料伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地——内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原。

这保证了伊利产品的天然品质，在此基础上，伊利在奶源建设方面先后进行了一系列的创举，率先实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的经营模式，从而保证了优质充足的奶源，并被中国乳品工业协会作为成功的经验在全国行业内进行推广。

拥有了充足的优质奶源，为伊利进一步开拓市场和扩大产品线提供了物质基础。

3、积极维护与渠道企业的关系（1）加强与供应商的沟通与合作伊利通过对供应商的合作诚信度、交奶数量和次数、牛奶质量等综合指标进行评级，强化原奶供应商的竞争意识,引导奶户科学饲养,推动奶站规范管理,提升基地牛奶质量,最大限度地调动广大供应商的积极性、主动性和创造性,使原奶供应商能够与企业齐心协力推动奶源基地的发展。

（2）整合销售渠道，加强对经销商的管理伊利集团通过定期与经销商进行交流和沟通,加强合作,协调双方的行动。

同时对经销商进行培训，提高经销商的营销技能。

伊利集团采取评级的方法对经销商进行考核，淘汰不合格的经销商，整合营销渠道，提高对营销渠道的控制力。

通过考核引入竞争机制，引导经销商提高销售业绩，共同完成企业销售目标。

4、伊利的主要竞争对手分析目前，我国的乳制品市场竞争激烈，以伊利、蒙牛、光明为代表的乳品企业纷纷进行扩张，乳品市场竞争加剧，虽然按照销售额和市场份额来看，伊利已经是中国乳品行业的领先者，但是它身后的追赶者一直没有停步，而且实力强大。

在竞争对手中，蒙牛是伊利最大的威胁，从产品线看,开始蒙牛只是在冰淇淋领域与伊利进行竞争，但现在蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各个领域都有了激烈的冲突，随着两者实力越来越近,竞争日益加剧，从销售额上看, 2002年蒙牛的销售额是伊利的1/2,2003年接近了2/3，到了2004年,伊利是87.3亿元,蒙牛是72.1亿元，而到了2005年伊利销售额为121亿元，蒙牛仅比伊利少了12亿元。

事实表明蒙牛的快速成长给伊利造成了很大的竞争威胁。

与伊利相比，上海光明拥有良好的区位优势，光明乳业位于全国人均牛奶消费量最高的上海，又毗邻江、浙两个牛奶消费市场发达的省份，而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主，为光明提供了得天独厚的市场资源；同时，得益于与达能的合作，光明拥有中国最先进的酸奶技术，在高端酸奶领域，光明的优势明显，这也给伊利的发展造成了一定的威胁。

因此面临着激烈竞争的伊利必须采取适合的竞争战略来巩固和扩大自己的市场份额，以获取战略优势。

三、伊利乳业的市场营销策略分析（一）通过扩大产品线，提高产品品质和提升品牌知名度来拓展市场1、根据消费者的不同需求，不断研发新产品对于伊利这样的大型乳品企业而言，产品组合的状况，直接影响着企业的综合竞争力，产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术实力都将占有一定优势，同时也意味着企业具有较强的抗风险能力。